營銷努力視角下的零售商自有品牌決策分析.pdf

1、過去的幾十年中，我們見證了零售商在市場中力量和地位的巨大提升，一個顯著的表現(xiàn)是零售商可以選擇使用自身的商店名字或設立新的品牌標簽冠名那些外購產品，這促成了自有品牌的誕生和繁榮。隨著零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展，學術界對自有品牌的概念、成因和影響等維度進行了討論，但針對零售商營銷努力與品牌策略的關系研究尚有待深入。因而本文以零售商的營銷努力為視角，分析自有品牌的出現(xiàn)對市場中多個決策主體的綜合影響，進而構建零售商自有品牌決策模型探尋自有品牌策略的內在條

2、件。文章共分為三大部分：
　　（1）文獻研究及理論基礎；
　?。?）制造商與零售商的品牌競爭；
　　（3）自有品牌的決策分析。
　　本文第二部分以制造商與零售商的品牌矛盾為切入點，研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上“零供”的品牌矛盾是因為品牌專用性的存在，它使得零售商無法享受自己營銷努力帶來的制造商品牌溢價，同時也不用承擔可能會給品牌擁有者造成的損害，同時分析指出自有品牌策略能夠改善這一現(xiàn)象。本部分進而通過建立品牌博弈模型，討論

3、引入自有品牌前后零售商、供應商、消費者三個決策主體及整個市場福利的綜合變化，并分析了自有品牌與制造商品牌的商品質量對均衡解的影響。
　　本文第三部分通過探尋零售商自有品牌策略的內在條件，論證了自有品牌策略與營銷策略的協(xié)同關系。研究發(fā)現(xiàn)：（1）沒有自有品牌時，零售商缺乏內在激勵去擴大在商品市場上的營銷努力，集中化決策和自有品牌的建立均能在一定程度上更合理的配置零售商的營銷資源；（2）自有品牌的出現(xiàn)會導致整個商品市場上價格的集體下降，