汽車營銷現狀分析及營銷策略探討畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p>　　汽車營銷現狀分析及營銷策略探討</p><p>　　二0一二年 月 日</p><p>　　畢業(yè)設計（論文）摘要</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>

2、　　目錄5</b></p><p><b>　　前言8</b></p><p>　　第一章 我國汽車營銷模式9</p><p>　　1.1我國汽車營銷的發(fā)展階段9</p><p>　　1.2我國汽車營銷模式的現狀9</p><p>　　1.3與國際汽車營銷模式的比較10&

3、lt;/p><p>　　1.3.1汽車銷售通路比較10</p><p>　　1.3.2汽車營銷體制比較10</p><p>　　1.4汽車營銷形式的未來趨勢11</p><p>　　1.5我國汽車營銷模式的發(fā)展對策11</p><p>　　第二章 汽車服務中的客戶需求12</p><p>

4、;　　2.1客戶需求設計13</p><p>　　2.2客戶需求的價值計量14</p><p><b>　　2.3結論15</b></p><p>　　第三章 汽車服務營銷決策15</p><p>　　3.1、汽車服務營銷理論15</p><p>　　3.2汽車服務營銷的作用16&l

5、t;/p><p>　　3.3如何開展服務營銷16</p><p><b>　　3.4、結論19</b></p><p>　　第四章 4S店服務營銷監(jiān)管決策19</p><p>　　4.1、4S店服務營銷管理的相關理論20</p><p>　　4.2國內4S店服務營銷管理中存在的不足21

6、</p><p>　　4.3、我國4S店服務營銷管理策略及思路23</p><p>　　第五章 我國汽車營銷模式與走勢思考24</p><p>　　5.1我國汽車營銷渠道模式現狀24</p><p>　　5.2汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足25</p><p>　　5.3、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢26</p

7、><p>　　第六章 就目前汽車消費引出汽車營銷思考27</p><p>　　6.1品牌與品牌營銷27</p><p>　　6.1.1、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變28</p><p>　　6.2試談汽車銷售技巧分析29</p><p>　　6.4發(fā)掘汽車潛在消費群體32</p>

8、<p><b>　　致謝36</b></p><p><b>　　參考文獻:37</b></p><p>　　[1]楊真.服務營銷——汽車經銷商的制勝法寶[J].中國商界,2009,(4):95 [2]菲利普·科特勒.科特勒營銷新論[M].中信出版社,2002. [3]瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務營銷

9、[M].機械工業(yè)出版社,2002. [4]崔惠莉,王恕立.試析轎車服務營銷體系的構建[J].汽車工業(yè)研究,2005,(8) [5]游洪.重慶長安鈴木汽車有限責任公司的服務營銷策略研究[D].重慶大學碩士學位論文,2006.10 [6]姚海亮.中國轎車服務營銷體系研究[D].武漢理工大學碩士學位37</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　進人2

10、1世紀以后，中國汽車的需求量和保有量都出現了快速增長的趨勢，2002年超過300萬輛，2003年超過400萬輛，2004年超過500萬輛，2005年進入穩(wěn)步增長期，產銷570萬輛。從2005年起中國進入WTO后過渡期。汽車行業(yè)在WTO后過渡期的具體標志是:進口配額許可證全部取消，汽車平均關稅降至25%，汽車零部件關稅降至10%，貿易權放開。2006年國內汽車需求躍升至新的平臺，我國國內汽車需求總量達到705萬輛，同比增長23%,需求量比

11、上年凈增132萬輛。</p><p>　　在進口汽車價格下降、空間增大的背景下，國外的汽車經銷商將積極參與國內市場的競爭，消費者選擇面增大，選擇更趨理性化，汽車市場逐漸由賣方市場轉為買方市場。中國汽車市場在經歷了數年井噴式的爆發(fā)后必然會逐步回歸理性，汽車市場供需狀況發(fā)生了改變。在經歷了價格戰(zhàn)階段和產品質量競爭階段后，全球汽車工業(yè)處于同質化的狀態(tài)，服務將是一種獨特的、滿意的、超值的產品。因此，21世紀競爭的第一要素

12、將是服務，為此汽車市場營銷也從產品市場營銷轉向了服務營銷。</p><p>　　第一章 我國汽車營銷模式</p><p>　　中國已成為一個汽車消費大國，培育健康有序的汽車市場，提升汽車行業(yè)服務品質已經顯得刻不容緩。文章在分析我國汽車營銷現狀的基礎上，通過對國內外汽車營銷模式的比較和對未來汽車營銷形式發(fā)展的預測，提出了我國汽車營銷模式的發(fā)展對策。</p><p>

13、　　1.1我國汽車營銷的發(fā)展階段</p><p>　　我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段，即計劃分配階段（1979年以前），計劃經濟向市場經濟轉型階段（1979-1991年），市場經濟階段（1992年至今）。在計劃分配階段，產品嚴格按計劃分配，物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。在計劃經濟向市場經濟轉型階段，國家

14、計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經濟階段，市場機制起到決定性作用。這個時期，汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉，國有、集體、個

15、人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以代理制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經銷商服務意識要</p><p>　　1.2我國汽車營銷模式的現狀</p><p>　　目前我國的汽車營銷模式主要是特許經營的專賣店、普通經銷商、有形的汽車市場。</p><p>　　特

16、許經營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經營、銷售和服務都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊伍素質較高，表現為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。對于4S店，生產廠家除了考慮當前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。&

17、lt;/p><p>　　有形的汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持“管理者不經營、經營者不管理”，管理者主要為入駐的經銷商服務，為消費者方便購車提供服務；二是外國汽車公司越來越關注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進行考察；三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅市場創(chuàng)造條件歡迎特許經營的專賣店進來，而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同意特許專賣店進場，在一定程度上改變了人們對市場的認識

18、。</p><p>　　1.3與國際汽車營銷模式的比較</p><p>　　1.3.1汽車銷售通路比較</p><p>　　生產商要把產品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當今世界汽車行業(yè)銷售的基礎，是經過數十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國內外商人銷售商

19、品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產商在各地選擇有一定實力的經銷商為其銷售代理。生產商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作的關系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而代理商比獨立經銷商更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經銷商而言，生產企業(yè)對代理商更容易控制，代理商的進貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經銷商一般不負責售后服務，而代理商同時代理售后服務工作。因此

20、，對生產廠家來說，采用代理制方式銷售產品比采用經銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標。</p><p>　　1.3.2汽車營銷體制比較</p><p>　　對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯系是通過企業(yè)的營銷體系來實現的。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點，但經過數十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，

21、并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產銷合一，產銷分離和產銷結合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢，生產廠家的實際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產銷結合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。</p><p>　　1.4汽車營銷形式的未來趨勢</p><p>　　（一）網上車市與有形市場相結合<

22、;/p><p>　　隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務平臺的發(fā)展，網上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網上車市，人們可實現“個性化、便利化、高效化”購車；同時商家也可節(jié)省不少的開支。</p><p>　?。ǘ┢嚱涗N場所應具備“一站式”服務功能</p><p>　　競爭的加劇要求服務品質的提升，汽車和所有的消費品一樣，必須考慮人們的消費習慣。經營汽車的場所應品牌眾多，便

23、于消費者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)?，檢測、信息發(fā)布與交流等配套設施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現代氣息。</p><p>　　（三）“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念</p><p>　　購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。營銷企業(yè)不僅應該研究消

24、費者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務項目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家，進而對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。</p><p>　　1.5我國汽車營銷模式的發(fā)展對策</p><p>　　隨著國內汽車產能的相對過剩、競爭的加劇，國內汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中立于不

25、敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強營銷意識、提高營銷水平，積極參與國際競爭。發(fā)展我國汽車營銷模式應從以下幾個方面出發(fā)：</p><p>　　（一）建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式</p><p>　?。ǘ┙⒁浴邦櫩蜑橹行摹钡钠嚑I銷模式</p><p>　　（三）建立具有多樣性的汽車營銷模式</p><p>　　由于我國特殊的國情限制

26、和汽車工業(yè)的發(fā)展現狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據市場規(guī)律和變化的市場，結合生產企業(yè)的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。</p><p>　　第二章 汽車服務中的客戶需求</p><p>　　在進口汽車價格下降空間增大

27、的背景下，國外的汽車經銷商將積極參與國內市場的競爭，消費者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場逐漸由賣方市場轉為買方市場。中國汽車市場在經歷了數年井噴式的爆發(fā)后必然會逐步回歸理性！</p><p>　　進人21世紀以后，中國汽車的需求量和保有量都出現了快速增長的趨勢，2002年超過300萬輛，2003年超過400萬輛，2004年超過500萬輛，2005年進入穩(wěn)步增長期，產銷570萬輛。從2005年起中國進人WTO后

28、過渡期。汽車行業(yè)在WTO后過渡期的具體標志是:進口配額許可證全部取消，汽車平均關稅降至25%，汽車零部件關稅降至10%，貿易權放開。2006年國內汽車需求躍升至新的平臺，我國國內汽車需求總量達到705萬輛，同比增長23%,需求量比上年凈增132萬輛。以上文獻雖然從不同的角度考慮了客戶的需求并提出了許多可行的措施，但它們都是基于滿足客戶需求這一被動的視覺。實際上，服務的好壞不取決于定量化的效果而取決于客戶的評價。因此有兩個關鍵因素影響著服

29、務價值認知的復雜性:其一是服務的全過程需要服務人員和客戶的參與，最終結果的連續(xù)性和可靠性較難保持;其二是服務價值由客戶心理判斷繼而行為認可予以體現，故服務缺陷和失敗的發(fā)現和更正十分困難。因此，顧客價值與顧客滿意之間存在很強的內在聯系。挖掘客戶價值需要服務商的主動參與。所以，我們通過對各汽車專賣店現行流程的確認分析，在遵循有效性和可行性的原則上</p><p><b>　　2.1客戶需求設計</b&

30、gt;</p><p>　　中國汽車服務企業(yè)原有的銷售服務流程可總結歸納為九個模塊:客戶開發(fā)、前臺接待、產品咨詢、產品介紹、現場試車、雙方協商、現場成交、現場交車、售后跟蹤。通過對以上常規(guī)流程的觀察，可以總結出它的優(yōu)勢如下:(1)基本動作流程文本化;(2)完善的銷售狀況統(tǒng)計表;(3)詳盡的客戶分等級管理;(4)考核指標的量化;(5)實施看板管理;(6)新車交車流程和按揭流程規(guī)范化。但是，常規(guī)銷售服務流程的劣勢也是

31、顯見的，主要表現在:(1)客戶開發(fā)走出去這一塊做得不詳實;(2)部分管理表格過于繁瑣;(3)缺少對競爭對手的分析及信息表;(4)員工的崗位職責說明不夠細化;(5)管理表格缺乏延續(xù)性，沒有月計劃和周計劃。</p><p>　　從總體上看，汽車銷售服務常規(guī)流程的根本缺陷表現在兩個方面:一方面是被動的“守株待兔”式服務;另一方面是不能主動地為顧客創(chuàng)造服務價值。正是基于此考慮，客戶需求指向應當從以前被動適應客戶的需求轉變

32、為主動地為客戶量身打制需求，明確提出客戶需求設計的概念和操作流程。</p><p>　　本文通過問卷調查，確認客戶的需求層次及其特征如下:(1)代步的需求，這是汽車消費最基本的需求層次;(2)安全的需求，主要因素包括制動性，操縱穩(wěn)定性，安全防盜性等;(3)燃油經濟性需求，以汽車行駛100kM的燃油消耗來衡量，這是中低收人階層要考慮的主要因素;(4)動力性需求，包括最高車速、加速性、爬坡能力等;(5)舒適的需求，包

33、括汽車的內飾用料是否講究、車廂是否寬大、結構是否緊湊、電子系統(tǒng)是否先進等;(6)受尊重的需求，如豪華汽車能給主人以榮耀感、成就感，使車主人受人尊重等;(7)環(huán)保的需求，如客戶汽車的排放標準、噪聲標準需求，這些體現了客戶對社會環(huán)境的關注;(8)汽車文化需求，高質量的服務帶給人精神享受，此時汽車已成為一種精神文化的載體，而汽車維護、休閑娛樂、汽車文化交流服務等汽車精神層面的需求就成為影響客戶購買行為的重要因素;(9)個性享受的需求，這是汽車

34、消費的最高層次，此時車主購車是為了張揚自己的個性，追求生活的享受。</p><p>　　需求設計的實施流程是:一是對客戶的需要和客戶的背景進行分析歸納。根據客戶背景和客戶需要(對安全、性能、造型、舒適、經濟、可信賴度等的需要)填寫客戶需求備忘錄，并進行實時的分析歸納，得到相應的結論;二是總結出真正符合客戶的需求，為此要根據對客戶需要和客戶背景的分析歸納，銷售代表以專家的眼光提煉出客戶的真正需要;三是詢問和確認客戶

35、的需求，如果這些需求完全成立，銷售代表就可據此為客戶精心挑選出相適應的產品;四是對需求設計的評估，要求銷售經理抽查需求備忘錄，每1一2個星期組織專題例會討論，在總結經驗或教訓的基礎上探索更完善的操作方法和行動措施。</p><p>　　2.2客戶需求的價值計量</p><p>　　把需求設計植入汽車銷售服務流程后，我們發(fā)現汽車服務流程中的客戶需求及其滿足方式是一個復雜的問題。為解決這一問題

36、，本文構建了一個“客戶需求效用最大化模型”。在此，本文假設客戶的消費需求為x，這可以表達為一組可能的汽車銷售服務項目，如下式表達的R氣集合上的偏好:</p><p>　　其中，獷,0定義為客戶消費i種服務項目的數量。假設這些偏好是連續(xù)遞增的，因此可以用擬凹效用函數U;R性-}R表示;再假設客戶的收人為Y，服務項目的價格向量PeRct，因此，客戶消費可行的服務項目集合就可以用以下預算方程來描述:</p>

37、<p>　　若對應價格收人組合，的服務組合的費用不超過其可支配收人y,0?？蛻粼谶@種預算對應的約束下，就可以實現其效用最大化。對此，本文要通過實際調查證明兩個前提要件:一是與不同汽車等級和品種相對應的消費預算;二是與滿足客戶消費需求相對應的服務項目的設計與提供。支持上述兩個前提的充要條件是證明效用最大化與支出最小化之間的等價性。為此，令U;R履R是一個嚴格遞增的連續(xù)效用函數，并固定，則可以證明:如果x4是收入y,0的解，則

38、x。也是理想效用水平為U(x)的解，而最小支出水平就等于”如果x。是理想效用水平“。(u,動的解，則x。也是對應收人px。的解，而最大效用就等于u。由此可見，需求設計是以銷售方從專家視覺考慮的客戶需要。滿足這些需要可以收到購買成本和效用滿足的雙重功效。而且，需求設計不僅可以在產品的銷售流程中使用，而且還可以擴展到汽車維修和汽車運行服務領域。為此，本文提出一個用以表征汽車服務價值的衡量指標體系。</p><p>&

39、lt;b>　　2.3結論</b></p><p>　　在國外的汽車經銷商積極參與國內市場競爭的背景下，中國汽車消費者的選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場逐漸由賣方市場轉為買方市場。汽車產業(yè)的買方市場必定是以客戶需求為導向，然而客戶的對汽車的需求并非是完全理性的，有些客戶的需求甚至是盲目的。因此，在汽車銷售服務流程中如何將客戶的沖動和盲目消費引導為客戶的理性消費，這正是本文引人需求設計環(huán)節(jié)的動因所

40、在。</p><p>　　第三章 汽車服務營銷決策</p><p>　　汽車服務不但對消費者重要,對企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業(yè)已成為第三產業(yè)中最富活力的主力軍。</p><p>　　3.1、汽車服務營銷理論</p><p>　　服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費

41、者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務,而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業(yè)關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產品所提供的服務的全過程的感受。因此企業(yè)將更積極地關注售后維修保養(yǎng),收集用戶對產品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產品來迎合消費者。<

42、;/p><p>　　同樣地,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度和忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業(yè)的核心競爭力。</p><p>　　3.2汽車服務營銷的作用</p><p>　　1.汽車服務營銷給企業(yè)帶來長遠利益</p><p>　　服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向,實施優(yōu)質的顧客服

43、務,并與顧客建立良好的相互信任關系,這樣顧客就會對企業(yè)及其產品形成一定的忠誠度。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質服務,顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來長遠的經濟利益。</p><p>　　2.汽車服務營銷使企業(yè)獲得新的利潤<

44、;/p><p>　　汽車服務不但對消費者重要,對企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業(yè)已成為第三產業(yè)中最富活力的主力軍。根據歐美國家統(tǒng)計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務中產生。</p><p>　　3.服務營銷使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢</p>&l

45、t;p>　　在當今劇烈變動的市場環(huán)境下,競爭也越來越激烈,各個企業(yè)技術相當,產品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經歷了價格戰(zhàn)和產品質量競爭階段后,只有依靠服務取勝。由于服務具有差異性,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準,服務就成為企業(yè)競爭的有力武器。目前,各個汽車企業(yè)也看準了這一點,奔馳一直致力于營建最優(yōu)秀的服務網絡。1998年奔馳就在中國實施“VEP價值升華計劃”,與各服務中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車

46、服務,并向用戶介紹有關保修索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國范圍內建立了39家集銷售與維修一體的特許服務中心。</p><p>　　3.3如何開展服務營銷</p><p>　　為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業(yè)應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考。汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務的窗口。應從汽車設計開始,到生產制造到營銷

47、、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程。</p><p>　　1.建立汽車服務營銷新觀念</p><p>　　2.樹立汽車服務品牌觀念 </p><p><b>　　3.服務內容更豐富</b></p><p>　　(1)建立完善的售后服務體系</p><p>　　(2)利用電子商務,

48、建立強大的營銷網絡</p><p>　　4.加強客戶關系管理</p><p>　　CRM即客戶關系管理,簡單地說,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產品及服務進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務,使客戶愿意與廠商進行互動與交易。它結合了信息系統(tǒng)、銷售機制、行銷企劃和客戶服務,當然也包含了企業(yè)的內部作業(yè)。這些

49、方面經過完整的整合,呈現給客戶一個協調一致的企業(yè)形象。隨著計算機、網絡的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現有進行CRM的要求。問題是在執(zhí)行過程中,很多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,針對這一情況,我提出了下面幾個建議:</p><p>　　(1)嚴格執(zhí)行客戶100%互訪制度</p><p>　　通過互訪,企業(yè)可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時反饋服務質量信息,將信息反饋記錄表傳給相應責任

50、部門,從而在有效時間內改進服務,最終使客戶滿意,并且每月產生服務質量月報,對服務因子進行分析,提出改進意見。</p><p>　　(2)提供各種情感服務</p><p>　　情感活動是維持客戶關系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。</p><p>　?、偬嵝逊?。定期提醒客戶進行車輛保養(yǎng),車險續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交

51、通違章、惡劣天氣等,由服務顧客或客戶服務員進行提醒。</p><p>　?、谟H情服務。在顧客生日和重大節(jié)日的時候送去公司的祝福,也可以為當天過生日的客戶實行價格優(yōu)惠和贈送小禮物。</p><p>　?、鄹嬷?。企業(yè)在各種服務或營銷活動等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請客戶參加活動、座談會等。</p><p>　　④針對新手客戶。提

52、供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡單故障應急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶開展駕車防盜培訓等。</p><p>　　5.提高服務人員素質,重視內部營銷</p><p>　　(1)提高服務人員素質</p><p>　　經銷商在經營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質情況,對經銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準,除了相應的學歷

53、標準外,對其還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業(yè)人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來汽車的結構原理比較復雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結構和原理,而不是單純地只知道它的價格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養(yǎng),知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經銷商與客戶的距離,才

54、有可能獲得客戶好的印象。</p><p><b>　　(2)加強內部營銷</b></p><p>　　眾所周知,“有快樂的員工才會有滿意的顧客”,這是服務領域的重要準則。內部營銷就是將員工視為內部顧客,強調將營銷哲學和方法應用結果在服務顧客的員工身上,以運用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作。企業(yè)首先應該在本質上關懷員工,使其在顧客服務中真正具有主人翁責任感。其次

55、,企業(yè)還應該設計科學合理的激勵、報酬機制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎勵,職務補貼,福利補貼等。最后為了提高服務的質量水準,企業(yè)還應該加強人員培訓,使其熟練掌握現代汽車檢測、診斷技術和對新結構、新技術的認知。</p><p><b>　　3.4、結論</b></p><p>　　本文站在理論和實踐相結合的角度,通過對服務營銷理論的研究,得出服務是汽車

56、企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢根本所在,并征對汽車企業(yè)如何開展服務營銷提出了建設性的意見。首先,企業(yè)要建立汽車服務營銷新觀念;其次,企業(yè)要樹立汽車服務品牌觀念;第三,企業(yè)應使服務內容更豐富;第四,企業(yè)應加強客戶關系管理;最后,企業(yè)應提高服務人員素質,重視內部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進,企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強。</p><p>　　參考文獻：張國方.汽車營銷[M].北

57、京:人民交通出版社,2003.</p><p><b>　　。</b></p><p>　　第四章 4S店服務營銷監(jiān)管決策</p><p>　　服務態(tài)度的好壞直接關系到4S店經營的成敗。一些專家研究表明:服務人員若怠慢一個顧客,會影響30-40個潛在的顧客,這在競爭激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴重。服務態(tài)度的好壞還表現在對消費者是否過分夸大自

58、身產</p><p>　　4S店服務營銷監(jiān)管決策 </p><p>　　進入新世紀以來,我國汽車市場經歷了一場井噴式的發(fā)展,國內外汽車廠商紛紛在全國各地建立自己專賣店,最具代表性的就是汽車4S店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式,包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)。據統(tǒng)計,全國有六至七千家4S店,每

59、年以1.5%的數量遞增。龐大的各種品牌的4S店網絡使得人們在購車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利,但是4S店之間的競爭卻十分激烈,很多城市擁有上百家4S店,而且同一城市擁有多家同一品牌的4S店。消費者在選車時考慮的因素主要有以下幾個方面:品牌、價格、外觀及內飾、油耗、安全性、購車過程中的感受以及售后服務。在國內汽車市場發(fā)展較為成熟的今天,同級別競爭車型之間的細微的物理差異已經不是影響購車者最主要的因素了,普通消費者更加注重購車感受

60、和售后服務的質量了。因此,在當前情況下,4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利潤,就必須在保證各種有形因素富有競爭力的同時,更加注重客戶服務這一環(huán)節(jié),加強4S店的服務營銷管理。</p><p>　　4.1、4S店服務營銷管理的相關理論</p><p>　　1.服務營銷管理的理論簡介</p><p>　　服務管理所要研究的是如何在服務競爭環(huán)境中對企業(yè)進行管理并

61、取得成功。格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Albrecht)兩人把服務管理定義為“將顧客感知服務質量作為企業(yè)經營管理的第一驅動力”。服務管理的這種定位,意味著管理重點的四大轉移:從研究產品的效用向研究顧客關系總效用的轉移;從短期交易關系向長期伙伴關系的轉移;從產品質量或產出技術質量向顧客感知質量的轉移;從把產品技術,質量作為組織生產的關鍵向全面效用和全面質量作為組織生產關鍵的轉移。芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos)在1990

62、年出版的《服務管理與營銷》一書中,將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略劃分為以成本、價格、技術和服務為主的四種形態(tài),指出目前的市場處于服務競爭階段,促使企業(yè)經營戰(zhàn)略轉向以“服務”為主導的戰(zhàn)略,提出了顧客感知服務質量的概念,論證了服務質量從本質上講是一種感知,是由顧客的服務期望與其接受的服務經歷比較的結果。服務質量的高低取決于顧客的感知,其最終評價者是顧客而不是企業(yè)。</p><p>　　服務營銷理論的研究,超越了有形商品營銷,探討了

63、服務與有形商品的本質區(qū)別,形成了以服務產生價值的服務經濟的利潤模式。由于服務的生產與消費同步,顧客可以在服務現場與服務提供者直接交流,成為服務生產過程的一部分,顧客經常會尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務體驗。因此,服務營銷組合應該包括七個方面:產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程(7P)。</p><p>　　2.4S店服務營銷管理的特點</p><p>　　4

64、S店所面對的客戶是即將購買或者已經購買本店汽車的人群,這些人對于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務營銷管理呈現出如下特點:</p><p>　　(1)服務對象較明確。對于某一4S店來說,其顧客可分為兩類:一是本區(qū)域內即將購買汽車的人群(潛在客戶);二是已經購買了本店汽車的老客戶。對于潛在客戶,4S店應該了解哪些人是本店潛在客戶,研究這些人群的購車決策因素,在這些人群較集中的場所進行有針對性的宣傳,集中凸顯他們

65、所在意的因素。對于老客戶,4S店已經擁有他們的很多資料信息,因此可以建立數據庫和客戶關懷模型,隨時發(fā)掘需要關懷的客戶并及時進行客戶關懷。</p><p>　　(2)服務態(tài)度極重要。服務態(tài)度的好壞直接關系到4S店經營的成敗。一些專家研究表明:服務人員若怠慢一個顧客,會影響30-40個潛在的顧客,這在競爭激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴重。服務態(tài)度的好壞還表現在對消費者是否過分夸大自身產品的優(yōu)點,隱瞞企業(yè)或產品的不足等。服

66、務態(tài)度的好壞還表現在服務方法上,如針對不同的購買時機,采用不同的服務方法。</p><p>　　(3)個性化服務是核心。企業(yè)必須進行服務方式的變革和創(chuàng)新,為客戶提供個性化且適合客戶需求的服務是4S店制勝的關鍵?，F在人們購車很注重對4S店服務的滿意度,倘若客戶對于4S店的服務期望高于實際感受的服務效果,那么會產生不同程度的不滿意感,若4S店提供一些個性化且符合客戶喜好的服務的話,那么客戶感知的服務將會超出其預期值,

67、因而會獲得很高的滿意感,這對客戶忠誠度的培育很重要。</p><p>　　4.2國內4S店服務營銷管理中存在的不足</p><p>　　目前我國各品牌的4S店數量很多,很多城市的各品牌4S店很齊全,4S店的硬件設施很先進,環(huán)境很優(yōu)雅,很多甚至不比歐美的差,但是在4S店經營管理方面有很大的欠缺,主要表現在服務營銷管理方面:</p><p>　　1.對于4S店經營理念理

68、解有誤</p><p>　　國內很多4S店經理都把賺取最大利潤作為首要業(yè)績指標,在這種理念的指導下就出現了很多不和諧的現象,如在市場形勢好、供不應求的情況下,他們不是加大安全庫存和積極備貨,而是提價或者預收高額定金延期交車,從而導致客戶的不滿;如北京一位車主在購買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店拒絕保修;如在客戶返店維修時收取高額費用。這些國內4S店常見現象都體現出他們沒有把服務客戶作為中心

69、經營理念,遭到了一些客戶的不滿,隨著我國汽車市場的逐步成熟,他們必將遭受名譽和經濟損失。</p><p>　　2.4S店自身“品牌”打造不足</p><p>　　當今我國汽車市場上各種品牌的汽車競爭十分激烈,4S店的競爭力高低很大程度上取決于所售品牌的市場喜好度,4S店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。因為國內4S店受到廠家的嚴格控制,從店面設計到產品價格和促銷措施等,導致4S店對廠家形

70、成嚴重的依賴關系,基本靠汽車品牌和與廠家的關系吃飯。同一品牌的各4S店千篇一律,經銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護,廣大車主只知道自己買的是什么車卻對經銷商沒什么印象。</p><p>　　3.4S店企業(yè)文化建設不夠重視</p><p>　　前幾年我國汽車產業(yè)井噴帶動各地各品牌4S店和汽車賣場雨后春筍般地出現,然而汽車營銷類人才卻沒有相應大幅增加,因而各4S店和汽車賣場相互挖人現象很

71、多,4S店人才外流很嚴重,于是就開始招聘一些業(yè)務素質相對低的“人才”,從導致了4S店人才隊伍的素質和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導致人才流動性較高,常被挖走,人才的忠誠度不高,企業(yè)對于人才的凝聚力不強,這很大程度上是由于4S店企業(yè)文化的缺失造成的。另外4S店企業(yè)文化的缺失還導致業(yè)務人員不夠配合,不愿意分享經驗和客戶資源,責任相互推諉,對客戶的服務不夠專業(yè)與熱情,缺乏主人翁精神,各有各的目標與想法。</p><p&

72、gt;　　4.4S店員工素質有待提高</p><p>　　員工素質分為專業(yè)素質和服務素質。在專業(yè)素質方面,專業(yè)人才的流動性和被迫招聘一些勉強達標的“人才”,由于不同4S店所經營的品牌不一樣,不同4S店的汽車原理和設計以及軟件設置不同,員工對于本店多種汽車相關知識的掌握程度不盡如人意,因此在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設備的時候,他們的回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務素質方面,從總體上看在服務流程的執(zhí)行力

73、度上還遠遠不夠,主要表現在接待服務、新車介紹能力及新車交付質量等方面存在不足,離用戶滿意還有一定的差距。服務素質還表現在服務態(tài)度上面,如員工在服務中表現出明顯的不誠實;在解答顧客的疑問時,由于員工嫌麻煩而對顧客不理睬、冷淡或表現出不尊重,甚至無表情或機械化的客套,應付顧客;由于結賬或某些服務區(qū)無人或工作緩慢,使顧客長時間的等待;甚至有的員工相互崗或商量事情,把顧客放在一邊,或者由于已經休息或下班而拒絕幫助顧客,引起顧客不滿。</p

74、><p>　　4.3、我國4S店服務營銷管理策略及思路</p><p>　　當前我國居民收入水平迅速提高,從現在的情況看,人們對于汽車的追求成為一種普遍趨勢,對于汽車的消費也越來越理智,注重在購車過程中及購車后的滿意度,這體現在購車體驗、售后服務、客戶關懷,以及返修的經濟性與滿意度。因此,為了始終讓客戶滿意,為客戶呈現比他們的預期更滿意的服務,4S店必須從以下幾方面加強服務營銷管理。</

75、p><p>　　1.樹立以服務為中心的經營理念</p><p>　　由于廠商的嚴格控制,汽車4S店經營彈性范圍十分有限,只有服務才是汽車4S店的最佳可控因素,服務是4S店的真正產品。品牌、安全性、燃油經濟性等都是廠家決定的,客戶在這些方面的偏好是4S店無法改變的,而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本品牌產品時,在哪家經銷商購買汽車便取決于4S店自身的服務了。有時候4S店的服務甚至能夠改變客戶的

76、消費偏好,從而購買本店汽車。因此,4S店必須首先樹立以客戶服務為中心的經營理念,時刻為客戶著想,站在客戶的角度分析問題,為客戶提供最大讓渡價值,讓其感受到實惠和信任,最大限度地滿足客戶的需求,使其滿意度達到最大。</p><p>　　2.整合4S店自身品牌,建立良好的企業(yè)文化</p><p>　　4S店都是經營某一品牌的各型汽車,很多4S店都是靠所經營的品牌吃飯,并沒有自身的品牌形象,同時

77、公司內部也缺乏良好的企業(yè)文化。很多消費者只知道品牌而對于某個4S店則沒有較深的印象,從而在眾多經銷商中就沒有比較特色和優(yōu)勢。因此,為了在激烈的汽車市場競爭中吸引并獲得更多的客戶,為了獲得更大的利潤和更好的發(fā)展,4S店必須進行認真策劃,在銷售和服務過程中,有意識地宣傳本店的品牌形象,借用店內有形展示加深客戶對本店形象的記憶。內部員工在為客戶服務的時候要做到盡心盡力,服務周到,盡量讓客戶滿意,讓客戶體會到真誠的關心,用心感動他們,讓他們在選

78、車購車和返店維修的過程中都會自動想起本店鮮明的客戶服務形象。一旦樹立起鮮明的公司形象,就能夠區(qū)別于其他經銷商,也能產生良好的口碑,增加客戶的帶動效應。</p><p>　　第五章 我國汽車營銷模式與走勢思考</p><p>　　5.1我國汽車營銷渠道模式現狀</p><p>　　改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每?/p>

79、個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區(qū)和車展。</p><p>　?。ㄒ唬┨卦S經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在

80、形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。</p><p>　?。ǘ┢胀ń涗N商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然

81、而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。</p><p>　　（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。</p><p>　　5.2汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足</p>

82、<p>　　我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：</p><p>　?。ㄒ唬┤狈?zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經認識到規(guī)模經濟的重要性，并把規(guī)模經濟看成是優(yōu)先于財務的企業(yè)關鍵目標，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發(fā)設計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體

83、系，這一問題將會導致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。</p><p>　?。ǘ┢嚑I銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售

84、，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。</p><p>　?。ㄈ┢嚑I銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家

85、不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。</p><p>　?。ㄋ模┢嚑I銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。</p>&l

86、t;p>　　5.3、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢</p><p>　　中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現為以下幾個方面：</p><p>　?。ㄒ唬┢嚑I銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售

87、中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。</p><p>　?。ǘ┢嚑I銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的

88、全面整合。</p><p>　　（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。</p><p>　?。ㄋ模┢嚑I銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地

89、改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業(yè)的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比

90、較；再次，每個汽車企業(yè)網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。</p><p>　　第六章 就目前汽車消費引出汽車營銷思考</p><p>　　6.1品牌與品牌營銷</p><p>　　品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但

91、是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的

92、。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產品價值人格化的體現。</p><p>　　對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業(yè)的經營理念。品牌形象來源于消費者

93、對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。</p><p>　　品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷

94、開發(fā)新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接

95、同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。</p><p>　　傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。</p><p>　　6.1.1、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變</p><p

96、>　　中國汽車流通體制大致經歷了四個發(fā)展階段：</p><p>　　第一階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。</p><p>　　第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節(jié)相結合的運行體制，資源配置實行“國家調節(jié)市場、市場指導企業(yè)”的模式。公務員之家<

97、/p><p>　　第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區(qū)域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。</p><p>　　以上幾個階段的最本質特征都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。<

98、/p><p>　　第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經銷商網絡實施了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴格的培訓。品牌經營不僅可以

99、規(guī)范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象。</p><p>　　6.2試談汽車銷售技巧分析</p><p>　　汽車銷售店如何做好銷售流程滿意度，最主要的就是要有標準的展廳銷售流程可以有效提高經銷商的業(yè)績、增加經銷商的營利、降低經銷商的成本、穩(wěn)定經銷商的績效，并形成良好的銷售文化;對銷售人員而言，標準展廳銷售流</p><p><

100、;b>　　一、概述</b></p><p><b>　　(一)顧問式銷售</b></p><p>　　“顧問”是具有某方面的專門知識、備以咨詢的人員，只不過以“銷售”予以限定，顧名思義，“銷售”即是最終目的，且“顧問”角色向顧客提供接洽、介紹、分析、辨別、判斷、推進、談判、促成等咨詢工作，后者是前者起到重要的保障作用，其中，具備品惻商品、競品)知識、

101、分析能力、談判技能僅是銷售顧問的基本條件。</p><p>　　(二)顧問式銷售流程</p><p>　　汽車銷售店如何做好銷售流程滿意度，最主要的就是要有標準的展廳銷售流程可以有效提高經銷商的業(yè)績、增加經銷商的營利、降低經銷商的成本、穩(wěn)定經銷商的績效，并形成良好的銷售文化;對銷售人員而言，標準展廳銷售流程可以堅定其信心、確保銷售的品質、透過規(guī)范化的流程預步驟提高銷售的業(yè)績、增加銷售的收人

102、;對客戶而言，透過標準展廳銷售流程技巧可以充分滿足其心理需求、提高購車客戶消費層次、提供完美的購車經驗并提升滿意度。 </p><p>　　二、顧問式銷售流程技巧分析</p><p><b>　　(一)準備技巧分析</b></p><p>　　接待客戶前，作為一個合格的銷售顧問首先要有充分的準備，信心、信任和心態(tài)是首先要具備的。</p&g

103、t;<p>　　I.信心。信心是來源于你扎實的專業(yè)知識和溝通技巧。作為一名汽車銷售人員，汽車和市場營銷的專業(yè)知識是必不可少的。比如客戶對你所推薦的車型提出異議并舉例你公司暫沒銷售或不愿銷售的車型時，你必須用有力的證據向客戶證明你推薦的車是如何的優(yōu)于其它車型，而這有力的證據，就是建立于你對汽車行業(yè)的熟悉和溝通技巧。</p><p>　　2.信任。學過營銷的人都知道，有一種流行很久的"GEM吉

104、姆模式”，即作為一個銷售顧問要“相信你的公司，相信你銷售的產品，相信你的能力”。它的關鍵詞是“相信”，也就是這里所說的“信任”。當一個銷售顧問在工作中對自己銷售的車型安全性能都不放心，對自己的公司實力擔憂不已甚至懷疑公司能否按時發(fā)工資，那么他是幾乎沒有可能將車推銷出去的。</p><p>　　3.心態(tài)。良好的工作心態(tài)包含了三個方面:誠實之心、敬業(yè)之心，坦然之心。一名優(yōu)秀的汽車銷售人員應該認識到，站在你面前的，無論

105、是何種人士，你只能把(她)當作一類人:你尊敬的顧客。而你的心態(tài)，絕沒有高低貴賤之分。銷售就是這樣現實:你只是賣方，他就是買方。</p><p><b>　　(二)接待技巧分析</b></p><p>　　1電話接聽技巧。(1)電話交談方法。是準顧客致電展廳，銷售或接待人員必須在三聲或四聲鈴聲響完前，回答電話，接聽的人員必須報上經銷商店號，或加上汽車品牌名稱及自己的姓名

106、;盡量詢問對方尊姓大名和基本需求。若是銷售人員致電給準客戶作初次接觸，除報上經銷商店號、汽車品牌名稱、姓名外，簡單的問候和寒暄是必需的，但因人因環(huán)境而異，不可太長。迅速的報上致電的理由(這個理由最好有吸引力或說服性)而取得對方的信任。(2)電話交談注意事項。最大的禁忌是企圖在電話中銷售汽車，基本上成功的可能性很低。電話接觸的目的在于“銷售”見面的機會。如果是第一次來電客戶，重點是吸引他到展廳來看車，電話里買車是談不出結果的，可以用預約試