地理標志農產品品牌與廣告訴求的交互作用對農產品品牌忠誠的影響.pdf

1、農產品品牌代表了一國農業(yè)經濟的發(fā)展程度，與地理標志相結合是其主要表現形式，據有關數據顯示地理標志品牌認證中與農產品相關的數量比重高達97.57％。地理標志農產品以特定地域的品質聲譽、長期沉淀的文化歷史性等特點，在市場中脫穎而出，為農產品市場交易的雙方帶來共享價值，其市場產值規(guī)模已突破13000億元。許多發(fā)達國家經驗表明，商標、品牌等對提高農產品市場競爭力有著重要意義(江六一等，2016)。然而當前，我國農產品市場發(fā)展不夠健全，農產品品牌

2、化程度不高，除極少數地域公用品牌外，大部分地域農產品仍然存在品牌多、雜、亂、小的現象，沖淡了農產品品牌效應，難以形成組團出擊，集中打響區(qū)域品牌的合力。同時由于農產品同質化現象嚴重，且缺乏統(tǒng)一的地理標志認證，及宣傳上的不到位，使得農產品銷售狀況不甚樂觀，惡劣的市場競爭嚴重制約了農產品品牌化的發(fā)展。在地理標志農產品品牌的發(fā)展建設中，如何明確品牌定位、推廣區(qū)域性農產品品牌特色優(yōu)勢，實施有針對性的農產品品牌發(fā)展策略則是本研究所要解決的問題。

3、r>　　以地理標志農產品品牌為研究對象，探討了與廣告訴求的交互對品牌忠誠的影響作用與內在機制。文中首先梳理了國內外關于地理標志農產品品牌的相關研究，明確了地理標志農產品品牌的科學內涵，深入分析了地理標志品牌的生成機理以及發(fā)展規(guī)律，在剖析地域性農產品本質屬性的基礎上，將地理標志農產品品牌分為了資源優(yōu)勢聚集型和人文歷史聚集型兩類。凸顯地理標志農產品品牌的區(qū)域特色優(yōu)勢以拓寬市場，離不開有針對性的宣傳推廣，而廣告是最有效的傳播媒介。緊接著歸納了

4、學者們關于廣告訴求的研究，廣告訴求內容決定了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，廣告訴求能夠從認知和情感兩個角度引起品牌態(tài)度的改變，基于前人研究將廣告訴求內容劃分為功能型訴求和價值型訴求。消費者自我品牌聯(lián)結是建立消費者與品牌之間關系的橋梁，有效地解釋了地理標志農產品品牌與廣告訴求的交互對品牌忠誠的影響作用。品牌忠誠是學術界和商界長期關注的焦點，地理標志農產品品牌要在激烈的市場中取勝，也離不開顧客關系的建立維護以及對農產品品牌忠誠的培養(yǎng)。結合前人的觀點，本研

5、究將農產品品牌忠誠劃分為情感忠誠和行為忠誠，有利于農產品企業(yè)進行分類管理。
　　采用實證研究方法，揭示了地理標志農產品品牌與廣告訴求的交互作用與品牌忠誠之間的關系。結果發(fā)現:對于不同類型的地理標志農產品品牌需要采用不同的廣告訴求內容，即相較于價值型廣告訴求，資源優(yōu)勢聚集型地理標志品牌采用功能型的廣告訴求內容更能引導消費者產生行為忠誠;相較于功能型廣告訴求，人文歷史聚集型地理標志品牌采用價值型的廣告訴求內容更能引導消費者產生情感忠誠

6、。其中消費者自我品牌聯(lián)結在其中發(fā)揮了重要的心理機制作用。資源優(yōu)勢聚集型地理標志農產品品牌通過實現型的自我品牌聯(lián)結形成農產品品牌行為忠誠，人文歷史聚集型地理標志農產品品牌通過擴展型的自我品牌聯(lián)結形成農產品品牌情感忠誠。本文結論具有重要的實踐指導價值，能夠促進地理標志農產品品牌的傳播建設。
　　根據討論的結果，結合我國現階段地理標志農產品品牌化發(fā)展的現狀，就如何推動農產品品牌化建設提出了具體可行性的對策建議。首先地理標志農產品品牌要明