移動社交對網(wǎng)絡購物決策的影響機制研究.pdf

1、移動社交網(wǎng)絡（Mobile Social Networking Service）作為移動互聯(lián)網(wǎng)應用服務的新興領(lǐng)域，近兩年得到快速發(fā)展，特別是以微信為代表的熟人移動社交，人均使用率達到65％，其中使用微信進行購物的用戶占有21.5%。如果可以借助移動社交關(guān)系中的人推薦或分享傳播購物信息，最終將能使整個社交圈子里更多的人產(chǎn)生網(wǎng)絡購買行為。因此，本研究試圖探究移動社交對消費者網(wǎng)絡購物決策作用的影響機制。
　　首先，本研究通過綜述消費者網(wǎng)

2、絡購物決策相關(guān)的文獻發(fā)現(xiàn)，感知風險和信任是影響消費者網(wǎng)絡購買決策最為關(guān)鍵的兩個因素。其次,本研究又查閱了相關(guān)移動社交的文獻得知：移動社交群體之間具有更為真實的社會關(guān)系和更強的互動性特點，使得消費者的購物決策更容易受到其周圍參照群體的影響。因此，本文在感知風險理論的基礎上，結(jié)合信任因素，并加入網(wǎng)絡參照群體和在線互動性，建立了移動社交對網(wǎng)絡購物決策影響機制模型理論框架。根據(jù)已有相關(guān)文獻提出了本文的研究假設，并以在校大學生的調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本對提

3、出的理論框架及假設進行實證檢驗，進而探討移動社交（網(wǎng)絡參照群體和互動性）對消費者網(wǎng)絡購物決策作用的影響機制和路徑系數(shù)。本研究使用SPSS19.0對收集的問卷進行信度分析、效度分析、探索性因子分析、相關(guān)性分析、回歸分析以及中介效應分析之后發(fā)現(xiàn)：參照群體的規(guī)范性影響維度既會直接影響消費者購買意愿，又會通過感知風險中介變量影響消費者購買意愿，而參照群體的信息性影響維度則只會通過感知風險中介變量影響消費者購買意愿；互動性的互助性維度會通過感知風