消費者規(guī)范理性研究.pdf

1、作為衡量社會文明進步的重要標志，消費者在消費行為中越來越受到社會價值準則和倫理道德規(guī)范的約束，也越來越多地考慮與這些社會規(guī)范保持一致，從而在行為上體現出更多規(guī)范理性（normative rationality）的特征。在這個過程中，有很多問題值得我們研究。包括：消費者規(guī)范理性是如何約束消費者行為的？哪些因素影響規(guī)范理性對行為的約束作用？哪些消費者體現出更多的規(guī)范理性特征？等等。為此，本論文在對消費者規(guī)范理性概念的外延和內涵界定的基礎上，

2、通過實證研究，確定了消費者規(guī)范理性的維度，并揭示了規(guī)范理性對消費者行為影響的內在機理。
　　 通過研究，我們得到了以下結果：
　　 首先，通過對主流社會規(guī)范的文本分析，結合消費者行為領域的文獻關聯(lián)性研究，獲得了一個消費者規(guī)范理性的外延與內涵之間關系的整體性框架，并對消費者規(guī)范理性的概念進行了界定。
　　 其次，通過大樣本問卷調查，運用探索性因子分析和驗證性因子分析，得到了消費者規(guī)范理性的構成維度：規(guī)范感知、規(guī)范認

3、同和規(guī)范行為意向，并且揭示了這三個維度之間的關系模式及其對消費者行為的影響機理。結果顯示，規(guī)范理性對消費者行為的影響有兩條路徑，一條是規(guī)范感知影響規(guī)范行為意向，然后影響購買行為；另一條是規(guī)范感知內化后形成的規(guī)范認同影響規(guī)范行為意向，然后影響購買行為。
　　 最后，驗證了人口統(tǒng)計變量、責任歸因和后果意識對規(guī)范理性內部各維度及其與購買行為間關系的調節(jié)作用，并揭示了經濟理性（以價格因素為標志）對于規(guī)范理性和購買行為關系的重要影響。