雙邊平臺(tái)增值服務(wù)的投資和定價(jià)策略研究.pdf

1、現(xiàn)代社會(huì)中，信息技術(shù)的進(jìn)步不斷推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮，給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)日新月異的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，促使平臺(tái)經(jīng)濟(jì)逐漸成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要形式之一。例如，阿里巴巴、京東、蘇寧等電子商務(wù)平臺(tái)2015年的交易額達(dá)到了18.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15％以上。然而，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展同時(shí)又會(huì)帶來(lái)平臺(tái)企業(yè)之間的不斷競(jìng)爭(zhēng)。如何在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)或者不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，使企業(yè)立于不敗之地，是每個(gè)平臺(tái)企業(yè)必須要面臨的問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)企業(yè)會(huì)采取多種

2、多樣的方法來(lái)吸引顧客或者增加用戶粘性，以擴(kuò)大或保持自身的市場(chǎng)規(guī)模，很多雙邊平臺(tái)會(huì)通過(guò)在其他平臺(tái)或者社交媒體上做廣告來(lái)擴(kuò)大自己的知名度。例如:天貓通過(guò)優(yōu)酷視頻網(wǎng)站或者微博等為自己做廣告宣傳。與此同時(shí)，雙邊平臺(tái)為了擴(kuò)大自己對(duì)用戶的吸引力，還會(huì)選擇通過(guò)增加投入向其雙邊用戶推出一系列增值服務(wù)。例如:微軟向用戶提供云存儲(chǔ)服務(wù);天貓等電子商務(wù)平臺(tái)向用戶提供店面裝修服務(wù)，或者根據(jù)用戶的瀏覽記錄向用戶推送特定的產(chǎn)品;微信向用戶提供滴滴出行或者訂閱號(hào)服務(wù)

3、等等。
　　本文立足于雙邊平臺(tái)開發(fā)的增值服務(wù)，探討雙邊平臺(tái)通過(guò)投資為用戶提供增值服務(wù)的投資決策和對(duì)雙邊用戶的收費(fèi)決策。具體而言，本文以現(xiàn)實(shí)背景為依托，針對(duì)現(xiàn)實(shí)中平臺(tái)企業(yè)為用戶提供的增值服務(wù)種類的不同，以及進(jìn)入平臺(tái)的雙邊用戶所具有的特點(diǎn)，分別探討了只增加單邊用戶效用的增值服務(wù)投資決策和相應(yīng)的定價(jià)策略;同時(shí)增加雙邊用戶效用的增值服務(wù)投資決策和定價(jià)策略;用戶群體內(nèi)部存在負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)的增值服務(wù)投資和定價(jià)策略;以及雙邊用戶按先后不同的順

4、序進(jìn)入平臺(tái)時(shí)的增值服務(wù)投資和定價(jià)決策，并在此基礎(chǔ)上探討增值服務(wù)的開發(fā)對(duì)雙邊平臺(tái)運(yùn)作策略的一系列影響，以及投資成本等因素在不同情形下對(duì)平臺(tái)最優(yōu)收費(fèi)策略的影響。
　　本文的主要內(nèi)容安排如下:
　　第一章闡述了本文的研究背景，研究?jī)?nèi)容以及研究的意義，并回顧了關(guān)于雙邊平臺(tái)的價(jià)格策略以及平臺(tái)服務(wù)提升等相關(guān)方面的研究。
　　第二章和第三章分別探討了對(duì)于直接提升單邊用戶效用和同時(shí)增加雙邊用戶效用的增值服務(wù)，平臺(tái)的最優(yōu)投資決策和對(duì)雙邊

5、用戶的最優(yōu)收費(fèi)決策。并根據(jù)最優(yōu)策略探討平臺(tái)對(duì)雙邊用戶補(bǔ)貼或收費(fèi)的條件;投資增值服務(wù)前后平臺(tái)對(duì)用戶收費(fèi)策略的變化;以及平臺(tái)對(duì)雙邊用戶最優(yōu)收費(fèi)決策關(guān)于投資成本等影響因素的變化關(guān)系。
　　第四章在考慮雙邊平臺(tái)賣方用戶群體內(nèi)部可能會(huì)存在負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性的前提下，研究平臺(tái)企業(yè)如何通過(guò)投資來(lái)為賣方用戶開發(fā)增值服務(wù)，從而削弱或降低負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)外部性為用戶造成的效用損失。探討平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用資源進(jìn)行增值服務(wù)的投資，并且如何對(duì)雙邊用戶制定最優(yōu)的收費(fèi)

6、策略。
　　第五章考慮了對(duì)于賣方用戶群體內(nèi)部存在負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊平臺(tái)，如果賣方用戶先進(jìn)入平臺(tái)而買方用戶后進(jìn)入平臺(tái)，那么平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何通過(guò)投資為賣方用戶提供增值服務(wù)，平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的收費(fèi)會(huì)發(fā)生哪些變化。
　　第六章對(duì)本文的研究做出總結(jié)，歸納本文的主要結(jié)論和創(chuàng)新點(diǎn)，指出所做研究的局限性并據(jù)此對(duì)未來(lái)進(jìn)一步研究做出展望。
　　本文的研究結(jié)果表明，在雙邊平臺(tái)中，雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度衡量了雙邊用戶的相對(duì)重要性程度。對(duì)

7、平臺(tái)來(lái)說(shuō)更為重要的一方用戶，平臺(tái)需減少對(duì)該類用戶的收費(fèi)，從而有效地促使平臺(tái)通過(guò)擴(kuò)大總體用戶規(guī)模并獲取更高的利潤(rùn)。當(dāng)增值服務(wù)僅增加單邊用戶的效用時(shí)，平臺(tái)在增值服務(wù)投資之后增加對(duì)得到投資的用戶的收費(fèi);而可能增加也可能減少對(duì)未得到服務(wù)投資的用戶的收費(fèi)。當(dāng)平臺(tái)投資的增值服務(wù)同時(shí)增加雙邊用戶的效用時(shí)，如果雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度之間的差距較大，那么投資效應(yīng)將不影響平臺(tái)收費(fèi)策略的制定。反之，用戶的邊際投資效用或者增值服務(wù)的邊際投資成本都可能成為