報紙整合營銷傳播策略淺議

1、<p>　　報紙整合營銷傳播策略淺議</p><p>　　【摘要】就目前傳媒發(fā)展情況來看，以網絡以及手機等新技術作為新媒體蠶食著傳統(tǒng)媒體陣地，使得傳統(tǒng)報業(yè)也在一定程度上受到了影響和干擾。就目前國內報業(yè)市場情況來看，其競爭依舊處于同質化競爭狀態(tài)，核心競爭力不是很高，基于該形勢下，為促進報紙行業(yè)的發(fā)展，各報社開始加大了整合營銷傳播力度，將報紙和網絡有機融合，結合營銷和傳播，經過各種資源的整合以及各種積極因素

2、的調動，和關系利益人間構建有效地共識以及互動，以此最大程度提高報紙影響力，繼而使報紙品牌價值最大化得以實現。本次研究筆者就報紙整合營銷傳播策略進行探討和分析。 </p><p>　　【關鍵詞】營銷 傳播 報紙 整合 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　伴隨著國民經濟水平的逐步提高，市場信息的多元化，使得市場供求

3、關系也發(fā)生了一定的變化，報紙已逐漸從營銷時代向品牌時代發(fā)展，為打造以及維護報紙自身品牌，且于激烈的市場競爭中占據一席之地，盡早實施整合營銷傳播也變得尤為重要。整合營銷傳播應用于報紙管理中，其關鍵就在于報紙自身特性和整合營銷傳播理論的結合，將報紙和網絡有機融合，基于此實施營銷傳播，以促進報業(yè)持續(xù)性發(fā)展。 </p><p>　　二、報業(yè)市場上簽訂相應的聯合運營協(xié)議 </p><p>　　從目前

4、國內報業(yè)市場發(fā)展情況來看，重復建設現象較為嚴重，同城相似媒體較多，大部分報紙創(chuàng)新力度較弱，無差異化發(fā)展，普遍存在著報紙同質化現象。針對這種情況，在實施整合營銷傳播時，可采取退出機制，實施優(yōu)勝劣汰，使各城鎮(zhèn)均有屬于自身的報紙，且各自擁有相應的市場，這樣不僅可避免和減少報紙重疊現象的發(fā)生，同時報紙覆蓋區(qū)域以及讀者層次也相對更為清晰。而要想實現這種一城一報的格局，不僅需要報社自身理性選擇，同時還需借助于宏觀調控產業(yè)政策積極且正確的引導。此外，

5、根據國內報業(yè)市場發(fā)展情況以及其特征，實施聯合運營協(xié)定，即讓原本處在競爭狀態(tài)的各報紙，基于其各自新聞采編的獨立下，合并其發(fā)行以及廣告功能，該模式和集團化有所不同，并非簡單合并或者重組，基于該模式，各報紙依舊獨立。 </p><p>　　三、樹立正確且合理的經營管理觀念 </p><p>　　對報業(yè)集團內的各報進行準確定位，明確大采編觀念，對內新聞資源進行整合，明確報業(yè)集團下各子報市場定位，避

6、免以及減少重疊現象的發(fā)生。成立統(tǒng)一的廣告中心以及發(fā)行中心，對隸屬于集團內的各子報發(fā)行工作以及廣告工作進行統(tǒng)籌，最大程度實現資源共享，充分利用當前現有的各種信息技術，對紙質媒體和電子媒體進行有機整合，將網絡報和手機報作為報業(yè)新業(yè)務增長點，合理調動各網站資源，以此使受眾對于紙質媒體的要求以及其參與網絡的心理得到滿足，弱化網絡媒體對于紙質報業(yè)所產生的影響。眾所周知，互聯網之所以深受大眾歡迎，其最大的優(yōu)勢就在于信息快、圖文兼具且容量大，而紙質媒

7、體所具優(yōu)勢就在于閱讀方便、公信力強且信息便于整合等，從當前國內紙質報業(yè)發(fā)展來看，很多報紙均建立了相應的網站，這種報網互動方式可充分發(fā)揮出二者所具優(yōu)勢，以此進一步提高報紙競爭力。將報紙和網絡有機融合，確定核心辦報和辦網的理念，凸顯出二者差異化，主報和網站頁面應同步設計。就報紙而言，應滿足當前讀者的需求，尤其是一些青年網民視覺要求，版面應創(chuàng)新，同時在網站頁面設計上，需和主報有相同的視覺共性以及價值追求，以便于讀者以及網民可清楚高度認同。就新

8、聞網站而言，把報紙</p><p>　　四、整合營銷傳播內容結構 </p><p>　　實施宏觀規(guī)劃，基于經濟形勢的分析，結合自身報紙的特點，抓出大客戶，建立穩(wěn)定且可靠的優(yōu)質客戶結構，而后基于不同報紙定位，吸引以及培養(yǎng)各種類型的潛在客戶。在以往報紙營銷傳播中，所強調的多為報紙產品自身價值，一般是立足于報紙本身設計信息，比如風格特色、讀者定位、報紙水準和傳播內容等，主要采用線性推銷單向灌輸或

9、者訴求信息，忽略了受眾群體的需求，如受眾群體閱讀習慣、文化水平、消費水平以及興趣愛好等，缺乏深入調查和前瞻性、現時性研究，對此，使得報紙內容和受眾需求間很難有效對接，導致報紙購買率和閱讀率均比較低。針對這種情況，在對營銷傳播內容結構進行整合的時候，應將受眾需求作為整合營銷傳播的出發(fā)點，將發(fā)現和滿足受眾需求作為報紙經營管理的核心，注重和受眾間的協(xié)調溝通，以此達成一種共識。 </p><p>　　基于報網融合下，內容

10、應互動互補，且采編流程也需改變，報紙網站、新聞熱線以及新聞版面建立平臺，將直播、短信、博客以及音視頻聯動等傳播方式有機整合。報紙需注重自身內容資源的利用，可借助于信息內容資源和網站等一些新媒體交換渠道資源，開展互利多贏經營活動。同時網站內外各部門以及各環(huán)節(jié)的整合應協(xié)調一致，充分利用各種報網互動方式，如報人博客、聊天室、報網直播或者和視頻、短信以及音頻等相融合。構建詳實且完善的資料網，對報網各部門之間游離資料進行整合，根據客戶需求，購買相

11、應的專業(yè)數據，為其提供高質量服務。實施電子化營銷，利用新媒體形成為電子報，以這種方式讓讀者和網民訂閱。除此之外，還應加強多媒體合作，整合和有關政府、民間社團以及企業(yè)等之間所存關系，找出共贏互惠合作點，對有關產業(yè)資源進行整合，構建文化傳播產業(yè)基地，以此進一步推動報紙行業(yè)發(fā)展。 </p><p><b>　　五、結束語 </b></p><p>　　綜上所述，在媒介市場的

12、發(fā)展中，報紙業(yè)要想取得更好的發(fā)展，就必須要充分利用當前各種新媒體以及新技術優(yōu)勢，加強報紙整合營銷傳播，將報紙和網絡有機融合，基于此采取合理且有效的營銷傳播策略，以此提高報業(yè)核心價值和品牌形象，促進報業(yè)可持續(xù)發(fā)展，繼而獲得最大化經濟效益以及社會效益。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]祁濤.試析我國報紙發(fā)行創(chuàng)新內在品質――基于

13、整合營銷傳播視角的考察與分析[J].中國出版，2013，（2）. </p><p>　　[2]俞崇爾.整合營銷，為報業(yè)持續(xù)發(fā)展注入活力[J].浙江工商職業(yè)技術學院學報，2011，（2）. </p><p>　　[3]周冬旺.中國報紙市場實施整合營銷戰(zhàn)略研究[J].商場現代化，2011，（11）. </p><p>　　[4]胡秀蘭.整合營銷在報業(yè)傳媒競爭中的魅力[J