營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制

1、<p>　　營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制</p><p><b>　　一、 營銷組織</b></p><p>　　多年來，營銷逐步由簡單的銷售職能發(fā)展成為一項(xiàng)復(fù)雜的職能集合。下面，我們將討論公司營銷部門演變的過程，它們是怎樣組織的，以及公司各部門之間應(yīng)怎樣相互協(xié)調(diào)工作。 </p><p>　　多年來，營銷逐步由簡單的銷售職能發(fā)展成為一項(xiàng)復(fù)雜的

2、職能集合。下面，我們將討論公司營銷部門演變的過程，它們是怎樣組織的，以及公司各部門之間應(yīng)怎樣相互協(xié)調(diào)工作。 </p><p>　?。ㄒ唬I銷部門的演變 </p><p>　　現(xiàn)代化的營銷部門是經(jīng)過長期演變而形成的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展階段。 </p><p>　?。保唵蔚臓I銷部門。一切公司在開始創(chuàng)辦時(shí)都有五個(gè)簡單職能：財(cái)務(wù)、人事、經(jīng)營、銷售、會計(jì)。銷售功能由銷售副

3、總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他管理一批銷售人員，也做一些銷售工作，當(dāng)公司需要進(jìn)行營銷調(diào)研及廣告時(shí)，銷售副總經(jīng)理也要處理這些功能。 </p><p>　　２．帶有營銷職能的銷售部門。當(dāng)公司業(yè)務(wù)拓展至新的地區(qū)或增添了新的客戶類型時(shí)，公司此時(shí)需要增加某些新的營銷職能。銷售經(jīng)理此時(shí)就需要請這些方面的專家來處理這些營銷活動(dòng)，或許他會設(shè)立一個(gè)營銷部來負(fù)責(zé)諸如市場調(diào)研、廣告等營銷活動(dòng)。 </p><p>　?。常畣为?dú)的

4、營銷部門。公司的持續(xù)發(fā)展增加了它在營銷職能上的投入，如市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和促銷、售后服務(wù)，這些都和營銷人員的活動(dòng)有關(guān)。公司總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了單獨(dú)設(shè)立營銷部的好處，營銷經(jīng)理直接向總經(jīng)理或執(zhí)行副總經(jīng)理匯報(bào)工作，在這一階段中，營銷、銷售兩部門成為組織中兩個(gè)獨(dú)立的但工作又必須緊密聯(lián)系的部門。 </p><p>　?。矗F(xiàn)代營銷部門。盡管銷售和營銷部門經(jīng)理應(yīng)協(xié)調(diào)工作，但由于相互不信任，他們的關(guān)系也會弄得很緊張。銷售部門與

5、營銷部門之間存在的矛盾太多，公司總經(jīng)理可能將營銷活動(dòng)交給銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；或命令常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理處理出現(xiàn)的矛盾；或派營銷副總經(jīng)理主管一切工作，而后一種解決辦法則逐步形成了現(xiàn)代化營銷部門的基礎(chǔ)。 </p><p>　?。担F(xiàn)代營銷公司。一個(gè)公司可能設(shè)有現(xiàn)代化的營銷部門，但還不能說它是完全意義上的現(xiàn)代營銷公司，這取決于公司中的其他主管人員怎樣看待營銷功能，如果只把營銷看成是銷售功能或把營銷部門認(rèn)為是市場運(yùn)作部門，那么

6、他們都沒有抓住要害，只有當(dāng)他們懂得：一切部門都是“為顧客而工作”的，營銷不只是一個(gè)部門的名稱，而是始終貫穿于公司運(yùn)營始終的公司哲學(xué)，這時(shí)公司才能稱得上是完全意義上的現(xiàn)代營銷公司。 </p><p>　　（二）營銷部門的組織形式 </p><p>　　現(xiàn)代營銷部門呈現(xiàn)出多種形式，但所有的市場營銷組織都必須與營銷活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域——職能、地域、產(chǎn)品和消費(fèi)者市場相適應(yīng)。 </p>&

7、lt;p>　　1、職能型組織。職能型組織的優(yōu)點(diǎn)是管理簡單容易，但從另一方面而言，這種形式在產(chǎn)品及其市場成熟后就失去了效用，因?yàn)橛锌赡埽海?）制定的規(guī)劃與具體的產(chǎn)品及市場不相適應(yīng)，因?yàn)闆]有人對某種產(chǎn)品或某個(gè)市場負(fù)完全責(zé)任，不受職能性專業(yè)人員歡迎的產(chǎn)品常被漏掉；（２）每個(gè)職能群體都爭取能獲得更多的預(yù)算和更高的地位，營銷經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)地審查職能性專業(yè)人員的有競爭力的主張，并解決難于協(xié)調(diào)的問題。 </p><p&g

8、t;　?。玻貐^(qū)性組織。從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個(gè)全國性銷售經(jīng)理可以負(fù)責(zé)４個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)６個(gè)區(qū)域經(jīng)理，每個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負(fù)責(zé)８個(gè)小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負(fù)責(zé)１０個(gè)銷售人員。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場專家來支持銷量很大的市場中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營銷經(jīng)理調(diào)整他們的營銷組合，以求得最大限度地利用市場機(jī)會，同時(shí)地方市場專家還將制定年度和長期發(fā)展計(jì)劃，并在總公司營銷人員和地區(qū)性銷售人

9、員之間起到聯(lián)系溝通的作用。 </p><p>　　3、產(chǎn)品和品牌管理組織。生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個(gè)管理層次而存在。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)具體產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理組織有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（１）產(chǎn)品經(jīng)理可以為某一產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有成本效益的營銷組合；（２）產(chǎn)品經(jīng)

10、理對于市場上出現(xiàn)的情況反應(yīng)比專家委員會更快；（３）由于每種產(chǎn)品都有相對應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，所以即使是名氣再小的品牌也不會被忽略；（４）產(chǎn)品管理組織是培訓(xùn)年輕主管人員的最佳場所，因?yàn)楫a(chǎn)品管理組織可以使他接觸公司運(yùn)作的全部領(lǐng)域。 </p><p>　?。矗袌龉芾斫M織。許多公司將產(chǎn)品出售給不同類型的市場。市場經(jīng)理實(shí)質(zhì)上是參謀人員，而不是專職工作人員，他的職責(zé)和產(chǎn)品經(jīng)理相類似，市場經(jīng)理要制定其所管理產(chǎn)品的長期計(jì)劃和年度計(jì)

11、劃，因此必須分析研究市場的發(fā)展?fàn)顩r和公司應(yīng)供應(yīng)市場的新產(chǎn)品，其工作績效常以對市場份額的增長所作的貢獻(xiàn)，而不是根據(jù)在市場上獲得的現(xiàn)時(shí)盈利來判斷。這個(gè)系統(tǒng)與產(chǎn)品管理系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)相同，它最大的優(yōu)點(diǎn)在于它所組織的營銷活動(dòng)是為了滿足不同消費(fèi)階層的需要，而不是集中于營銷職能、地區(qū)或產(chǎn)品本身。 </p><p>　?。担a(chǎn)品管理和市場管理組織。生產(chǎn)多種產(chǎn)品并面向多個(gè)市場的公司常面臨進(jìn)退兩難的境地，要么采用產(chǎn)品管理制度，這就要求

12、產(chǎn)品經(jīng)理熟悉高度分化的市場；．要么采用市場管理組織制度，那就要求市場經(jīng)理必須熟悉他主管市場上出售的花色品種極多的產(chǎn)品；要么任命產(chǎn)品和市場兩位經(jīng)理，這就是矩陣組織。矩陣管理組織對于那些產(chǎn)品多樣化和市場多樣化的公司而言應(yīng)該是最為合適的，但這種系統(tǒng)的費(fèi)用較高而且容易產(chǎn)生矛盾。 </p><p>　?。叮竞褪聵I(yè)部組織制度。隨著多產(chǎn)品-多市場公司規(guī)模的擴(kuò)大，公司常將其產(chǎn)品-市場管理集群轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立事業(yè)部，它們再分設(shè)自己的

13、職能部門和服務(wù)部門。一般公司的營銷組織可采取以下三個(gè)模式：（１）不設(shè)公司營銷部門。一些公司不設(shè)公司一級的營銷人員，他們覺得在公司一級營銷人員沒有什么用處，因?yàn)楦魇聵I(yè)部都有自己的營銷組織。（２）保持適度的營銷組織。一些公司保持適度營銷組織來執(zhí)行一些職能（３）公司保留強(qiáng)大的營銷部門。 但究竟哪些公司適合用哪種模式，這是不一定的，有的公司從開始就在公司一級設(shè)立強(qiáng)大的營銷部門；而有的公司則致力于發(fā)展各事業(yè)部的營銷部門；有的則減小公司級營銷部門的

14、規(guī)模和權(quán)限；有的干脆就不設(shè)公司級營銷部門。 </p><p>　?。ㄈI銷部門同其他業(yè)務(wù)職能部門之間的關(guān)系　 </p><p>　　關(guān)于市場營銷部門在企業(yè)中的地位和作用，西方管理學(xué)中存在著多種不同的觀點(diǎn)，在實(shí)踐中也存在著不同的傾向。具體可分為5種類型： </p><p>　　1.營銷部門與財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)等部門處于同等地位。在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的地位平

15、等，沒有主次之分。 </p><p>　　2.營銷職能是企業(yè)最重要的職能. </p><p>　　3.市場營銷是企業(yè)的主要職能。因?yàn)闆]有顧客就沒有公司，因此市場營銷部門應(yīng)是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務(wù)。 </p><p>　　4.顧客是企業(yè)經(jīng)營管理的中心。在顧客導(dǎo)向思想指導(dǎo)下，所有職能部門共同努力、彼此平等地了解顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。 &

16、lt;/p><p>　　5.為了正確解釋和有效滿足顧客的需求，市場營銷部門仍處于公司的中心支配地位。這是因?yàn)槠髽I(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持顧客，而這正是營銷部門的職能，但同時(shí)顧客實(shí)際得到的滿足程度受到其他部門工作的影響。因此，營銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營管理，才能使顧客得到期望的滿足。</p><p><b>　　二、營銷計(jì)劃的制定</b>

17、</p><p>　　制定營銷計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境，整合營銷資源，制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。因此，營銷計(jì)劃包括兩個(gè)部分，即營銷戰(zhàn)略的制定，包括營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施步驟的確定，以及營銷策略的制定，包括進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位和營銷組合的確定。 </p><p>　　（一）營銷戰(zhàn)略的制定 </p><p>　　制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩

18、個(gè)方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會和威脅，可以分為宏觀、中觀和微觀三個(gè)層次。宏觀環(huán)境分析涉及國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析，這是制定企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競爭對手分析。內(nèi)部營銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢、企業(yè)存在的弱點(diǎn)、企業(yè)存在的機(jī)會、企業(yè)面臨的威脅。在對環(huán)境進(jìn)行了分析之后，就可以制定企業(yè)

19、的營銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括： </p><p>　　1、企業(yè)市場營銷目標(biāo)的確立 </p><p>　　經(jīng)過內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機(jī)會與威脅同內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢，把握機(jī)會，降低劣勢，避免威脅。這個(gè)過程就構(gòu)成了市場營銷戰(zhàn)略的選擇過程。有三種提供成功機(jī)會的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者。這就是（１）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（２）差別化戰(zhàn)略；（３）集中戰(zhàn)略。通過這三種基本戰(zhàn)

20、略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢、存在的弱點(diǎn)、面臨的機(jī)會與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場占有率、品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間。 </p><p>　　2、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點(diǎn) </p><p>　　通常根據(jù)企業(yè)已確定的市

21、場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢如品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、形象優(yōu)勢確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。 </p><p>　　3、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 </p><p>　　為建立保持當(dāng)前市場和開發(fā)新市場雙重目標(biāo)，可以把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實(shí)施分為三個(gè)步驟。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長期戰(zhàn)略三種情況。短期戰(zhàn)略要點(diǎn)包括保持傳統(tǒng)市場不被擠出及擴(kuò)大新市場潛入能力。中期營銷戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：（１）

22、擴(kuò)大新市場潛入能力和開辟未來市場；（２）開發(fā)新產(chǎn)品可行性；（３）克服競爭威脅。長期市場開發(fā)戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場組成；（２）預(yù)測潛在的競爭對手。 </p><p>　?。ǘI銷策略的制定 </p><p>　　企業(yè)的市場營銷策略制定過程，是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場營銷確定后，市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，即全力支持市場營銷戰(zhàn)略目

23、標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場營銷計(jì)劃的制定過程包括５個(gè)組成部分：（１）發(fā)現(xiàn)、分析及評價(jià)市場機(jī)會；（２）細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場；（３）市場定位；（４）市場營銷組合；（５）市場營銷預(yù)算。 </p><p>　　1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價(jià)市場機(jī)會 </p><p>　　所謂市場機(jī)會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。 尋求市場機(jī)會一般有以下幾種方法：（１）通過市場細(xì)分尋求市場機(jī)會。（２）通過產(chǎn)

24、品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機(jī)會。（３）通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機(jī)會。 </p><p>　　對市場機(jī)會的評價(jià)，一般包括以下工作：（1）評審市場機(jī)會能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場。（2）當(dāng)一個(gè)市場機(jī)會能夠成為一個(gè)擁有足夠顧客的現(xiàn)實(shí)市場時(shí)，要評審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力。 </p><p>　　２、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 </p><p>　　所

25、謂細(xì)分市場，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需 要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。 所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群?！熬仃噲D”是企業(yè)細(xì)

26、分市場的有效方法。 </p><p>　　在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的細(xì)分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點(diǎn)，營銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。 </p><p><b>　?。?/p>

27、、市場定位 </b></p><p>　　目標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動(dòng)。 </p><p>　　市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指就

28、產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各處于什么位置；競爭性定位是指在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品?？梢钥闯?，三個(gè)概念形異實(shí)同。 </p><p><b>　　4、市場營銷組合 </b></p><p>　　所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。市場

29、營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強(qiáng)有力的武器。 </p><p>　　市場營銷組合包括：（１）產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體， 具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。（２）訂價(jià)策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價(jià)格，具體包

30、括價(jià)目表中的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。（３）分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑及其活動(dòng)，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運(yùn)輸和儲存等內(nèi)。（４）促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。 </p><p>　　市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)基本變數(shù)

31、是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮某一因素 ，因?yàn)槿魏我粋€(gè)因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；只有四個(gè)變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。 </p><p>　　5、市場營銷預(yù)算。 </p><p>　　一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費(fèi)用開支，而且總的營銷費(fèi)用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷

32、售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，公司要分析為達(dá)到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計(jì)算出做這些事的費(fèi)用，以便確定營銷費(fèi)用總開支，并將營銷費(fèi)用在各職能部門或各營銷手段之間進(jìn)行分配。</p><p>　　三、營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制</p><p>　　即使是最優(yōu)秀的市場營銷計(jì)劃，不執(zhí)行也等于零。所以，有了市場營銷計(jì)劃后，就要積極執(zhí)行，合理控制，努力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)。執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃是市場營銷

33、管理過程的最后一個(gè)步驟，也是市場營銷管理過程的一個(gè)帶關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。 </p><p>　?。ㄒ唬﹫?zhí)行市場營銷計(jì)劃 </p><p>　　執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，是指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動(dòng)的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，必須建立起專門的市場營銷組織。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理

34、負(fù)責(zé)，他有兩項(xiàng)任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性；二是積極與制造、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力，千方百計(jì)地滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計(jì)劃。實(shí)踐上，營銷部門在開展?fàn)I銷工作時(shí)的有效性，不僅依賴于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時(shí)還取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)和評價(jià)等活動(dòng)。只有配備合格的營銷管理人員，充分調(diào)動(dòng)他們的工

35、作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計(jì)劃任務(wù)落 實(shí)到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)?？梢?，高效合理的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計(jì)劃的必備條件。 </p><p>　?。ǘ┛刂剖袌鰻I銷計(jì)劃 </p><p>　　在執(zhí)行市場營銷計(jì)劃的過程中可能會出現(xiàn)許多意外情況，企業(yè)必須行使控制職能以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。即使沒有意外情況，為了防患于未然，或?yàn)榱烁倪M(jìn)現(xiàn)

36、有的營銷計(jì)劃，企業(yè)也要在計(jì)劃執(zhí)行過程中加強(qiáng)控制?？刂剖袌鰻I銷計(jì)劃包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 </p><p>　　1、年度計(jì)劃控制。是指由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時(shí)予以糾正，幫助年度計(jì)劃順利執(zhí)行，檢查計(jì)劃實(shí)現(xiàn)情況的營銷控制活動(dòng)。一個(gè)企業(yè)有效的年度計(jì)劃控制活動(dòng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下具體目標(biāo)：(1)促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；(2)使年度控制的結(jié)果成為年終績效評估的

37、依據(jù)；(3)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并及時(shí)予以解決；(4)企業(yè)高層管理人員借助年度計(jì)劃控制監(jiān)督各部門的工作。 </p><p>　　一般而言，企業(yè)的年度計(jì)劃控制包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用對銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)容。（1）銷售分析：銷售分析就是要衡量并評估企業(yè)的實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差異情況。（2）市場占有率分析：根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場占有率有全部市場占有率、服務(wù)市場

38、占有率、相對市場占有率等測量指標(biāo)。（3）營銷費(fèi)用率分析：指營銷費(fèi)用對銷售額的比率，還可進(jìn)一步細(xì)分為營銷費(fèi)用、人力推銷費(fèi)用率、廣告費(fèi)用率、銷售促進(jìn)費(fèi)用率、市場營銷調(diào)研費(fèi)用率、銷售管理費(fèi)用率等。（4）財(cái)務(wù)分析：主要是通過一年來的銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、資本報(bào)酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)了解企業(yè)的財(cái)務(wù)情況。（5）顧客態(tài)度追蹤：指企業(yè)通過設(shè)置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過顧客調(diào)查等方式，了解顧客對本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。 &l

39、t;/p><p><b>　　2、盈利能力控制 </b></p><p>　　盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動(dòng)的營銷主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。它包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動(dòng)貢獻(xiàn)毛收益 ( 銷售收入-變動(dòng)性費(fèi)用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平

40、的指標(biāo)考察等內(nèi)容。 </p><p>　　營銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒有嚴(yán)格的市場營銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想像的。因此企業(yè)一定要對直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉儲費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、其他營銷費(fèi)用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費(fèi)、人工費(fèi)和制造費(fèi)用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率

41、和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等。此外費(fèi)用支出必須要與相應(yīng)的收入結(jié)合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力?！　　?</p><p><b>　　3、戰(zhàn)略控制 </b></p><p>　　戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。營銷管理者通過采取一系列行動(dòng)，使市場營銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 和信

42、息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進(jìn)行修正。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，我們主要采用營銷審計(jì)這一重要工具。 </p><p>　　營銷審計(jì)是對一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其

43、目的在于決定問題的范圍和機(jī)會，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。一次完整的營銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容是十分豐富的，概括起來包括六個(gè)大的方面：（1）營銷環(huán)境審計(jì)（2）營銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營銷組織審計(jì)（4）營銷系統(tǒng)審計(jì)（5）營銷生產(chǎn)率審計(jì)（6）營銷功能審計(jì)。</p><p><b>　　附：</b></p><p>　　市場機(jī)會：分析、發(fā)現(xiàn)、評價(jià)和利用</p>&l

44、t;p>　　世紀(jì)之交的今天，中國經(jīng)濟(jì)已由短缺經(jīng)濟(jì)過渡為過剩經(jīng)濟(jì)，買方市場悄然形成，企業(yè)面臨著日趨激烈的市場競爭。同時(shí)，無限商機(jī)也蘊(yùn)藏在這復(fù)雜多變、競爭激烈的市場之中，誰能獨(dú)具慧眼發(fā)現(xiàn)機(jī)會，領(lǐng)先一步利用機(jī)會，誰就能在競爭中占據(jù)主動(dòng)。因此，市場機(jī)會的識別和利用已成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 </p><p><b>　　一、市場機(jī)會分析 </b></p><p>　　所

45、謂市場機(jī)會，是指對企業(yè)經(jīng)營富有吸引力的領(lǐng)域，能給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來良好機(jī)遇與贏利的可能性。市場機(jī)會來源于營銷環(huán)境的變化，表現(xiàn)為市場上尚未滿足或尚未完全滿足的需求。從不同的角度去考察分析，就有不同的市場機(jī)會。 </p><p>　　１．顯現(xiàn)的市場機(jī)會與潛在的市場機(jī)會 </p><p>　　在市場上存在著明顯地沒有被滿足的需求，這稱為顯現(xiàn)的市場機(jī)會；而另一種是隱藏在某種需求背后的未被滿足的需求，

46、這稱為潛在的市場機(jī)會。例如，城市居民對葡萄酒的青照是顯現(xiàn)的市場機(jī)會，而隱藏在這種需求背后的對于低酒精含量、富含營養(yǎng)、天然保健的飲料酒的需求就是潛在的市場機(jī)會。顯現(xiàn)的市場機(jī)會容易尋找和識別，因而能被大多數(shù)營銷者抓住，并加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的效益。潛在的機(jī)會則具有一定的隱蔽性，不容易發(fā)現(xiàn)，識別的難度大，如果企業(yè)抓住和利用了這種機(jī)會，競爭者通常較少，機(jī)會利用的效益較高。 </p><p>　?。玻袠I(yè)市場機(jī)會與邊緣

47、市場機(jī)會 </p><p>　　行業(yè)市場機(jī)會，是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會；邊緣市場機(jī)會，是指出現(xiàn)在不同行業(yè)之之間的交叉與結(jié)合部位的市場機(jī)會。一般地，企業(yè)都比較重視行業(yè)市場機(jī)會。因?yàn)樗艹浞掷闷髽I(yè)的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，尋找、識別的難度較小。但行業(yè)市場機(jī)會的利用容易導(dǎo)致同業(yè)間的激烈競爭，因而會減少機(jī)會利用的效益。由于各企業(yè)都比較注意自己行業(yè)的市場機(jī)會，因而在行業(yè)與行業(yè)之間，就存在著某些交叉性的空白。同時(shí)，隨著社會

48、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出高層次化和多樣化，一些新的更復(fù)雜的消費(fèi)需求應(yīng)運(yùn)而生，這些需求的滿足不能單靠某個(gè)行業(yè)，而依賴于行業(yè)之間的結(jié)合。例如，“三電一體”的信息家電產(chǎn)品的開發(fā)，就需要融合現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)和通訊技術(shù)的先進(jìn)成果。邊緣市場機(jī)會是企業(yè)在行業(yè)外尋找市場機(jī)會最理想的地方?！　　?</p><p>　?。常?dāng)前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會 </p><p>　　當(dāng)前市場機(jī)會，是指當(dāng)前

49、市場上存在的尚未被滿足的需求；未來市場機(jī)會，是指在當(dāng)前的市場上儀表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或少量的需求，但預(yù)測在未來某一時(shí)期內(nèi)將出現(xiàn)的大量需求。例如，我國９０年代初的私人小汽車市場，就可稱作未來市場機(jī)會。兩種市場機(jī)會之間沒有嚴(yán)格的界限，回為任何一種未來市場機(jī)會，當(dāng)經(jīng)過一定的時(shí)間，一定的條件，時(shí)機(jī)成熟后，最終要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場機(jī)會。但從企業(yè)市場營銷角度分析，這種區(qū)分有一定的戰(zhàn)略意義。對未來市場機(jī)會的準(zhǔn)確預(yù)測，可以使企業(yè)未雨綢繆，積極作好準(zhǔn)備

50、，當(dāng)這種未來市場機(jī)會成為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會時(shí)，企業(yè)就能夠迅速捕捉住，取得市場主動(dòng)權(quán)，獲得領(lǐng)先地位。 </p><p>　?。矗媸袌鰴C(jī)會與局部市場機(jī)會 </p><p>　　全面市場機(jī)會，是指在大范圍（如國際市場、全國市場）出現(xiàn)的未滿足的需求Ｚ局部市場機(jī)會，是指在某一局部市場（如某省、市、縣等）出現(xiàn)的未滿足的需求。全而市場機(jī)會反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢，對參與市場經(jīng)營的企業(yè)有普遍意義。局部市場

51、機(jī)會代表了某一特定市場的特殊變化趨勢，對進(jìn)人該市場進(jìn)行營銷活動(dòng)的企業(yè)有特殊意義。例如，回前我國大多數(shù)農(nóng)村居民對彩色電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品有著普遍的需求；但對于經(jīng)濟(jì)落后的高原山區(qū)農(nóng)村，這些并不是該地區(qū)的市場機(jī)會。因此，企業(yè)在分析市場機(jī)會時(shí)，要注意不能將全而市場機(jī)會誤認(rèn)為特定環(huán)境中的局部市場機(jī)會；反之，也不能將某一地區(qū)的局部市場機(jī)會誤認(rèn)為是所有地區(qū)普遍的全面市場機(jī)會。 </p><p>　　市場機(jī)會具有如

52、下特點(diǎn)： </p><p>　?。ǎ欤┛陀^性和偶然性。市場機(jī)會是客觀的，無論企業(yè)是否意識到，它都會客觀存在于一定的市場環(huán)境之中。然而，對某個(gè)企業(yè)來說，市場機(jī)會并不是每時(shí)每刻都顯露，機(jī)會的發(fā)現(xiàn)具有一定偶然性，關(guān)鍵是企業(yè)要努力尋找，從市場環(huán)境變化的必然規(guī)律中預(yù)測和尋找市場機(jī)會。 </p><p>　?。ǎ玻r(shí)效性和不穩(wěn)定性。市場機(jī)會具有很強(qiáng)的時(shí)效性。俗話說，機(jī)不可失，時(shí)不再來。機(jī)會稍縱即逝，不

53、可復(fù)得。企業(yè)如果不能及時(shí)捕捉，就會喪失機(jī)會。另外，機(jī)會和威脅是一個(gè)事物的兩個(gè)方而。在一定范圍內(nèi)，市場機(jī)會隨著營銷環(huán)境的變化而產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的推移而減弱和消失甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。因此，機(jī)會利用的結(jié)果難以預(yù)測，具有不確定性。 </p><p>　　( 3 ) 均等性和差異化。市場機(jī)會在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)是均等的，但不同企業(yè)對同一市場機(jī)會的認(rèn)識會產(chǎn)生差別。而且，由于企業(yè)的素質(zhì)和能力不同，利用同一市場機(jī)會獲益的可能

54、性和大小也難免產(chǎn)生差異。另外，對某類企業(yè)來說是市場機(jī)會的環(huán)境變化，對于其它企業(yè)則可能構(gòu)成環(huán)境威脅。 </p><p>　　二、尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 </p><p>　　市場機(jī)會是客觀存在的，關(guān)鍵是企業(yè)經(jīng)營者是否善于尋找和發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會是利用機(jī)會的前提。尋找市場機(jī)會的方法和途徑多種多樣，這里介紹兩種常用的方法： </p><p>　?。保M(jìn)行持續(xù)的環(huán)境監(jiān)測。巾場機(jī)會往

55、往在市場營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)，這是機(jī)會出現(xiàn)的一般規(guī)律。企業(yè)可以建立適當(dāng)?shù)臓I銷信息系統(tǒng)，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，?jīng)常監(jiān)視和預(yù)測企業(yè)營銷環(huán)境的變化，從中尋找有利于企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會。 </p><p>　　企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些影響企業(yè)運(yùn)營的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)能力的各種力量，

56、包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間人、顧客、競爭對手以及社會公眾。微觀環(huán)境也會受宏觀環(huán)境的影響。企業(yè)面對上述諸多環(huán)境力量經(jīng)常處于變動(dòng)之中。環(huán)境的變化，即可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，也可以形成某種環(huán)境威脅。企業(yè)進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測，就是為了從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，在一定條件下還可以回勢利導(dǎo)、化害為利，將威脅轉(zhuǎn)化成機(jī)會。 </p><p>　　日本汽車業(yè)成功地進(jìn)人并占領(lǐng)美國市場，

57、其重要原回之一，就是在對美國市場進(jìn)行全面而深人的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，成功地識別并把握了市場機(jī)會。本世紀(jì) ６０年代初，日本汽車商利用政府、綜合貿(mào)易商社、企業(yè)職能部門，甚至美國市場研究公司廣泛搜集信息。通過市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)有機(jī)可乘：①美國人把汽車作為身份或地位象征的傳統(tǒng)觀念正在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性；②美國的家庭規(guī)模正在變小，核心家庭大量出現(xiàn)；③美國汽車制造商無視環(huán)境變化，因循守舊，繼續(xù)大批量生

58、產(chǎn)大型豪華車，因而存在一個(gè)小型車空白市場。于是，日本汽車商設(shè)計(jì)出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車。以其外型小巧、購買經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)。耗油量低、駕駛靈活、維修方便等優(yōu)勢敲開了美國市場大門。７Ｏ年代的能源危機(jī)又為日本汽車拓展美國市場推波助瀾。到８０年代末，日本小汽車已在美國市場上取得了有力的競爭地位，市場占有率達(dá)３５％。 </p><p>　?。玻柚a(chǎn)品市場矩陣。如圖１所示 </p><p>

59、;　　企業(yè)可以通過對產(chǎn)品、市場的分析來尋找和發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會，這是尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的一種很有用的方法。主要從以下方面進(jìn)行分析： </p><p>　　①現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上是否有擴(kuò)大銷售的機(jī)會？這需要對現(xiàn)有產(chǎn)品的市場生命力、市場需求容量以及競爭情況等有全而的了解和認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上作出準(zhǔn)確判斷。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可考慮進(jìn)行市場滲透，即通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)

60、點(diǎn)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。包括：使現(xiàn)有顧客增加購買量；激發(fā)潛在顧客；爭取競爭者的顧客。 </p><p>　　②現(xiàn)有產(chǎn)品是否有機(jī)會擴(kuò)大到其他市場？為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場的一個(gè)有效方法是進(jìn)行市場細(xì)分。企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解不同購買者群的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機(jī)會。企業(yè)可以通過增設(shè)新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措

61、施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，即市場開發(fā)。包括：產(chǎn)品的市場重新定位；產(chǎn)品用途的新發(fā)現(xiàn)；利用產(chǎn)品的國際市場生命周期進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移等。 </p><p>　?、弁ㄟ^開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場機(jī)會。一方面，企業(yè)可以通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，即通過產(chǎn)品開發(fā)，更好地滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者群多層次、多樣化的需求；另一方面，企業(yè)可以通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，跨行業(yè)生產(chǎn)

62、經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，即尋找多角化經(jīng)營的市場機(jī)會。隨著時(shí)代的變遷、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新的市場需求不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)間的競爭日趨激烈。在這種形勢下，固守老化產(chǎn)品的單一經(jīng)營是沒有發(fā)展前途的，企業(yè)必須適時(shí)地調(diào)整和擴(kuò)大經(jīng)營范圍，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。 </p><p>　　三、評價(jià)和利用市場機(jī)會 </p><p>　　市場機(jī)會不能等同于企業(yè)機(jī)會。對某一具體企業(yè)而言，并非所有的市場機(jī)

63、會都是可以利用的。企業(yè)在尋找到市場機(jī)會后，必須對所發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會進(jìn)行選擇和評價(jià)，然后才能作出決策，加以利用。 </p><p>　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場機(jī)會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會，不僅要看利用這種市場機(jī)會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且．取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機(jī)會的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機(jī)會上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，回而能享有更大的差別利益。 </p>

64、<p>　　當(dāng)存在多個(gè)市場機(jī)會，需要企業(yè)進(jìn)行市場機(jī)會分析并做出選擇時(shí)，可采取綜合評價(jià)表來進(jìn)行。如表１所示。 </p><p>　　在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，可根據(jù)企業(yè)的具體情況來設(shè)計(jì)評價(jià)項(xiàng)目，給出各項(xiàng)目適當(dāng)?shù)臋?quán)重系數(shù)和評分值，最后根據(jù)各市場機(jī)會所得加權(quán)評分總分的大小，從中選擇分值最大的市場機(jī)會加以利用。 </p><p>　　企業(yè)在利用市場機(jī)會時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： </p>&l

65、t;p>　　１．搶先。市場機(jī)會的均等性和時(shí)效性決定了企業(yè)在利用機(jī)會的過程中必須搶先一步，爭取主動(dòng)。誰能搶先，誰就贏得了時(shí)間和空間，就贏得了主動(dòng)，贏得了勝利。而后來者要利用同一市場機(jī)會，往往要付出幾倍乃至幾十倍的努力。 </p><p>　　２．創(chuàng)新。市場機(jī)會的均等性決定了企業(yè)利用機(jī)會的均等，自己覺察到的這些機(jī)會別人也能覺察到。這就要求企業(yè)在利用市場機(jī)會時(shí)一定要大膽創(chuàng)新。通過創(chuàng)新制造差別，形成競爭優(yōu)勢。 &l

66、t;/p><p>　?。常畱?yīng)變。市場機(jī)會的時(shí)效性和不確定性決定了企業(yè)不可能一勞永逸地利用同一市場機(jī)會。當(dāng)企業(yè)和競爭者先后利用了同一市場機(jī)會之后，這一市場機(jī)會就有可能轉(zhuǎn)變成環(huán)境威脅?；卮?，企業(yè)在利用市場機(jī)會之初，就必須主動(dòng)考慮應(yīng)變對策，并不斷地設(shè)法尋求和利用新的市場機(jī)會。 </p><p>　　表１　　　　市場機(jī)會綜合分析評分表 </p><p>　　評價(jià)項(xiàng)目　　　　　　

67、　　　 權(quán)重　　　評分值（２）　　　　　 權(quán)得分 </p><p>　?。ā。保　。担矗? 1　　　　?。?１） Ｘ（ ２） </p><p>　　機(jī)會發(fā)展?jié)摿Α　　　　　?０．０５　　　　√　　　　　　　　　　０．1５ </p><p>　　市場需求潛量　　　　　　 ０．０５　　 √　　　　　　　　　　　 ０．2５ </p><p>　　

68、產(chǎn)品開發(fā)難度　　　　　　 ０．０２ </p><p>　　現(xiàn)有渠道利用程度　　　　 ０．０２ </p><p>　　潛在競爭程度　　　　　　 ０．０２ </p><p>　　公司銷售能力　　　　　　 ０．０５ </p><p>　　營銷成本　　　　　　　　 ０．０２ </p><p>　　獲利能力　　　　　　　　 ０．

69、０５ </p><p>　　......　　　　　　　　　　　 ...... </p><p>　　合計(jì)　　　　　　　　　　 １．００ </p><p>　　現(xiàn)有產(chǎn)品　　　　新產(chǎn)品 </p><p>　　現(xiàn)有市場　１．市場滲透 ３．產(chǎn)品開發(fā)； </p><p>　　新市場　　Ｚ．市場ｐ肯 ４。多角化經(jīng)營 </p&

70、gt;<p>　　圖１產(chǎn)品／市場矩陣 </p><p><b>　　機(jī)會同時(shí)也是威脅</b></p><p>　　企業(yè)是一個(gè)開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境之間不斷進(jìn)行能量、信息、物質(zhì)等方面的交換。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，是在一定的環(huán)境里進(jìn)行的，而環(huán)境是由許多因素組成的，每個(gè)因素都有自身的運(yùn)動(dòng)方式和軌跡。因此企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出不規(guī)則的動(dòng)態(tài)變化。企業(yè)必須采取措施，監(jiān)視

71、和預(yù)測周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，準(zhǔn)確、細(xì)致地認(rèn)識和把握市場營銷環(huán)境，充分認(rèn)識到“市場營銷環(huán)境＝營銷機(jī)會＋威脅”。以便使企業(yè)能審時(shí)度勢，揚(yáng)長避短，從而達(dá)到利用機(jī)會，化解威脅的目的，保證企業(yè)的健康發(fā)展。 </p><p>　　一、市場機(jī)會和環(huán)境威脅的特征 </p><p>　　1.客觀性。市場機(jī)會和環(huán)境威脅是營銷環(huán)境因素變化的結(jié)果，企業(yè)無論是否認(rèn)識和是否重視，它們都會以其獨(dú)特的方式客觀地存

72、在于營銷環(huán)境之中。 </p><p>　　2.均等性。市場機(jī)會在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)是均等的，環(huán)境威脅在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)也是均等的，至于企業(yè)能否很好地利用機(jī)會避開威脅，則取決于企業(yè)本身的素質(zhì)和能力。 </p><p>　　3.可變性，也稱時(shí)效性。市場機(jī)會和環(huán)境威脅是可以變化的。在一定范圍內(nèi)，市場機(jī)會隨著營銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生，并隨著時(shí)間的推移而減弱和消失甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。同樣，

73、環(huán)境威脅也是隨著營銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生的，并會隨著時(shí)間的推移而逐漸加重甚至惡化?？勺冃缘牧硪粋€(gè)含義是時(shí)間上的不可逆性，即在時(shí)間上的單一性，機(jī)會稍縱即逝，不可復(fù)得；對威脅而言，若不能及時(shí)處理，也會愈來愈嚴(yán)重甚至惡化，失去減輕威脅的時(shí)機(jī)。 </p><p>　　4.差異性。各種環(huán)境力量或因素的變化，對同一企業(yè)來說，既可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會，也可以形成某種威脅。同樣的環(huán)境變化，對有的企業(yè)會產(chǎn)生威脅，也可能為其它企業(yè)帶

74、來機(jī)會。 </p><p>　　5.可控性。市場機(jī)會和環(huán)境威脅，總體上說是企業(yè)所不能控制的。但在某一局部、某一范圍、某一時(shí)段，企業(yè)可以在一定程度上對市場機(jī)會和環(huán)境威脅實(shí)施一定的控制、影響，甚至在一定程度上改變營銷環(huán)境因素的變化，使有利的市場機(jī)會更多更明顯，或避開環(huán)境威脅，使其朝有利于企業(yè)的方向轉(zhuǎn)化、發(fā)展，創(chuàng)造出某種機(jī)會。 </p><p>　　二、企業(yè)如何分析、評價(jià)市場機(jī)會和環(huán)境威脅 &l

75、t;/p><p>　　現(xiàn)舉例說明企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行市場機(jī)會和環(huán)境威脅的分析以及應(yīng)采取的對策。日本豐田汽車公司20多年前開拓美國市場時(shí)，首次推向美國市場的車牌“豐田寶貝”僅售出228輛，出師不利，增加了豐田汽車以后進(jìn)入美國市場的難度。豐田汽車公司面臨的營銷環(huán)境變化及其動(dòng)向是： </p><p>　　1.美國幾家汽車公司名聲顯赫，實(shí)力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢。 </p>

76、<p>　　2.美國汽車公司的經(jīng)營思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。 </p><p>　　3.競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外，較大的還有已經(jīng)先期進(jìn)入美國市場的日本大眾汽車公司，該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價(jià)低；有一個(gè)良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消了美國消費(fèi)者對外國車“買得起，用不起，壞

77、了找不到零配件”的顧慮。 </p><p>　　4.大眾汽車公司忽視了美國人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計(jì)的。 </p><p>　　5.日美之間不斷增長的貿(mào)易摩擦，使美國消費(fèi)者對日本產(chǎn)品有一種本能的不信任的排斥和敵意。 </p><p>　　6.美國人的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，他們將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐漸減弱，開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?。他們喜歡腿部空間

78、大、容易行駛且平穩(wěn)的美國車，但又希望大幅度減少用于汽車的耗費(fèi)，如價(jià)格低、耗油少、耐用、維修方便等。 </p><p>　　7.消費(fèi)者已意識到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。 </p><p>　　8.在美國，核心家庭大量出現(xiàn)，家庭規(guī)模正在變小。 </p><p>　　任何企業(yè)往往都面臨著若干威脅和市場機(jī)會。然而，并不是所有

79、的環(huán)境威脅都有一樣的嚴(yán)重性，也不是所有的市場機(jī)會都有同樣的吸引力。企業(yè)可以利用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來加以分析、評價(jià)。 </p><p>　　分析環(huán)境威脅和市場機(jī)會，需要結(jié)合企業(yè)自身的情況和特點(diǎn)來進(jìn)行。當(dāng)時(shí)豐田汽車公司的顯著特點(diǎn)是：在小型汽車的生產(chǎn)、經(jīng)營、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等方面有明顯的優(yōu)勢。因此，上述1、3、5、7條動(dòng)向給豐田公司造成環(huán)境威脅，2、4、6、8條動(dòng)向則給豐田公司帶來市場機(jī)會，使豐田公司

80、可能享有“差別利益”。 </p><p><b>　　附圖{圖} </b></p><p>　　“環(huán)境威脅矩陣圖”的橫軸代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，箭頭方向表示可能性增大?？v軸代表“潛在的嚴(yán)重性”，表示企業(yè)面臨的困境，箭頭方向表示嚴(yán)重性加劇。在豐田公司進(jìn)入美國時(shí)，在“環(huán)境威脅矩陣圖”中有4個(gè)環(huán)境威脅（1、3、5、7條動(dòng)向），企業(yè)威脅3、威脅5都是“潛在的嚴(yán)重性”大，“出

81、現(xiàn)威脅的可能性”也大，所以，這兩個(gè)環(huán)境威脅是主要威脅?！皾撛诘膰?yán)重性大”，但“出現(xiàn)威脅的可能性”?。窗l(fā)生機(jī)會低），當(dāng)然不如“潛在的嚴(yán)重性”小，但“出現(xiàn)威脅的可能性”大那樣引人注意。因此，威脅1也是豐田公司的主要威脅。至于威脅7，盡管“潛在的嚴(yán)重性”大，但“出現(xiàn)威脅的可能性”小，它不是主要威脅。因?yàn)橥{7對整個(gè)汽車行業(yè)都是個(gè)威脅，人們對運(yùn)輸工具的傾向轉(zhuǎn)移，其背后的原因之一是覺得交通擁擠，而仔細(xì)分析，人們不會完全放棄汽車，汽車畢竟比公共交

82、通工具方便，只不過想得到“理想”的汽車，因而?？糠奖?，轉(zhuǎn)向靈活的小汽車仍有較大需求。 </p><p>　　“市場機(jī)會矩陣圖”的橫軸代表“成功的可能性”，縱軸代表“潛在的吸引力”，表示拓展市場的潛在能力。上例中的豐田公司，在“市場機(jī)會矩陣圖”中有四個(gè)“市場機(jī)會”（2、4、6、8條動(dòng)向），其中最好的市場機(jī)會是2、6、8，其“潛在的吸引力”和“成功的可能性”都大。當(dāng)然，4盡管“潛在的吸引力”小，但“成功的可能性”大，

83、因此，也是一個(gè)極好的市場機(jī)會。 </p><p>　　從上面的分析評價(jià)可以看出，豐田企業(yè)公司當(dāng)時(shí)共有三個(gè)主要威脅（即1、3、5）和三個(gè)最的機(jī)會（2、6、8）。這就是說，豐田企業(yè)公司是一個(gè)冒險(xiǎn)的企業(yè)，即處于高機(jī)會和高風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)。 </p><p>　　這樣，用上述方法來分析和評價(jià)，可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：(1)理想的企業(yè)，即企業(yè)處于理想的經(jīng)營狀態(tài)，即高機(jī)會低威脅；(2)冒險(xiǎn)的企業(yè)，即企業(yè)處

84、于高機(jī)會和高威脅的狀態(tài)；(3)成熟的企業(yè)，企業(yè)處于成熟狀態(tài)，即低機(jī)會和低威脅；(4)困難的企業(yè)，處于困難狀態(tài)，即低機(jī)會和高威脅（見下圖）。 </p><p><b>　　附圖{圖} </b></p><p><b>　　三、企業(yè)的對策 </b></p><p>　　企業(yè)對自己所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)？

85、</p><p><b>　　1.利用機(jī)會 </b></p><p>　　當(dāng)企業(yè)面臨最好的市場機(jī)會時(shí)，應(yīng)當(dāng)利用機(jī)會。 </p><p><b>　　(1)搶先 </b></p><p>　　市場機(jī)會的均等性和時(shí)效性決定了企業(yè)在利用機(jī)會的過程中必須搶先一步，爭取主動(dòng)。在市場營銷活動(dòng)中，搶先利用機(jī)會包含

86、兩個(gè)方面，一是先，二是快。企業(yè)在利用市場機(jī)會的過程中，誰能“搶先”，誰就贏得了時(shí)間和空間，就贏得了主動(dòng)，贏得了勝利。其它企業(yè)要利用同一市場機(jī)會，往往要付出幾倍乃至幾十倍的努力。上例中豐田汽車公司搶先利用了美國汽車公司生產(chǎn)體積大、耗油多的豪華汽車以及美國家庭規(guī)模變小和美國人購買汽車轉(zhuǎn)向?qū)嵱没瘞淼氖袌鰴C(jī)會，成功地將小汽車打進(jìn)美國市場。 </p><p><b>　　(2)創(chuàng)新 </b><

87、/p><p>　　市場機(jī)會的均等性決定了企業(yè)利用機(jī)會的均等，然而自己覺察到的這些機(jī)會別人也能覺察到。這就要求企業(yè)在利用市場機(jī)會時(shí)一定要大膽“創(chuàng)新”，如果說“搶先”利用市場機(jī)會是力求做到“人無我有”，則“創(chuàng)新”就是“人有我優(yōu)”。 </p><p><b>　　(3)應(yīng)變 </b></p><p>　　企業(yè)不可能一勞永逸地利用同一市場機(jī)會，為了在競爭中

88、取得主動(dòng)，企業(yè)必須在利用市場機(jī)會之初，就主動(dòng)考慮市場機(jī)會的均等性和可變性，有預(yù)見性地提出應(yīng)變對策，包括：會有哪些競爭者發(fā)現(xiàn)同一市場機(jī)會？它們會怎樣利用這一市場機(jī)會？企業(yè)和競爭者先后利用了該市場機(jī)會之后，要考慮競爭者和本企業(yè)實(shí)力差不多、產(chǎn)品差不多時(shí)應(yīng)該怎么辦？比本企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品好時(shí)應(yīng)該怎么辦？這一市場機(jī)會是否會變成環(huán)境威脅？是繼續(xù)利用這一市場機(jī)會，還是尋求新的市場機(jī)會？ </p><p><b>　　2

89、.化解威脅 </b></p><p><b>　　(1)反抗 </b></p><p>　　即努力設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。例如，豐田汽車公司可以同競爭對手展開直接的正面競爭，同美國的大汽車公司比豪華、比檔次、比實(shí)力，這種對抗式競爭過于激烈，一般情況下不宜采用，當(dāng)初豐田汽車進(jìn)入美國市場時(shí)沒有采用這種方式。而針對大眾汽車公司的威脅，豐田公司的反抗是全面的

90、。針對大眾汽車比美國汽車價(jià)格低的特點(diǎn)，豐田汽車公司本著“皇冠就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的原則”，毅然將價(jià)格定得更低，每輛“皇冠”只有2000美元，而隨后推出的主要產(chǎn)品“花冠”系列每輛還不到1800美元；豐田汽車公司吸收了大眾汽車公司售后服務(wù)系統(tǒng)很完善的優(yōu)點(diǎn)，做得比大眾更出色，力所能及地在自己的銷售陣地設(shè)立各種服務(wù)站，并且保證各種零配件“有求必應(yīng)”，消除了顧客的后顧之憂。 </p><p><b>　　(2)減輕 &l

91、t;/b></p><p>　　威脅總是存在的，實(shí)在無法對抗的可以設(shè)法減輕，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。例如，豐田公司在當(dāng)時(shí)廣告設(shè)計(jì)和促銷過程中，極力掩飾汽車的日本來源和特性及風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美國特點(diǎn)和對美國的消費(fèi)者的適應(yīng)性，從而減輕了美國消費(fèi)者對豐田企業(yè)的抵觸心理。 </p><p><b>　　(3)轉(zhuǎn)移 </b></p><p>　　即“

92、避實(shí)擊虛”，躲開環(huán)境威脅，鉆對手的空子和薄弱環(huán)節(jié)。例如，豐田公司當(dāng)時(shí)針對大眾公司在東海岸和中部地區(qū)的優(yōu)勢，把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在大眾產(chǎn)品市場基礎(chǔ)薄弱的西海岸，待站穩(wěn)腳跟，再向東擴(kuò)張。在分銷渠道的選擇上，也沒有急于設(shè)立自己的分銷機(jī)構(gòu)，而是采用代理制，給代理商以很大的優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一政策實(shí)施五年以后，有46%的代理商轉(zhuǎn)為專營豐田汽車。 </p><p><b>　　(4)改良 </b></p&g

93、t;<p>　　即對自身產(chǎn)品進(jìn)行改良，增強(qiáng)對環(huán)境威脅的防御能力。例如，為汽車增加新功能，使其全面適應(yīng)美國市場，從品質(zhì)、價(jià)格、型號、促銷、分銷等方面進(jìn)行全面改進(jìn)。 </p><p><b>　　(5)利用 </b></p><p>　　利用可以理解為利用機(jī)會，例如，豐田汽車公司利用“美國汽車公司正忙于比豪華”、“大眾汽車按日本人的習(xí)慣設(shè)計(jì)”、“美國消費(fèi)者對

94、汽車的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變、開始趨于實(shí)用化”、“核心家庭出現(xiàn)，家庭規(guī)模變小，因而總收入減少”形成了對小型實(shí)用便宜的汽車的需求這些機(jī)會，推出的“皇冠”汽車不僅外形美觀，操縱靈活、省油、價(jià)低、方便，而且內(nèi)部裝備了所有美國人都渴望的裝修，如柔軟舒適的座椅、柔色的玻璃、連邊扶手長度和腳部活動(dòng)空間的大小都按美國人的身材要求來設(shè)計(jì)，因而取得了極好的效果。但此處所講的“利用”，不是指利用“機(jī)會”，而是專指利用“威脅因素”，使“威脅因素”變成“機(jī)會”，“乘

95、勢利導(dǎo)”以便“化害為利”。因?yàn)樵谑袌鰻I銷的大環(huán)境中，“威脅”與“機(jī)會”是相對的，沒有絕對的利，也沒有絕對的害，關(guān)鍵是企業(yè)如何去努力設(shè)法駕馭它們，使“威脅”轉(zhuǎn)化成“機(jī)會”。 </p><p>　　例如，當(dāng)時(shí)美國消費(fèi)者由于意識到交通擁擠問題和環(huán)境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多，這對整個(gè)汽車行業(yè)都是個(gè)極大的威脅。豐田汽車公司分析了這一威脅的嚴(yán)重性，認(rèn)識到這種傾向背后的深層原因，推出了“皇冠”汽車，該車由

96、于停靠方便，轉(zhuǎn)向靈活，油耗極低（比一般汽車的油耗低25-30%），備受消費(fèi)者青睞，成功地使“威脅”變成“機(jī)會”，取得了超過其它汽車的優(yōu)勢。由于采取了上述措施，豐田汽車成功地解決了“環(huán)境威脅”，從而利用機(jī)會，順利地進(jìn)入了美國市場。 </p><p>　　要把“威脅”變成“機(jī)會”，即“利用”“威脅”使之變成“機(jī)會”，在企業(yè)經(jīng)營過程中是一個(gè)新課題?！盎槔钡闹匾椒ㄊ情_發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品組合，這種產(chǎn)品組合不僅

97、只是相關(guān)性越弱越好，而且是利用“風(fēng)險(xiǎn)”和“威脅”的產(chǎn)品組合：負(fù)相關(guān)組合，即變化方向和趨勢完全相反的產(chǎn)品組合，包括價(jià)格波動(dòng)負(fù)相關(guān)的產(chǎn)品組合，資源條件負(fù)相關(guān)的產(chǎn)品組合，需求變動(dòng)負(fù)相關(guān)的產(chǎn)品組合，市場范圍負(fù)相關(guān)的產(chǎn)品組合。因?yàn)樨?fù)相關(guān)，所以企業(yè)在經(jīng)營過程中受到環(huán)境變化的影響時(shí)，二者變化的方向相反，一種產(chǎn)品的滯銷必然導(dǎo)致另一種產(chǎn)品的暢銷。例如，香煙廠同時(shí)生產(chǎn)戒煙糖、戒煙口服液和戒煙用具，當(dāng)香煙生產(chǎn)受到制約，法律和政策禁止在公共場所吸煙時(shí)，香煙銷量

98、下降，戒煙糖和其它戒煙產(chǎn)品必然暢銷。又如，在生產(chǎn)耗油多的產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)節(jié)油的產(chǎn)品，生產(chǎn)體積大的產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)同種小巧產(chǎn)品等等。企業(yè)在經(jīng)營過程中通過“利用”“威脅”使之變成“機(jī)會”從而取得成功的例子很多。 </p><p><b>　　(6)防備 </b></p><p>　　前四種對策都是針對外部環(huán)境威脅所采取的被動(dòng)策略，都是“解憂”的措施，但“解憂”并不是說可以“無憂”