分析趕集網“廣告門”看如何整合營銷

1、幫中國企業(yè)拿回定價權第1頁共2頁中文實施分析趕集網分析趕集網“廣告門廣告門”看如何整合營銷看如何整合營銷2011年的農歷新年伊始，趕集網的一部視頻廣告開始陸續(xù)出現在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網站等媒介。有傳言稱這次廣告宣傳共花費了4億元，其中線下廣告投入占總投入的一半以上。如果傳言屬實，這么大規(guī)模的線上線下廣告投放是之前任何一家互聯網企業(yè)不曾做過的大手筆。面對這樣一個全方位覆蓋的傳播策略，許多人表示對其效果拭目以待，也有人直接質

2、疑作為一款互聯網產品，趕集網如此重視線下媒介并花費大量資金投放的行為是否本末倒置。確實，多數互聯網產品的宣傳都會選擇在互聯網上進行。之前也只有搜狐和巨人等少數互聯網企業(yè)在電視等線下媒體上投放過廣告。但像趕集網這樣的宣傳規(guī)模確實不多見。許多業(yè)內人士都想知道，趕集網這樣的做法究竟是一次策略性的整合營銷還是一次瘋狂的“燒錢”行動。就當人們等待著趕集網的進一步舉措時，一個意外事件的爆發(fā)使不少人早早對趕集網廣告宣傳的效果得出了結論。事件源于某小網

3、站借趕集網廣告中姚晨和驢子的形象搶注了“趕驢網”，從口號、LOGO到內容均山寨了趕集網。一時間，人們開始質疑趕集網的投入是不是給山寨網站做了嫁衣。但很快，人們又在“趕集體”的出現下收回了之前的判斷，并重新審視趕集網的這次宣傳活動。“趕集體”最初的發(fā)起者是幾位“姚粉”“晨迷”（趕集網廣告代言女影星姚晨的影迷），他們在廣告的啟發(fā)下設計出了一些更能代表不同用戶個性的海報，并將其定義為“趕集體”。海報中的驢子被換成了機器貓、憤怒的小鳥和變形金剛

4、等形象，廣告語也配合不同的形象被換成了“找時光機，找任意門，找竹蜻蜓，找iPad5，找iPhone7，找喬幫主，找變形金剛，找盜夢空間，找黑天鵝，趕集網啥都有”等熱門詞匯。在他們的帶動下，網友們在微博和論壇中紛紛秀出自己設計的趕集體，并樂此不疲的創(chuàng)作新的作品。從廣告投放到“廣告門”再到“趕集體”的出現，趕集網的宣傳活動可謂一波三折。而如果我們冷靜下來仔細分析它們之間的影響和關系，卻似乎可以看出這更像是一場事先設計的“好戲”。首先趕集網終

5、究是互聯網企業(yè)，其在任何媒體上投放的廣告必須要將受眾的關注引導至互聯網上，而“廣告門”的出現恰恰滿足了這一需求。一時間網絡上針對趕集網的討論不斷，趕集網關鍵詞的搜索量也得到不斷攀升。雖然“廣告門”也引發(fā)了趕集網是否為山寨網站做了“嫁衣”的爭議，但有理性的人都明白，“被山寨”其實是一種自身行業(yè)地位的證明。山寨者只可能挑選行業(yè)老大一級的產品或企業(yè)作為山寨的對象，因為那些默默無聞或努力趕追的產品或企業(yè)尚且不能在行業(yè)中占有一席之地，即便山寨也不

6、會從中得到半點好處。這就好像做假貨不會選擇銷量差的產品一樣。因此，趕集網被山寨其實證明了趕集網在互聯網分類信息業(yè)的老大地位。事實上，“廣告門”不僅沒有影響趕集網，反而使趕集網的搜索量得到了提升。從百度指數就“趕集網”與“趕驢網”的搜索量對比來看，“趕集網”的搜索量遠大于后者，而且兩者有著很強的正相關性，即用戶對“趕驢網”搜索帶動了“趕集網”的搜索量的攀升。而在網友對“驢”失去興趣后，趕集網還能保持較高的關注度。幫中國企業(yè)拿回定價權第2頁

7、共2頁中文實施從百度指數和Alexa排名提供的數據中還可以看出，趕集網廣告投放后用戶對趕集網的搜索量增加了400%，并持續(xù)數周進入百度風云榜全國前25位和Alexa世界排名332名，用戶在趕集網的人均瀏覽頁面數量也從9增長到了12.“廣告門”雖然使趕集網得到了更多關注，卻尚未將受眾引入正面情緒。“趕集體”的出現，很好地將受眾對趕集網的喜愛之情在幽默之中傳遞給每一位受眾。雖然我們不知道最初的趕集體是有意設置還是自發(fā)形成，但在其啟發(fā)和帶動下

8、確實產生了大量網友原創(chuàng)和自傳播行為。從作品中可以看出，這些原創(chuàng)和傳播并非惡意，而是充滿了網友對趕集網的喜愛和對它所提供價值的認可。從廣告到“廣告門”再到“趕集體”，趕集網這一次玩得更像是有策略的整合營銷。營銷首先通過多媒體、多平臺，線上線下相結合的廣告投放吸引受眾的注意，從而提升品牌的知曉度；然后經由事件討論將受眾的注意力帶回互聯網，引導受眾對事件進行搜索，提高受眾對趕集網的了解程度，使更多潛在用戶變?yōu)槭褂糜脩?；最后由網友的原創(chuàng)與自傳播