廣告中仿擬格的關聯(lián)性解讀.pdf

1、仿擬是一個古老的修辭現(xiàn)象，國外的仿擬研究限于美學、文學層面，語言學領域很少涉足。國內(nèi)語言學界將仿擬的研究則主要定位在“修辭格”上，研究方向在四個維度展開：定義、種類、功能、應用。本文嘗試以廣告語為載體，探索仿擬的認知功能，以及關聯(lián)理論的框架下的認知語用機制。 關聯(lián)理論認為語言交際是一個以關聯(lián)為基礎的明示—推理過程。說話者的話語傳遞著具有最佳關聯(lián)假設的意圖，而聽者總是希望以最小的努力獲得最大的回報，話語理解就是尋找最佳關聯(lián)解釋的過

2、程。 文中的廣告語料皆為成功的經(jīng)典作品，通過仿擬的巧妙運用，傳遞了明示刺激，達到了最佳關聯(lián)性，讀者成功推導出交際意圖。廣告商預先對其心目中讀者的認知能力和語境資源做出一些推測和判斷，選擇符合廣告語言特點的、傳遞交際意圖的、家喻戶曉的成語、俗語、諺語等作為仿擬的本體，為讀者推理提供幫助或引導，讀者可以較小的處理努力獲得足夠的語境效果。仿擬本體的選擇、仿擬的創(chuàng)作正是追求語言形式“最佳關聯(lián)”、趨同于讀者“認知語境”的過程。而廣告商對仿

3、擬本體的“破”與“立”，則是為了竭盡全力創(chuàng)造出更多的語境效果，使讀者感受到他們所付出的額外努力是值得的。讀者根據(jù)廣告商提供的明示刺激激活并不斷擴展認知語境，努力尋找最佳關聯(lián)，以隱含前提和明說前提相結合推導出隱含結論，經(jīng)過幾輪非論證性推理和新舊信息的相互作用，最終推斷出廣告商的交際意圖。仿擬在廣告中的運用，正是一種明示刺激，一方面吸引了注意力，另一方面用隱蔽性的交際回避了讀者推理所得出的結論而引發(fā)的責任，另外，將讀者導向最佳關聯(lián)。