雅詩(shī)蘭黛公司中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展策略研究.pdf

1、二十一世紀(jì)是品牌決定勝負(fù)的時(shí)代，品牌等級(jí)的不同，往往決定了它們?cè)谑袌?chǎng)定位以及所處地位的不同，也在一定程度上直接體現(xiàn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平。尤其是對(duì)于正處于快速發(fā)展階段的企業(yè)而言，必須將品牌建設(shè)貫穿于企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，它不僅僅是標(biāo)識(shí)符號(hào)，而是充滿溫度和感情的，它是直接與顧客進(jìn)行溝通的重要載體。打造成為消費(fèi)者廣泛喜愛的品牌，將利于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依賴度與忠誠(chéng)度。大多國(guó)際性企業(yè)都十分重視品牌建設(shè)，可以說良好的品牌已經(jīng)成為它們開拓國(guó)際市場(chǎng)的一張

2、名片，我國(guó)擁有許多大型企業(yè)，也有數(shù)量十分龐大的小型企業(yè)，然而，真正稱得上是國(guó)際品牌的企業(yè)卻是為數(shù)不多，對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說，要打造成國(guó)際品牌的企業(yè)仍然任重道遠(yuǎn)。
　　當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于增速放緩期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)的任務(wù)仍然十分艱巨，在此背景下，黨和國(guó)家提出了通過推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新更是被寄予厚望，未來一個(gè)時(shí)期，眾多小型、微型企業(yè)將會(huì)涌現(xiàn)出來，小微型企業(yè)往往充滿活力，如果國(guó)家給予正確的引導(dǎo)和必

3、要的政策支持，小微型企業(yè)自身通過參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，必然會(huì)有一批企業(yè)脫穎而出，這一點(diǎn)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已是得到了驗(yàn)證，因此這一新興群體值得我們期待。然而，如何從眾多小微型企業(yè)中，打造出國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際知名企業(yè)是值得我們深思的問題，基于此，本文試圖通過對(duì)品牌管理的探討，明晰品牌管理的重要性，引起國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是大批的小微型企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視，為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌管理提供一定的參考。
　　本文選取了堪稱品牌管理的成功典范——雅詩(shī)蘭黛

4、公司作為考察對(duì)象，一方面由于雅詩(shī)蘭黛公司達(dá)到了國(guó)際高端品牌的標(biāo)準(zhǔn)，雅詩(shī)蘭黛公司在美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等地區(qū)都有著成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，在這些國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)份額和盈利狀況都很良好，可以稱得上是真正意義上的國(guó)際高端品牌公司。另一方面，雅詩(shī)蘭黛公司在中國(guó)的品牌管理也是十分的成功，從90年代進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)以來，連續(xù)二十多年保持年均20％左右的增長(zhǎng)率，中國(guó)成為了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)整個(gè)亞洲最大的市場(chǎng)，這個(gè)趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去，使得中國(guó)的地位在雅詩(shī)蘭黛

5、集團(tuán)當(dāng)中的重要性進(jìn)一步凸顯。中國(guó)以后的市場(chǎng)潛力會(huì)非常大，即使是近幾年，受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的拖累，年均增長(zhǎng)率降到了10％左右，但與同行業(yè)相比，仍然處于快速發(fā)展階段?？梢哉f，在品牌管理上，雅詩(shī)蘭黛公司既有國(guó)際市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，又有中國(guó)市場(chǎng)的成果經(jīng)驗(yàn)，因此，選取雅詩(shī)蘭黛公司作為考察對(duì)象是較為合適的。
　　本文總結(jié)了雅詩(shī)蘭黛公司中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展策略的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司所處的環(huán)境進(jìn)行了分析，并據(jù)此提出相應(yīng)的解決對(duì)策。在研究方法上，本文綜合運(yùn)用了包

6、括查閱文獻(xiàn)法、圖形表示法、定性分析法、SWOT分析法等多種方法。文章首先對(duì)雅詩(shī)蘭黛公司的發(fā)展歷程進(jìn)行了介紹，接著，重點(diǎn)分析了包括廣告策略中的靶心理論、口碑營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷在內(nèi)的品牌推廣；對(duì)需求開創(chuàng)模式、專業(yè)效應(yīng)、傳承核心消費(fèi)效能、新興市場(chǎng)開拓等方面也進(jìn)行了探討，通過對(duì)品牌管理、營(yíng)銷的全面梳理，從中可以看出雅詩(shī)蘭黛公司取得成功的關(guān)鍵在于品牌管理。第三章則運(yùn)用SWOT分析法對(duì)影響其品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了全面分析。從市場(chǎng)空間、消費(fèi)潛能、

7、渠道的條件改善等方面對(duì)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了剖析，外部風(fēng)險(xiǎn)則主要是存在著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)的分散化；內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)則主要是包括品牌信譽(yù)好、研發(fā)能力強(qiáng)、人員素質(zhì)高、管理水平優(yōu)秀等方面，而劣勢(shì)則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格高、人員成本高等方面。綜合來看，雅詩(shī)蘭黛公司所面臨的外部環(huán)境是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，內(nèi)部環(huán)境則優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)。最后,文章從品牌定位、品牌推廣、品牌保障三個(gè)方面提出了推動(dòng)品牌建設(shè)的具體舉措。品牌定位主要包括個(gè)性定位和檔次定位，側(cè)重點(diǎn)有所不同。品牌推