服務企業(yè)內部營銷成功的關鍵點

1、2010年第3期總第77期經濟研究導刊ECONOMlCRESEARCHGUIDENo3，2010SefialNo77服務企業(yè)內部營銷成功的關鍵點李克芳(云南財經大學商學院。昆明650221)摘要：內部營銷是提高服務質量的前提，是企業(yè)向顧客兌現(xiàn)服務承諾的基礎，它對提高企業(yè)績效具有重要意叉。為了成功地實施內部營銷，服務企業(yè)應以內部營銷戰(zhàn)略為核心，以培育服務文化和重構組織結構為保障，以確保內部營銷目標的實現(xiàn)。關鍵詞：內部營銷；營銷戰(zhàn)略；服務文

2、化；組織結構；服務企業(yè)中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673—291X(2010)03—0020—02對于服務企業(yè)而言，人員是服務的一個組成部分，員T的滿意度會直接影響到服務質量，進而影響到顧客滿意度和企業(yè)績效。閃此，服務企業(yè)需要塒服務人員進行內部營銷，把企業(yè)員工看做內部顧客，提高服務人員的滿意度，促使員工能夠積極主動地為顧客提供優(yōu)質服務。一、企業(yè)實施內部營銷的重要性1內部營銷是提高服務質母的前提。服務質量南可靠性、響應件、

3、安全性、移情性和有形性等五個維度構成，服務人員直接影響到服務質量的這五個維度。可靠性要求企、Ip能夠按照承諾準確無誤地提供服務。而服務往往是員丁來提供，在很大程度上，服務人員決定了能否及時準確地提供企業(yè)所承諾的服務；從響應性來看，要使員工能積極主動地幫助消費者，企業(yè)不但需要以顧客為中心來制定相應的服務標準，還需要開展內部營銷，在與顧客接觸的地方雇用有較強服務意愿的人員，不斷提升他們的服務能力與水平，使員I：能夠自發(fā)地幫助顧客；安傘性維度

4、高度依賴于服務人員激發(fā)顧客信任的能力。服務人員在與顧客接觸的過程中，既可以與顧客建立良好的關系增強顧客對企業(yè)的信任。為企業(yè)樹立良好的形象，也能夠破壞顧客對企業(yè)的信任，使企業(yè)聲譽受損。移情性要求企業(yè)站在顧客的市場上關注顧客的需求，向顧客提供個性化的服務。服務企業(yè)唯有依靠員1=，才能專注、靈活地向顧客提供個性化的服務；由于服務具有無形性顧客在判斷服務質量時往往通過一些有形物來評價服務的質鼉，因此，服務人員的穿著打扮、言行舉止，就成為了顧客判

5、斷服務質昔的線索。從上述分析可知，服務人員影響到服務質量的五個維度，影響到顧客對企業(yè)服務質量的感知，而倉業(yè)開展內部營銷就是為丫解決如何使員_I：愿意并H能夠為顧客提供優(yōu)質服務這N題的所以內部營銷是提高服務質母的前提，企業(yè)開展內部營銷有助于提高服務質量。2內部營銷是企業(yè)兌現(xiàn)服務承諾的基礎。服務營銷i角形理論認為，企業(yè)，顧客和服務提供者是三個關鍵的參與者，服務企業(yè)想要獲得成功必須開展外部營銷、內部營銷和交瓦營銷這一j種類捌的營銷活動相互影響

6、、相巨聯(lián)系，共I司構成了一個有機的整體。為了在激烈的巾場競爭中取勝，針對目標市場的顧客，企業(yè)需要進行外部營銷，外部營銷的功能主要是向顧客做出與服務有父的承諾，包括向顧客表明企業(yè)將以某種渠道、某種價格提供某種服務等等。企、№還必須向顧客兌現(xiàn)承諾，這就需要員T與顧客之問進行交互營銷，實現(xiàn)企業(yè)的服務承諾，否則，就會違背承諾，使得顧客不滿意，造成顧客流失。而能否兌現(xiàn)食qk承諾往往與服務人員的服務意愿和能力密切相關。如果服務人員內心不愿意，或者缺

7、乏相應的能力而不能提供企業(yè)所承’諾的服務，那么企業(yè)就尤法兌現(xiàn)承諾，因此，如何使服務人員愿意并有能力來實現(xiàn)企業(yè)的服務承諾就成為服務營銷巾的葷點問題：而內部營銷的對象正是企業(yè)內部的員。r，它通過合理的招聘、選拔、培訓、評估，以增強員工的服務意愿和提高員j【的服務能力。促使員工能兌現(xiàn)企業(yè)的服務承諾。服務營銷‘角形理論表明，內部營銷是企業(yè)開展外部營銷的前提，是企業(yè)信守承諾和兌現(xiàn)承諾的基礎。3內部營銷有助于提高企業(yè)的利潤和盈利能力。赫克塞特和施萊

8、辛格在《服務利潤鏈》巾削述了這樣一種思想：通過提高企業(yè)內部服務質量來提高員工滿意度，進而會增強顧客滿意度和忠誠度，最終會使企業(yè)的利潤增加和獲利能力增強。服務利潤鏈理論表明r這樣一種邏輯思路：企業(yè)的利潤增長和獲利能力增強來源于顧客滿意度和忠誠度的提高，而顧客滿意度和忠誠度的提高又來自丁顧客所獲得的服務價值，服務價值的創(chuàng)造與提供來自于滿意、生產率高的企業(yè)內收稿日期：2009一ll一28作者簡介：李克芳(1971一)，女，云南嵩明人，副教授，

9、碩士研究生，從事市場營銷和企業(yè)管理研究。一20—萬方數(shù)據(jù)部服務人員，而提高員丁滿意度就需要企業(yè)向員工傳遞優(yōu)質的內部服務質量。而企業(yè)所采取一系列的內部營銷措施，如工作場所、工作設計、招聘、選拔、培訓、激勵等，都是為了提高內部服務質量，使員T滿意，最終提高企業(yè)績效。從服務利潤鏈理論可以看出，內部營銷對于提高員工滿意度，進而提高順客滿意度和忠誠度最終使企業(yè)利潤增加和促進企業(yè)未來的良好發(fā)展具有重要的意義。二、內部營銷成功的關鍵點目前，內部營銷理

10、論與實踐還處于不斷完善的過程中，內部營銷的內容非常廣泛，企業(yè)在實施內部營銷時，要找出關鍵點，以便獲得事半功倍的效果。為了成功地實施內部營銷，服務企業(yè)應以內部營銷戰(zhàn)略為核心，以培育服務文化和重構組織結構為保障，來確保內部營銷同標的實現(xiàn)。1開發(fā)內部營銷戰(zhàn)略。為了促使員T成功實現(xiàn)顧客導向的服務承諾。企業(yè)還要開發(fā)一組內部營銷戰(zhàn)略，內部營銷戰(zhàn)略是內部營銷取得成功的核心。內部營銷戰(zhàn)略主要有以下幾種：一是人力資源戰(zhàn)略。企業(yè)豐要通過雇用合適的人員，對這

11、些人員進行培訓和激勵，留住最好的員工以及提供員T服務傳遞巾所需的設備、技術和管理支持等，加強對人力資源的管理，使企業(yè)能夠兌現(xiàn)其服務承諾。二是類營銷戰(zhàn)略。企業(yè)把員工看做內部顧客，借助于市場營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)員丁滿意，促使員工向顧客傳遞優(yōu)質服務。該戰(zhàn)略主要是將市場營銷戰(zhàn)略運用于員T身上，企業(yè)在對員，J：進行rfr場調研的情況下，運用STP戰(zhàn)略對所有員工進行市場細分、員工群體選擇和定位。再運用營銷組合來滿足不同內部門標市場的需求，使員工滿意。j是

12、綜合性戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略綜合了類營銷戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略的優(yōu)勢，將這兩種戰(zhàn)略融為一體進行運用。在使用綜合性戰(zhàn)略時，企業(yè)町以先使用類營銷戰(zhàn)略巾的市場調研和STP戰(zhàn)略，然后，再針對不問的員T群體制定營銷組合方案，這些營銷組合方案包括了不同培訓項目、激勵方式、考評方法和指標等人力資源活動。由于這種人力資源管理組合是在考慮r員T不同需求的基礎上制定的，方案的實施nr以很好地滿足員工的需求，圜此。綜合件戰(zhàn)略的有效實施容易取得良好的效果。在現(xiàn)實巾，企業(yè)可以

13、根據(jù)自身情況，單獨使用人力資源戰(zhàn)略或類營銷戰(zhàn)略，也可以使用綜合性戰(zhàn)略。2培育服務文化。服務食業(yè)要成功實施內部營銷戰(zhàn)略，就必須轉換以企、№為中心的觀念，主動培育有助于實施內部營銷的服務文化。服務文化是指是向內外顧客提供優(yōu)質服務的一系列價值觀或信念。服務文化意味著企Ik成員共享一種以提供優(yōu)質服務為導向的價值觀或理念，一旦這種文化深入人心，就會起到巨大的作用。在企業(yè)內部，各個員T會向對方提供服務支持，形成良好的協(xié)作氛圍，從企業(yè)外部來看，員丁在

14、服務過程中會主動地為顧客提供個性化的服務，為企業(yè)塑造良好的形象。服務文化的培育對服務企業(yè)尤為重要，由于服務的生產和消費同時進行，服務人員直接與顧客接觸，服務人員的態(tài)度和行為會對顧客滿意會產生較大的影響，服務企業(yè)難以完全通過管理者和管理制度對員工行為進行嚴格監(jiān)控，因此，服務企業(yè)應該充分利用服務文化來影響員丁的想法，規(guī)范員工的行為。在培育服務文化的過程中，服務企業(yè)要注意以下幾點：首先，企業(yè)的管理層不但在思想上要重視服務文化培育，還要采取措施

15、讓所有員T都感受到優(yōu)質服務是重要的和受到企業(yè)鼓勵的，從而為服務文化的形成營造一個良好的內部氛圍。其次，享受優(yōu)質服務的塒象并非外部顧客，還有企業(yè)內部的員工。只有企qk先向員工提供優(yōu)質服務，讓員工滿意了，顧客才有可能獲得員工所提供的優(yōu)質服務。最后，企業(yè)應使服務文化成為每個員工最重要的行為標準，使員工圍繞著服務文化來開展工作，規(guī)范自身的行為。3構建以顧客導向的組織結構。顧客導向的組織結構是實現(xiàn)內部營銷目標的保障。內部營銷的基本目標是形成一支以

16、顧客為中心、以服務為理念的員T隊伍來向顧客傳遞優(yōu)質服務。優(yōu)質服務意味著顧客能方便及時地得到個性化的服務，這就需要改變傳統(tǒng)的官僚科層制的組織結構，重新構建以顧客為導向的組織結構，以確保內部營銷目標的實現(xiàn)。從傳統(tǒng)來看，許多企業(yè)都是把高級管理者看做是倉業(yè)中最重要的人。而一線員J：往往是被忽視的人，這一思想反映在食業(yè)的組織結構圖中，就是把高層管理者列入頂部，將一線員工放在底部，使企業(yè)的組織結構呈現(xiàn)出金宇塔的形狀。在這種組織結構中，高層管理者制訂

17、計劃并命令員工執(zhí)行，員T處于被動地位，是在被迫執(zhí)行任務。自身的需求難以得到滿足，在T作中缺乏主動性和積極性，這會導致顧客的不滿和流失。而顧客是企業(yè)當前和未來利潤的根本源泉，企業(yè)之所以開展內部營銷，也iF是為r在使員工滿意的基礎上來贏得和維系顧客，這就需要霞新構建組織結構。在構建以顧客為導向的組織結構時，企業(yè)應該重視向顧客傳遞優(yōu)質服務的員工，將員丁放到最頂層，而高層管理事要是向員T提供支持和幫助，應位于最底部?？傊?，企、№要成功開展內部營