【廣告策劃-ppt】華潤_北京華潤紫云府豪宅項目推廣策略方案_94ppt_同路廣告_2009年

1、華潤紫云府2009.9.25新思考北京同路廣告項目價值體系梳理項目價值體系企業(yè)品牌企業(yè)理念外部景觀與文化資源商圈資源與豪宅區(qū)的關聯(lián)度項目品牌園林建筑規(guī)劃品質品牌地段環(huán)境交通便利性周邊配套資源與生活氛圍區(qū)位發(fā)展前景建筑建筑外觀內(nèi)部空間園林設計理念組團簡介室內(nèi)裝修品質自有商業(yè)配套會所規(guī)模與設計業(yè)主階層層次物管檔次文化氛圍營造品位十維度產(chǎn)品分析法第七座鳳凰城帶來全新的城市公寓產(chǎn)品可自由組合的均好性戶型新古典建筑建筑表情的全面表現(xiàn)城市主干道、輕

2、軌、公交……立體化網(wǎng)絡可參與的園林20000平米的商業(yè)配套長江東大街，建筑面積20萬㎡區(qū)域內(nèi)新項目量目前并不是很多四維度設計原則、毫厘工程標準華潤物業(yè)管理品牌保障下（幸福里、瀾溪鎮(zhèn)的成功品質呈現(xiàn)）的產(chǎn)品豐富化，增大受眾群豐富的戶型，更注重自由組合，參與感。改變了模版型呆板生活莊重大氣、滿足區(qū)域內(nèi)改善型客戶的內(nèi)心需求，充分彰顯面子多重交通保障，擴大生活半徑，成為城區(qū)中心生活半徑堆坡抬地增大私密性，注重生活情調(diào)與感受，體現(xiàn)出高度不同的都市綠

3、洲成熟型高端商業(yè)進駐，帶來的生活舒適度，全面滿足自身和周邊日常所需城市中心區(qū)域，前景較好鳳凰城成熟產(chǎn)品線所帶來的影響力，成就區(qū)域未來高端居住產(chǎn)品開發(fā)基礎和范本全面保證工程質量，同時是居住品質和未來高價置換的保證高端物業(yè)專家，行業(yè)領袖，值得信賴，是未來投資價值的有效保障紫云府地段產(chǎn)品品牌老工業(yè)區(qū)和市場產(chǎn)業(yè)結構和人群基礎政府政策傾向目前的開發(fā)力度未來的升值長江東大街修通后變成省第一大道和市中心直線距離2.5公里東區(qū)人的必選的生活半徑鳳凰城成

4、熟產(chǎn)品線（藝術、中心、高端）都市人居的國際化視野擁有成熟度較高的便捷高端商業(yè)的純居住體園林、戶型、社區(qū)氛圍……注重人與建筑的關聯(lián)性，倡導參與感和對人的關懷70年央企高端物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗一體化的服務理念（開發(fā)物業(yè)）全國性布局的城市運營理念紫云府地段產(chǎn)品品牌和政府聯(lián)動，宣揚地段的未來潛力利用長江東大街在城市核心的中心位置，顯現(xiàn)出地段價值塑造“城市中心”的都市生活氛圍運用周邊成熟的配套，打造“中心”概念第七座鳳凰城（用數(shù)字凸顯成熟產(chǎn)品線）國際視野

5、的設計基礎，充分感受都市生活前沿銷售物料（產(chǎn)品樓書）全面解析產(chǎn)品置地會萬家卡國際化背景央企形象品牌形象產(chǎn)品定位地段產(chǎn)品客戶東大街20萬平米都市居住社區(qū)城市精英階層城市中心，新都市精英的高端住區(qū)城市中心，新都市精英的高端住區(qū)slogan方向一：直接從產(chǎn)品出發(fā)城市中心，傳世宅邸城市中心，新都市精英的高端住區(qū)slogan方向一：直接從產(chǎn)品出發(fā)一城之央，一宅傳世城市中心，新都市精英的高端住區(qū)slogan方向二：從建筑品質出發(fā)鼎級工禮建筑，凝聚城

6、市精英城市中心，新都市精英的高端住區(qū)slogan方向三：從華潤品牌出發(fā)華潤鼎級作品城市中心，新都市精英的高端住區(qū)slogan方向四：從鳳凰城品牌出發(fā)不爭已勝，垂范天下城市中心，新都市精英的高端住區(qū)slogan方向四：從鳳凰城品牌出發(fā)城市中心一世權門華宅風范開發(fā)商：實現(xiàn)華潤品牌價值的傳承，體現(xiàn)華潤置地的開發(fā)實力，以及華潤的“高端物業(yè)專家”的專家級品牌影響和城市運營商的社會角色。項目：紫云府，華潤置地的合肥代表作品，第七座鳳凰城的成功推出，

7、全面提升合肥人居的未來，并為合肥提供高品質城市居住類產(chǎn)品模型。特征：合肥從未出現(xiàn)過的有著國際實業(yè)的高端城市居住項目。差異：國際生活體驗，華潤品牌一體化的管理模式帶來的全程放心體驗。影響力：70年央企，華潤品牌實力雄厚，5年來植根合肥，為合肥帶來不同階層的居住產(chǎn)品藍本，從而幫助城市建立地產(chǎn)新格局。市場形象預期傳播原則：確立精神高度，彰顯客群身份，從而帶來強有力的認同感。推廣原則：高舉高打，明確密集，大處著眼，小處著手。品牌先行，產(chǎn)品斷后。

8、視覺原則：大氣、內(nèi)斂，視覺識別必須統(tǒng)一，講究質感。活動原則：轟動性，獨特性，唯一性。廣告原則：版式統(tǒng)一，原創(chuàng)性，延伸性，先策略，后創(chuàng)意。媒體原則：各媒體發(fā)布保持統(tǒng)一的調(diào)性，媒體特性與廣告?zhèn)鞑ハ辔呛?。手段原則●售樓處開放前的準備工作：品牌形象亮相地盤包裝圍擋戶外報紙短信網(wǎng)絡●開盤前準備的工作：戶外信息更新戶外圍擋現(xiàn)場包裝的到位導引展板易拉寶沙盤品牌展示區(qū)項目公示區(qū)交通導引基本銷售道具的到位簡易樓書折頁戶型圖（冊）生活手冊理念讀本現(xiàn)場禮品紙

9、杯提袋胸牌名片信紙信封推廣脈絡9月10月11月12月1010臨時銷售中心開放1122售樓處開放1227樣板間開放開盤熱銷階段通過品牌形象導入項目即將面市的信息華潤品牌鳳凰城品牌項目形象落地，開盤即刻持續(xù)熱銷項目品牌塑造華潤品牌華潤鳳凰城（第七座）政府對區(qū)域的支持目前合肥華潤的項目積淀初步建立具有國際視野的、成熟性的都市核心居住產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的樣本形象項目市場站位確立①產(chǎn)品設計理念社區(qū)人文營造強調(diào)產(chǎn)品在都市居住中的前瞻性②品牌產(chǎn)品地段客群迅

10、速建立領先標桿性品牌亮相階段項目亮相階段項目現(xiàn)象亮相迅速積累客戶品牌亮相期（10月）推廣目的□市場啟動前基礎準備工作□為項目入市造勢□開盤前的客戶積累工作銷售目標□適度吸引市場關注□積累客群階段策略目的：準備工作，先期預熱□整體視覺形象的建立□華潤品牌支持下，項目形象在合肥的預熱□確立項目高端性的初步形象□圍繞正式銷售中心開放，準備所需要的相關的物料公關活動：聯(lián)動政府，深耕客戶活動一：發(fā)布東區(qū)居住白皮書形式：和地區(qū)政府一道舉行的新聞發(fā)布

11、會活動二：瀾溪鎮(zhèn)、幸福里客戶深耕計劃形式：專場推介會，體現(xiàn)出華潤對既有客戶的重視項目形象亮相期（11月）推廣目的□為正式開盤做好項目形象推廣□積累目標客戶□支持產(chǎn)品認購率□擴大項目知名度和影響力銷售目標□擴大項目影響□積累客群階段策略目的：品牌形象締造，樹立項目影響□第七座鳳凰城——紫云府，都市高端居住的形象全面推出□市場傳播逐步開始立勢□紫云府形象的樹立和傳播□塑造項目的影響力和傳播力公關活動：深耕區(qū)域內(nèi)的客戶活動一：在項目周邊小區(qū)進

12、行巡展活動形式：張貼海報發(fā)放小禮品填寫登記卡活動二：步行街商場的巡展形式：在核心商業(yè)區(qū)的高端商業(yè)內(nèi)設置項目形象展臺活動三：貝聿銘（或項目設計師）現(xiàn)代東方主義藝術對話暨項目售樓處開放形式：知名藝術家現(xiàn)場解讀現(xiàn)代東方主義開盤熱銷期(12月)推廣目的□目標客戶的開盤聯(lián)絡□形成開盤持續(xù)熱銷的火爆場面□經(jīng)過公關活動和目標群的感受，推廣細調(diào)□強勢項目的推廣階段，形成市場反應銷售目標□為完成開盤的銷售目標，進行客戶積累工作□完成客戶認購所需要的所有銷

13、售工作階段策略目的：產(chǎn)品形象締造，核心價值體現(xiàn)□鳳凰城成熟理念的概念輸出，從國際到程度形成關聯(lián)□突出項目處于城市中心的核心價值□產(chǎn)品形象的進一步深化□產(chǎn)品形象建立，而非產(chǎn)品賣點輸出□塑造對客戶強有力的傳播效果公關活動：深耕區(qū)域內(nèi)的客戶活動一：圣誕嘉年華暨項目開盤活動活動形式：表演參與性強的互動節(jié)目活動二：東大街板塊區(qū)域發(fā)展論壇形式：合房網(wǎng)上網(wǎng)絡論壇紫云府VI風格設計方案注：以下文字及圖片均為風格示意，最終使用方案需同甲方商定后執(zhí)行使用。

14、方案一方案二Logo組合英文標準制圖中文標準制圖輔助徽標卡片小掛旗條形示意1條形示意2條形示意3豎條形示意廣告風格示意方案三Logo組合Logo釋意色彩圖形標準制圖英文標準制圖中文標準制圖底紋東方美感連續(xù)圖案輔助圖形底紋圖案提取元素輔助徽標條形示意豎條形示意1豎條形示意2廣告風格示意廣告風格示意方案四Logo組合1Logo組合2Logo釋意色彩底紋東方美感連續(xù)圖案輔助圖形底紋圖案提取元素輔助徽標豎條形示意廣告示意1廣告示意2備選方案Th

15、anks!北京同路廣告如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容理論部分案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進

16、行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟

17、和方法1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場

18、特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二

19、步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產(chǎn)業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水

20、平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、

21、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關系房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標恩格爾系數(shù)與

22、住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結房地產(chǎn)市

23、場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視性項目自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目

24、的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項目環(huán)境競爭）SWOT分析的價值要素SW（優(yōu)勢劣勢）的價值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項目要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結為便利性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地

25、塊要素——地形地貌規(guī)模技術經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?項目要素——目標開發(fā)商品牌可利用資源等OT（機會威脅）的價值要素宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）客戶流向?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——

26、這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過