營銷第13章網絡營銷策劃

1、第十三章 網絡營銷策劃,,開篇案例：,,褚橙——一顆互聯(lián)網的橙子,,13.1.1 網絡營銷概述1.網絡營銷的產生2.網絡營銷的概念3.網絡營銷的特點（1）網絡營銷是傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展（2）網絡營銷以互聯(lián)網技術為依托（3）網絡營銷意味著企業(yè)經營模式的轉變（4）網絡營銷不僅僅是網上銷售,,,13.1.2 網絡營銷的內容1. 網上市場調查2. 網絡消費者行為分析3. 網絡營銷策略的制定4．網絡營銷管理與控制,,,13

2、.1.3網絡營銷策劃的一般過程1.確立策劃目的2.擬定策劃計劃書3.市場調查與預測 4.編寫策劃方案 5.方案實施 6.效果測評,,13.2 網絡營銷產品策劃,13.2.1 網絡營銷產品概述 1.網絡營銷產品的層次（1）核心利益層次（2）有形產品層次（3）期望產品層次（4）延伸產品層次（5）潛在產品層次,,,2.網絡營銷產品的特點 （1）產品性質 （2）產品質量 （3）產品式樣 （4）產品品

3、牌 （5）產品包裝 （6）目標市場 （7）產品價格,,,13.2.2 網絡營銷產品策略 1.網絡營銷產品選擇（1）要充分考慮產品自身的特點（2）要充分考慮實物產品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系（3）產品市場生命周期策略,,,2.網絡產品文案3.提供產品信息策略4.方便咨詢策略5.網絡產品參與策略,,,13.2.4 網絡營銷品牌策略 1．網上品牌2. 網上品牌的特征（1）網絡品牌是傳統(tǒng)品牌的延

4、伸（2）網站使品牌的內涵得到擴充（3）良好的公共關系是創(chuàng)建網絡品牌的關鍵（4）網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎,,,3.互聯(lián)網域名（1）域名的商業(yè)作用（2）域名搶注問題（3）域名的命名（4）域名的管理,,,4.網絡品牌的建立策略（1）產品品牌策略（2）創(chuàng)建企業(yè)品牌策略（3）企業(yè)與產品統(tǒng)一品牌策略（4）品牌延伸策略（5）法律保護,,,13.2.4網絡營銷新產品開發(fā)策劃1.網絡時代新產品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)（1）在

5、某些領域內缺乏重要的新產品構思（2）互聯(lián)網的發(fā)展加劇了市場競爭的激烈程度， 個性化消費成為主流，未來的細分市場必將是以個體 為基準的（3）社會和政府的限制（4）新產品開發(fā)過程中的昂貴代價（5）新產品開發(fā)完成的時限縮短（6）成功產品的生命周期縮短,,,2.網絡時代新產品開發(fā)策略（1）新問世的產品（2）新產品線（3）現(xiàn)有產品線外新增加的產品（4）現(xiàn)有產品的改良品或更新（5）降低成本的產品（6）重定價產品,,,3.網

6、絡營銷新產品構思與概念形成4.網絡營銷新產品研制5.網絡營銷新產品試銷與上市,,13.3 網絡營銷價格策劃,13.3.1 網絡營銷定價概述 1.網絡營銷定價內涵2.網絡營銷定價基礎,,,13.3.2 網絡營銷定價策劃 1.個性化定價策略2.自動調價、議價策略3.競爭定價策略4.競價策略5.集體砍價策略,,,6.特有產品特殊價格策略7.捆綁銷售策略8.聲譽定價策略9.產品循環(huán)周期定價策略10.品牌定價策略1

7、1.撇脂定價和滲透定價,,,13.3.3 免費價格策略 1.免費價格策略內涵2.免費價格的形式（1）產品和服務完全免費（2）對產品和服務實行限制免費（3）對產品和服務實行部分免費（4）對產品和服務實行捆綁式免費,,,3.免費產品的特性（1）易于數(shù)字化（2）無形化（3）制造成本為零（4）成長性（5）沖擊性（6）間接收益性,,,4.免費價格策略的實施（1）考慮免費價格策略時必須首先考慮是否能與商業(yè)運作模式吻合（

8、2）分析采用免費策略的產品能否獲得市場認可（3）分析免費策略產品推出的時機（4）考慮產品是否適合采用免費價格策略（5）策劃推廣免費價格產品,,13.4 網絡營銷渠道策劃,13.4.1 網絡營銷渠道1.網絡營銷渠道的概念和類型（1）網絡直接營銷渠道（2）網絡間接營銷渠道,,,2.網絡營銷渠道的特點（1）網絡營銷渠道是企業(yè)信息發(fā)布的渠道（2）網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的快捷途徑（3）網絡營銷渠道既是企業(yè)間洽談業(yè)務

9、、開展商務活動的場所，也是對客戶進行技術培訓和售后服務的理想園地,,,3.網絡營銷渠道的功能（1）訂貨功能（2）結算功能（3）配送功能,,,13.4.2 網絡營銷渠道的建設1.B2B的渠道建設2.B2C的渠道建設,,,13.4.3 網絡直銷與網絡間接銷售 1.網絡直銷 （1）網絡直銷的優(yōu)勢 （2）網絡直銷的特點 （3）網絡直銷渠道的建設,,,2.網絡間接銷售3.新型電子中間商 （1）目錄服務 （2）搜索服

10、務 （3）網上銷售服務 （4）網上出版,,,（5）站點評估（6）電子支付（7）虛擬市場和交換網絡 （8）智能代理,,13.5 網絡營銷促銷策劃,13.5.1網絡營銷促銷概述1.網絡促銷的含義2.網絡促銷的特點（1）通過網絡傳遞相關信息（2）網絡促銷活動是在互聯(lián)網這個虛擬市場上進行的（3）虛擬市場的出現(xiàn),,,3.網絡促銷的實施（1）確定網絡促銷對象（2）設計網絡促銷內容（3）選擇網絡促銷組合（4）制定網絡促銷

11、預算方案（5）衡量網絡促銷效果（6）網絡促銷過程的綜合管理和協(xié)調,,,13.5.2網絡營銷促銷策略1.網絡廣告（1）網站廣告（2）網頁廣告（3）贊助式廣告（4）搜索引擎登錄廣告（5）墻紙式廣告（6）免費郵箱隱含廣告,,,2.網絡直銷（1）電子郵件營銷（2）許可營銷（3）短信營銷3.網上促銷（1）有獎促銷（2）拍賣促銷（3）免費促銷,,,4.網上公共關系（1）站點宣傳（2）網上新聞發(fā)布（3）參加或主持