消費者調節(jié)定向對新產(chǎn)品采納的影響研究.pdf

1、當今世界上大多數(shù)公司都將新產(chǎn)品研發(fā)作為戰(zhàn)略重點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論預測，如果沒有成功的新產(chǎn)品引入，伴隨現(xiàn)有產(chǎn)品的衰退，公司的市場份額將最終急劇下降。成功的新產(chǎn)品引入，為企業(yè)帶來巨大市場份額、利潤增長、正面口碑和企業(yè)形象等。然而在諸多光鮮亮麗的“花環(huán)”背后，新產(chǎn)品研發(fā)業(yè)界也面臨不可避免的“噩夢”:眾多新產(chǎn)品的推出均慘淡收場，以失敗告終。新產(chǎn)品營銷溝活動如同一個支點，消費者對新產(chǎn)品態(tài)度和購買傾向的微小改善，都能被顯著擴大從而為廠商帶來巨大

2、收益，因此很多公司都為新產(chǎn)品的廣告宣傳投入大量資金。然而對于消費者新產(chǎn)品采納和購買的心理動機和內在過程，廠商卻知之甚少，新產(chǎn)品的成功率并沒有得到明顯好轉。為新產(chǎn)品設計真正有效的營銷溝通策略，以幫助消費者更好的接受并采納新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品研究學術界及業(yè)界的重大挑戰(zhàn)。
　　消費者對于新產(chǎn)品的評估與采納決策從本質上看是一個目標達成的過程。根據(jù)經(jīng)典動機理論，所有的目標達成過程均在自我調節(jié)的約束下進行。作為自我調節(jié)文獻研究中最重要的理論之一

3、的調節(jié)定向理論，在現(xiàn)有產(chǎn)品的廣告溝通研究中被普遍應用，然而將調節(jié)定向理論應用到新產(chǎn)品研究中的文獻卻非常罕見。即使為數(shù)不多的文獻將新產(chǎn)品和調節(jié)定向做了聯(lián)結，但這些文獻都只考慮了調節(jié)定向作為前因變量是如何影響新產(chǎn)品的采納購買，卻忽略了調節(jié)定向自身也可能受到環(huán)境的影響，作為外部情景線索的結果變量，也就沒有探討如何利用這一由新產(chǎn)品決策誘發(fā)的情境性調節(jié)定向以提高新產(chǎn)品營銷溝通效果的問題。
　　本研究借助調節(jié)定向和調節(jié)匹配理論，探索了調節(jié)定向

4、在消費者新產(chǎn)品采納過程中所起的作用。本研究采用實驗方法，由三個部分研究內容構成。研究一檢查了產(chǎn)品創(chuàng)新性對消費者情境性調節(jié)定向的影響。具體來說，對于漸進型新產(chǎn)品，消費者更多關注產(chǎn)品的正面結果，從而漸進型新產(chǎn)品相關決策情境會誘發(fā)情境性促進定向;對于革新型新產(chǎn)品，消費者更多關注產(chǎn)品的負面結果，從而革新型新產(chǎn)品相關決策情境會誘發(fā)情境性防御定向。研究二檢查了調節(jié)匹配對新產(chǎn)品溝通效果的影響。實證研究結果表明，當新產(chǎn)品廣告采用的信息調節(jié)框架與新產(chǎn)品誘

5、發(fā)的情境性調節(jié)定向相匹配時，新產(chǎn)品廣告溝通效果更好。具體來說，對于漸進型新產(chǎn)品，采用促進定向信息框架（強調使用產(chǎn)品帶來的正面結果）能導致消費者更積極的產(chǎn)品態(tài)度和更高的購買意向;而對于革新型新產(chǎn)品，采用防御定向信息框架（強調使用產(chǎn)品所避免的負面結果）能導致消費者更積極的產(chǎn)品態(tài)度和更高的購買意向。且調節(jié)匹配的作用不會受到產(chǎn)品知識和消費者創(chuàng)新性的影響。研究一和研究二是在中國樣本下進行的。由于東方文化背景下的消費者系統(tǒng)性傾向于防御定向，而西方文