消費者創(chuàng)新性對綠色消費意向影響研究——基于綠色消費態(tài)度的中介效應(yīng).pdf

1、浙江理工大學學位論文獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得浙江理工大學或其他教育機構(gòu)的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學位論文作者簽名：／『己現(xiàn)簽字日期：加／7年弓月／s日摘要社會經(jīng)濟增長給人類帶來豐富物質(zhì)財富的同時，也帶來了

2、生態(tài)危機、資源危機和環(huán)境危機。有學者指出，由個體消費活動所導致的環(huán)境問題占所有環(huán)境問題的比例高達30％40％。因此，消費模式的轉(zhuǎn)變是解決這一問題的關(guān)鍵。作為一種新型的、可持續(xù)的消費模式，綠色消費以適度節(jié)制消費避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷領(lǐng)域的一個重要研究主題。消費者創(chuàng)新性領(lǐng)域的研究多集中在消費者創(chuàng)新性與新產(chǎn)品采用的關(guān)系上，綠色產(chǎn)品因其具有新潮性和新穎性，在一定時期和新產(chǎn)品具有極其相似之處，因此

3、，消費者創(chuàng)新性和綠色消費的關(guān)系也逐步受到關(guān)注?，F(xiàn)有研究基于不同角度研究二者的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費者創(chuàng)新性對綠色消費意向具有正向影響作用，但其將消費者創(chuàng)新性作為一個單維構(gòu)念來研究，忽視了創(chuàng)新個性在不同個體之間的不同表現(xiàn)。消費者創(chuàng)新性是與生俱來的一種特質(zhì)，創(chuàng)新性強的消費者，面對綠色消費這一流行趨勢，會產(chǎn)生積極的綠色消費態(tài)度，如搜尋綠色消費的相關(guān)信息，對綠色消費產(chǎn)生一種親和感。一般認為，態(tài)度是消費者行為最顯著的影響因素，態(tài)度常常能很準確地預(yù)測消費者

4、行為。綠色消費的態(tài)度是一種特定的環(huán)境態(tài)度，會對綠色消費意向存在影響。此外，現(xiàn)有研究并沒有清晰、準確地展現(xiàn)其中的作用機制。因此，本文引入綠色消費態(tài)度這一中介變量，來研究認知創(chuàng)新性和感知創(chuàng)新性對綠色消費意向的作用機制。本論文以節(jié)能家電作為綠色消費的代表，在國外學者對消費者創(chuàng)新性的研究成果的基礎(chǔ)上，運用了Venkatraman&Price(1990)開發(fā)的消費者創(chuàng)新性構(gòu)思和量表，將消費者創(chuàng)新性分為認知創(chuàng)新性和感知創(chuàng)新性兩個維度，并結(jié)合綠色消費

5、己有研究和相關(guān)行為理論，對本研究的兩個問題(消費者創(chuàng)新性對綠色消費意向的影響、綠色消費態(tài)度在消費者創(chuàng)新性與綠色消費意向的關(guān)系中所起到的中介作用)進行了推導，提出假設(shè)并建立了研究模型。運用SPSSl60和AMOSl70對回收的403份問卷進行信度分析、探索性因子分析、驗證性因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，對本文提出的假設(shè)進行實證檢驗。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)消費者創(chuàng)新性的認知創(chuàng)新性和感知創(chuàng)新性都對綠色消費意向有著顯著的正向影響；(2)綠色消費態(tài)