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文檔簡介
1、隨著Internet和第三方物流的迅速發(fā)展，越來越多的制造商在原有傳統(tǒng)零售渠道的基礎上開設網(wǎng)絡直銷渠道。雖然這種雙渠道結構能更好地實現(xiàn)市場滲透，但渠道沖突也隨之而來，合作廣告作為一種緩解渠道沖突的策略逐漸受到研究者的重視。本文針對雙渠道供應鏈合作廣告問題，運用博弈論的相關理論，先后從公平中性和關切等視角來建立雙渠道供應鏈合作廣告決策模型，分析雙渠道供應鏈最優(yōu)合作廣告機制;并進一步通過討價還價模型探討雙渠道供應鏈績效問題。
首先
2、，本文對國內(nèi)外學者在雙渠道研究和合作廣告研究所取得的理論成果進行了系統(tǒng)地回顧和總結。在此基礎上，結合目前企業(yè)面臨的市場環(huán)境和已有相關研究的不足得到了本文的選題。
其次，本文將成本分攤合作廣告策略與價格折扣合作廣告策略引入到雙渠道供應鏈中，研究了雙渠道供應鏈的的合作廣告策略問題。通過比較這兩種合作廣告策略發(fā)現(xiàn):面臨不同的合作廣告策略，當滿足一定條件時，成本分攤合作廣告方式是雙方共同的最優(yōu)選擇;而無論在什么的條件內(nèi)，價格折扣合作廣
3、告策略都不是雙方共同的選擇。
再次，本文放棄了傳統(tǒng)雙渠道供應鏈決策者為理性的假設，著重分析了零售商的公平關切因素對雙渠道供應鏈合作廣告的影響。通過比較公平中性和公平關切這兩種不同情況下的合作廣告均衡策略發(fā)現(xiàn):零售商的公平關切因素影響了合作力度、地方性廣告投入以及利潤;另外，與公平中性雙渠道供應鏈相同，面臨不同的合作廣告策略，成本分攤合作廣告方式是雙方共同的最優(yōu)選擇;而無論在什么樣的條件內(nèi)，價格折扣合作廣告策略都不會是雙方共同的
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