電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的跨媒介突圍

1、<p>　　電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的跨媒介突圍</p><p>　　近幾年，電視內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)極為豐富。2009年全國(guó)電視劇產(chǎn)量達(dá)到12910集，比2008年雖有所降低，但是對(duì)于收視時(shí)間有限的觀眾來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)海量數(shù)字。電視節(jié)目的供應(yīng)更呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，數(shù)年前，國(guó)內(nèi)的娛樂(lè)節(jié)目主要集中在央視和少數(shù)幾家省級(jí)衛(wèi)視，現(xiàn)在，自制節(jié)目風(fēng)起云涌，節(jié)目類(lèi)型此起彼伏。以江蘇綜藝頻道為例，2004年初，每周自制節(jié)目的生產(chǎn)量是180分鐘

2、，現(xiàn)在是1300余分鐘，增長(zhǎng)了6倍多。海量?jī)?nèi)容的供應(yīng)豐富了熒屏，但也使得競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，除了少數(shù)產(chǎn)品因?yàn)槌鲱?lèi)拔萃成為明星之外，大量節(jié)目淪入長(zhǎng)尾，無(wú)人問(wèn)津，或者播出后泥牛入海。</p><p>　　應(yīng)用美國(guó)《連線》雜志總編輯克里斯·安德森的長(zhǎng)尾理論，可以將電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品歸入三類(lèi)：</p><p>　　1.類(lèi)型長(zhǎng)尾。當(dāng)《超級(jí)女聲》等選秀類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目大行其道、席卷屏幕時(shí)，非選秀類(lèi)節(jié)目雖未偃旗

3、息鼓，卻往往事倍功半，難以嶄露頭角；當(dāng)蕓蕓眾生借屏幕方寸之地一展歌喉、挑戰(zhàn)歌詞時(shí)，選秀類(lèi)節(jié)目漸漸隱向長(zhǎng)尾；當(dāng)《非誠(chéng)勿擾》等婚戀類(lèi)節(jié)目漸成氣候，青年男女執(zhí)手相看兩不厭時(shí)，歌聲漸漸淡出受眾視線……娛樂(lè)節(jié)目圈內(nèi)雖然也有少數(shù)常青樹(shù)，但是更多的時(shí)候，在同一時(shí)間內(nèi)，只有少數(shù)幾個(gè)類(lèi)型的節(jié)目能受到觀眾的歡呼，更多的節(jié)目類(lèi)型只能跌入節(jié)目長(zhǎng)尾。</p><p>　　2.趣味長(zhǎng)尾。觀眾的欣賞趣味是不斷變化的。上世紀(jì)80年代，正襟危坐的

4、文藝欣賞型節(jié)目在電視上乍一亮相，就給觀眾帶來(lái)無(wú)比的歡愉；當(dāng)反諷類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目霸占熒屏?xí)r，電視迅速成為搞笑的窗口，正襟危坐不茍言笑往往遭人竊笑；觀眾又很快厭倦了沒(méi)有內(nèi)涵的“無(wú)厘頭”，《非誠(chéng)勿擾》等含有豐富社會(huì)內(nèi)涵的節(jié)目獲得青睞，在收視上取代了此前一直占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視收視第一的反諷類(lèi)欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》。雖不能說(shuō)《快樂(lè)大本營(yíng)》就此滑入節(jié)目長(zhǎng)尾，但是至少離開(kāi)了長(zhǎng)尾曲線的最頂端，而此時(shí)，節(jié)目長(zhǎng)尾上分布著此前的明星產(chǎn)品。</p><p&

5、gt;　　3.時(shí)間長(zhǎng)尾?，F(xiàn)在的電視內(nèi)容雖然在較短的時(shí)間內(nèi)還能贏家通吃，但是更多節(jié)目的存活期越來(lái)越短，產(chǎn)生影響的時(shí)間越來(lái)越短，即便是一段時(shí)間內(nèi)的明星產(chǎn)品，能夠引領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)間也越來(lái)越短。新的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，曾經(jīng)的明星產(chǎn)品流星一般劃入孤寂的長(zhǎng)尾。電視劇中，除了少數(shù)精品，大量質(zhì)量平平之作難有復(fù)播機(jī)會(huì)，數(shù)量不少的電視劇甚至從剪輯機(jī)房出來(lái)就直接被送進(jìn)了片庫(kù)。至于娛樂(lè)節(jié)目，除了少數(shù)佼佼者能通過(guò)交易獲得較為廣泛的再播渠道外，大多數(shù)只能獲得一次或者少數(shù)幾次

6、播出機(jī)會(huì)，播出渠道的受限使這些節(jié)目很長(zhǎng)時(shí)間孤獨(dú)地留在節(jié)目長(zhǎng)尾部分。</p><p>　　克里斯·安德森對(duì)此充滿同情：“有許多電視節(jié)目確實(shí)沒(méi)有重復(fù)使用的價(jià)值，但并非所有的節(jié)目都是如此，在那些剛剛亮相即被拋棄的節(jié)目中，有許多是不該拋棄的?！盵1]對(duì)于傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，進(jìn)行跨媒體突圍，尤其是進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，以此克服自身線性播出、播出方式無(wú)法交互、渠道容量有限的不足，是使得長(zhǎng)尾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)生邊際收益、甚至

7、再度成為明星產(chǎn)品的重要途徑。</p><p>　　1.從長(zhǎng)尾中突圍。由于受限于播出渠道的局限，我國(guó)每年新生產(chǎn)的1萬(wàn)多集電視劇中，只能播出6000—7000集，其中又只有少量的電視劇能夠成為收視明星，如2009年的《潛伏》、《蝸居》、《人間正道是滄?！罚?010年的《黎明之前》等。[2]這份明星名單將大多數(shù)電視劇排除到長(zhǎng)尾部分，使電視劇的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。也有例外，2006年底首播的電視劇《士兵突擊》在電視機(jī)前沒(méi)有引起

8、觀眾足夠的收視熱情，如果按照一般的播出規(guī)律，這部劇將進(jìn)入電視劇的長(zhǎng)尾，但是精明的出品方利用網(wǎng)絡(luò)使這部劇迅速吸引眾多“粉絲”，并且形成“圍觀”效應(yīng)，成功地從長(zhǎng)尾突圍，進(jìn)入明星系列?！妒勘粨簟返耐粐?，不僅重新形成收視熱潮，而且捧紅了一大批嶄露頭角的影視新星，給觀眾灌輸了一個(gè)“不拋棄、不放棄”的理念?！妒勘粨簟凡⒉皇枪掳福絹?lái)越多的電視劇在電視平臺(tái)上播出后，也到網(wǎng)絡(luò)等其他新媒體去試水。在這方面，電視節(jié)目走得更遠(yuǎn)，許多節(jié)目開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)直播，他們

9、超越了電視頻道的地域覆蓋局限，到達(dá)更多的人群和更遠(yuǎn)的地方，使得他們成為明星產(chǎn)品的幾率大增。而一些熱門(mén)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)直播更是延長(zhǎng)了自己的生命周期。</p><p>　　2.擴(kuò)大邊際收益。無(wú)論是電視劇還是電視節(jié)目，一旦制作完成，投入就產(chǎn)生了，擴(kuò)大銷(xiāo)售通路無(wú)疑能在增加較少投入的同時(shí)獲得較多收益，從而提高邊際收益。越來(lái)越多的電視劇供應(yīng)商將網(wǎng)絡(luò)等新媒體看成銷(xiāo)售的渠道，網(wǎng)絡(luò)求購(gòu)電視劇的價(jià)格也逐年提高，兩三年前還停留在數(shù)千元一集的

10、采購(gòu)價(jià)現(xiàn)在已快速飆升到數(shù)萬(wàn)、十幾萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn)?！稛o(wú)懈可擊之美女如云》是2010年暑期檔面市的一部電視劇，這部劇從演員陣容到內(nèi)容設(shè)置都瞄準(zhǔn)職場(chǎng)白領(lǐng)，因此制作方在開(kāi)展常規(guī)電視播出平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，著力拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)電視劇網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的價(jià)格記錄，使網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售收益成為電視劇收益的組成部分，而不僅僅是補(bǔ)充，這對(duì)傳統(tǒng)電視劇的制作模式是有革新意義的。而電視劇《山楂樹(shù)之戀》直接從網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)小說(shuō)入手，將網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)和傳統(tǒng)電視內(nèi)容播出平臺(tái)放到同等重要的位

11、置，使傳統(tǒng)電視內(nèi)容在跨媒體之路上走得更遠(yuǎn)。如果電視劇能夠在電視和網(wǎng)絡(luò)上同樣成為盈利的拳頭產(chǎn)品，將有越來(lái)越多的電視劇制作順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)、步入這個(gè)“螺旋”。</p><p>　　3.甘于固守長(zhǎng)尾。沒(méi)有電視劇或者節(jié)目愿意呆在長(zhǎng)尾，那意味著觀眾漠視、廣告商冷淡。即使從傳統(tǒng)電視播出平臺(tái)轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)媒體，大部分產(chǎn)品仍然只能停留在長(zhǎng)尾部分，無(wú)法成為明星產(chǎn)品，但是，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾顯然比傳統(tǒng)電視播出平臺(tái)長(zhǎng)尾更粗更長(zhǎng)，機(jī)會(huì)也更多?？死锼?#18

12、3;安德森先生做過(guò)研究，“一般的非熱門(mén)的DVD在網(wǎng)上的流行程度是網(wǎng)下的3倍之多?！盵3]在傳統(tǒng)傳輸平臺(tái)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的一些專(zhuān)用頻道，比如葡萄酒頻道，在網(wǎng)絡(luò)上就可以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上更容易集合對(duì)葡萄酒志同道合的愛(ài)好者。廣告商顯然從網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾中聞到了商機(jī)，美國(guó)福特漢姆大學(xué)傳播及媒體管理副教授Philip M. Napoli分析，美國(guó)廣告商已經(jīng)越來(lái)越重視長(zhǎng)尾部分產(chǎn)品，他們不再只關(guān)注收視測(cè)量，與收視率比，他們開(kāi)始關(guān)注收視影響程度的測(cè)量，一些內(nèi)容產(chǎn)品雖

13、然在傳統(tǒng)電視收視率上并不出色，但是他們能影響觀眾的參與度，改變觀眾的情緒，驅(qū)動(dòng)觀眾的后續(xù)行為，廣告商同樣愿意在這些內(nèi)容產(chǎn)品上投入資金，這使得電視內(nèi)容產(chǎn)品的出路開(kāi)闊了。許多電視內(nèi)容產(chǎn)品沒(méi)有必要擠到爭(zhēng)當(dāng)明星這一條道上去，也沒(méi)必要把所有內(nèi)容產(chǎn)品都面向所有觀眾，當(dāng)好一個(gè)有足夠影響力、能影響觀眾行為的長(zhǎng)尾產(chǎn)品即可。一些覆蓋有限的地面頻</p><p><b>　　注釋?zhuān)?lt;/b></p>