品牌依戀、品牌態(tài)度對消費(fèi)者行為意向影響比較研究.pdf

1、近年來，在品牌理論的發(fā)展過程中、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的背景下，人們越來越發(fā)現(xiàn)情感因素對于消費(fèi)者行為的導(dǎo)向作用越來越明顯。品牌依戀作為品牌研究中情感因素的熱點(diǎn)，其概念來源于心理學(xué)的依戀理論，自運(yùn)用在營銷學(xué)以來，受到學(xué)術(shù)界的持續(xù)關(guān)注，也是企業(yè)的重點(diǎn)研究內(nèi)容。品牌態(tài)度與品牌依戀有一定的相似之處，當(dāng)消費(fèi)者對某個品牌具有強(qiáng)烈的品牌依戀，或者具有積極的品牌態(tài)度時，對消費(fèi)者的正向行為意向無疑具有促進(jìn)作用。目前，學(xué)界分別對于品牌依戀和品牌態(tài)度的研究不在少數(shù)

2、，但是對兩者對消費(fèi)者行為意向的比較研究影響還是空白。
　　本文首先研究品牌依戀、品牌態(tài)度對消費(fèi)者行為意向的影響，然后通過回歸分析得出兩者影響的回歸系數(shù)以及差異性。本文對品牌依戀、品牌態(tài)度以及消費(fèi)者行為意向的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，運(yùn)用 Park論文中的模型和量表，并根據(jù)其論文將消費(fèi)者行為意向分為最難形成行為、中等難度行為和最易行成行為三個維度。之后根據(jù)運(yùn)用SPSS19.0軟件得到的結(jié)果，對文中的各假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得出以下結(jié)論：
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3、.品牌依戀和品牌態(tài)度對消費(fèi)者行為意向各維度存的影響存在差異性。
　　2.品牌依戀和品牌態(tài)度對最難形成行為有顯著的正向作用，但是兩個自變量對因變量的影響作用相差沒有原模型的研究結(jié)果的差異大，只是顯示品牌依戀的作用大于品牌態(tài)度；品牌依戀和品牌態(tài)度對中等難度行為有顯著的正向作用，兩個自變量對因變量的影響作用相差很大，品牌依戀的作用明顯大于品牌態(tài)度；品牌依戀和品牌態(tài)度對最易形成行為有顯著的正向作用，且這兩個自變量對因變量的影響作用相差很小