消費認同對品牌購買意愿的影響機制研究.pdf

1、消費者常常被與其身份相關聯的品牌或產品吸引，并且特定社會身份的凸顯，將觸發(fā)并有效引導消費者決策的態(tài)度。在營銷實踐中，不同類型的企業(yè)一直試圖通過勾勒顧客的社會身份感及描述其生活方式空間進行產品/品牌定位，并成功地創(chuàng)造了一個又一個的營銷奇跡。關于消費行為與社會身份之間關系的研究學者們做了較為深入的探討，研究主要集中在兩個方面:一是身份認同決定消費方式;二是消費方式表達身份認同?；诖?，部分學者將研究視角聚焦于消費認同，認為消費認同的本質內涵

2、是指消費者通過消費進行構建、維系和強化自己所認同的某種特定的社會身份，并認為消費認同是符號消費、象征性消費等行為的本源動機?，F有文獻大多圍繞消費認同與消費行為之間關系進行思辨性論證，很少學者運用實證方法對消費過程進行驗證。因此，本研究從消費認同角度出發(fā)，試圖發(fā)掘消費認同與消費者品牌購買意愿之間的關系，并采用實證分析方法探索消費認同對品牌購買意愿的內在影響機制。
　　本研究首先對消費認同、積極情感、否認態(tài)度及品牌自我一致性的基本理論

3、進行闡述。隨后提出假設并構建關于消費認同、積極情感、否認態(tài)度、品牌自我一致性及品牌購買意愿的理論模型。再者，在相關理論的整理和借鑒基礎上對問卷進行設計，在完成了小樣本的調研，以及初始問卷修改和完善工作之后，最終形成大樣本調查問卷。通過SPSS、AMOS軟件對數據進行信、效度檢驗，之后運用相應分析方法對研究模型以及實證進行驗證性分析。最后，得出研究結論和管理啟示，并對研究局限和未來研究方向做簡要闡述。
　　在對441份有效問卷的分析