數字出版的三個角度

1、<p><b>　　數字出版的三個角度</b></p><p>　　筆者與國內外業(yè)界同仁就數字出版商業(yè)模式、數字營銷、案例研究、用戶分析、閱讀習慣等各個方面，進行了深入廣泛的交流，對數字出版的三個角度――數據分析、數字營銷和用戶連接有一些特別的感受。 </p><p>　　近期，筆者赴美參加了中國新聞出版研究院與紐約州立大學全球中心聯(lián)合舉辦的“如何促使傳統(tǒng)出

2、版向數字出版轉型”培訓課程。在這個過程中，筆者與國內外業(yè)界同仁就數字出版商業(yè)模式、數字營銷、案例研究、用戶分析、閱讀習慣等各個方面，進行了深入廣泛的交流，對數字出版的三個角度――數據分析、數字營銷和用戶連接有一些特別的感受，下面筆者從這三個角度分享自己的感受與思考。 </p><p><b>　　1. 數據分析 </b></p><p>　　數據分析是交流過程中出現頻

3、率非常高的一個詞，幾乎每位嘉賓都從不同角度提及。多家公司設置首席數據官職位，根據企業(yè)業(yè)務需求領導開發(fā)數據抽取、轉換和分析工具，根據數據分析的結果對企業(yè)未來的業(yè)務發(fā)展提供戰(zhàn)略性意見和建議。開路全媒體公司的市場總監(jiān)瑞秋（Rachel Chou）分管的市場營銷團隊中，三分之一是數據分析員，其主要職責就是分析公司產品在各個銷售渠道的表現，以及用戶的消費行為數據，為選題策劃和市場營銷提供決策參考。HIPTYPE公司開發(fā)的電子書數據統(tǒng)計分析應用，能

4、夠繪制“讀者圖譜”（包括性別、年齡、收入、教育程度、地理位置等）;能夠告訴出版商有多少讀者看完了整本書，讀者平均看了多少頁，最喜歡從哪個章節(jié)開始看，在哪個章節(jié)半途而廢;讀者在看完免費章節(jié)后是否進行購買;等等。 </p><p>　　數據正在成為企業(yè)的核心資產。數據分析可以驅動企業(yè)管理的智能化、科學化，研發(fā)的動態(tài)化、定制化和服務的個性化、精準化。愛思唯爾為掌握龐大用戶群的使用行為數據，早在2013年就收購了全球三大

5、學術社交網站之一的Mendeley。谷歌（Google）、美國在線（AOL）和安克誠（Acxiom）也分別收購了三家數據管理和服務機構Adometry、Convertro和LiveRamp。對于出版企業(yè)而言，借助大數據技術將基于內容產生的用戶行為、用戶特征、用戶偏好等，轉化為用戶群體、年齡、性別、收入、教育程度、閱讀偏好、消費習慣等數據資產，可以準確把握用戶興趣，篩選熱點選題，遴選熱門作者，定位細分市場和目標受眾，預估市場容量和營銷成本

6、，有針對性地進行智能化、個性化、精準化的內容投送和產品營銷。 </p><p>　　除了用戶行為數據分析，企業(yè)內部運營數據分析也十分重要，它直接影響企業(yè)的運行效率和決策水平。例如，策劃制作環(huán)節(jié)的編輯加工周期、校對周期、印刷周期的分析，市場銷售環(huán)節(jié)的新書首印量、重印書、生命周期、庫存數量、庫存碼洋、庫存結構、出入庫情況分析;以及圖書生命周期分析、投入產出分析、品類結構分析、作者出版效率分析、策劃編輯出版效率分析等。

7、當然，數據分析的關鍵是數據的有效性和真實性，這取決于數據的獲取方式和分析方法。如果數據分析思路不明確，數據分析模型不科學，數據提取屬性不到位，或者沒有提煉到關鍵屬性數據，那么精準分析就無從談起。 </p><p><b>　　2. 數字營銷 </b></p><p>　　數字營銷也是本次培訓的熱點話題。美國紐約大學全球中心出版項目主任羅伯特?本奇（Robert E.

8、Baensch）教授認為數字營銷主要包括電子郵件營銷、社交媒體營銷和內容營銷。電子郵件營銷是通過電子郵件向用戶精準投送產品信息的一種營銷方式。社交媒體營銷是利用社交平臺進行營銷、互動和服務的一種營銷方式。國外主要指facebook、Tumblr、Twitter、Instagram等社交平臺，國內主要指微信、微博、豆瓣等社交平臺和羅輯思維、凱叔講故事等第三方垂直社群平臺。內容營銷是多媒體內容以多渠道形式傳遞有價值的產品（品牌）信息，引發(fā)用

9、戶參與互動，并在此過程中建立和完善產品（品牌）的一種營銷戰(zhàn)略。演講嘉賓Jeffrey Yamaguchi以作者Tory Burch的“In Color Cover Reveal”一書為例，剖析了電子郵件營銷和社交媒體營銷的各自優(yōu)勢，指出社交媒體營銷的傳播面更廣，而電子郵件營銷的用戶轉化率更高。哈珀? 柯林斯公司的吉姆?漢斯（Jim Hanas）進一步指出，電子郵件營銷目標明確、可測量、可優(yōu)化，能直接帶動銷售;社交媒體營銷能產生口碑效應，

10、刺激在線傳播與銷售;內</p><p>　　下面重點談談內容營銷。根據美國現代營銷之父菲利普?科特勒的觀點，營銷經歷了從“以產品為中心的植入營銷，到以消費者為中心的定制營銷，再到以人為中心的內容營銷”的發(fā)展路徑。美國內容營銷機構（CMI）發(fā)布的《2014北美企業(yè)內容營銷調查報告》顯示，2014年企業(yè)在內容營銷方面的花費（50萬～500萬美元區(qū)間）從2013年的34%上升到2014年的41.4%。英國直銷協(xié)會（Di

11、rect Marketing Association）的調查研究表明，早在2013年，英國就有88%的營銷者采用內容營銷方式。出版企業(yè)的產品本身就與內容高度契合，內容營銷有更多的潛力和空間。這方面，開路全媒體公司的經驗值得借鑒。該公司首席執(zhí)行官Jane Friedman女士，為我們重點介紹了其自主開發(fā)的內容管理系統(tǒng)（CMS）。該系統(tǒng)不僅存儲常規(guī)的圖書信息，如書名、條碼、作者姓名、作者簡介、版權信息等，而且存儲與該書相關的所有附屬信息，包

12、括作者的生日、節(jié)假日，與圖書主題相關的節(jié)假日、周年紀念日、地點、場景、照片、原始文稿等。公司的專業(yè)視頻內容制作團隊，與營銷、公關及編輯團隊一起制定內容營銷方案，找到內容管理系統(tǒng)存儲的內容信</p><p><b>　　3. 用戶連接 </b></p><p>　　哈佛商學院教授克萊頓?克里斯坦森在《創(chuàng)新者窘境》一書中談到：一個曾經領銜的企業(yè)在面臨突破性技術時，往往會因

13、為對原有的生態(tài)系統(tǒng)的過度適應和依賴而面臨失敗。面臨亞馬遜的跨界競爭，美國出版商認為，從傳統(tǒng)出版向數字出版轉型的一個重要策略就是建立與用戶的直接連接。The Book Report Network公司的Greg Fitzgerald 認為“建立與用戶的連接，觀察用戶消費行為的細節(jié)變化是成功的關鍵”。梅瑞狄斯公司（Meredith Corporation）的演講嘉賓Thomas R. Troland為我們介紹了 “Better Homes

14、and Gardens”雜志的品牌多元化經營案例。該雜志通過建立與3900萬讀者的連接，基于數據分析捕捉用戶需求，圍繞BNG品牌進行產品延伸和業(yè)務拓展，開展紙質圖書雜志、電子商務、移動App、全球社區(qū)式菜譜網站Allrecipes、房地產特許經營、商超特許商品開發(fā)等諸多業(yè)務。 </p><p>　　費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中說：“在變遷中，習慣是適應的阻礙，經驗等于頑固和落伍。”傳統(tǒng)出版向數字出版轉型的過程中，我

15、們需要重新審視固有的習慣和經驗。移動互聯(lián)時代，產品的功能屬性和連接屬性一起為用戶提供新的場景體驗。用戶日益放大的個性化需求和情感需求，驅使用戶越來越愿意為特定場景的解決方案付費。在媒介接觸點日益豐富的背景下，能否建立與有效用戶的價值連接是企業(yè)成敗的關鍵。出版企業(yè)需要重新思考產品與用戶的連接場景，重新定義產品的價值創(chuàng)造模式，重新構建企業(yè)的組織構建方式、渠道拓展方式、客戶經營方式和盈利邏輯。正如吳聲在《場景革命》一書中所言，企業(yè)的組織構建方

16、式正從穩(wěn)固的組織邊界進化為跨組織的合作，渠道拓展方式正從傳統(tǒng)中介進化為圈層化的新接觸點管理，客戶經營方式正從傳統(tǒng)的客戶關系管理（CRM）進化為社群運營和亞文化建設，盈利模式正從傳統(tǒng)的售賣邏輯進化為數據經營邏輯。 </p><p>　　臨別前，82歲的羅伯特?本奇教授對我們交流人員說：“當你們回到中國時，我希望大家不只是說課程很有趣、數據很有用，就將材料束之高閣、棄之敝履，然后仍然我行我素、襲故蹈常;而是希望大家根