報業(yè)廣告經營者要研究市場數據

1、<p>　　報業(yè)廣告經營者要研究市場數據</p><p>　　如今的中國報業(yè)廣告市場可以用四個字來概括：撲朔迷離。感覺良好的市場，卻在逆向下滑；頗具危機的市場，又出人意料地好。人們將眼前傳統(tǒng)報業(yè)廣告經營的滑坡，歸罪于新媒體的崛起和其對傳統(tǒng)報業(yè)廣告市場的分流，而又很少有人拿得出新媒體大幅贏利對傳統(tǒng)報紙廣告沖擊的足夠證據。 </p><p>　　憑想象，憑感覺，憑估計，市場的真實情況

2、被人為的猜測和無限夸大所掩蓋。假象左右了人們的思維，報業(yè)廣告經營也因此步入了誤區(qū)。 </p><p>　　縱觀全國報業(yè)集團，不乏有在新媒體發(fā)展上長驅直入、銳氣逼人者。然而，新媒體帶給報業(yè)經濟的回饋并未顯現，報業(yè)廣告市場資源究竟被誰瓜分？我認為，報業(yè)廣告經營者要研究市場數據，市場數據可以清晰還原市場真實情況。市場經營需要冷靜而切忌浮躁，廣告操盤需要靜觀而切忌盲目。由此可見，研究數據、研究市場就顯得格外重要。 <

3、;/p><p>　　一、數據是中國報業(yè)廣告市場研發(fā)的基礎 </p><p>　　解放日報報業(yè)集團廣告中心從2004年開始逐步建立了市場分析數據庫，從集團內所有報刊到上海報業(yè)整個市場，我們隨時掌握著市場動態(tài)和廣告走勢，盡管這些數據目前并未充分運用于市場實際操作過程中，但是我們可以清晰地看到同一地區(qū)報業(yè)廣告市場的變化，可以分析出別人憑想象、憑感覺、憑估計得出結論的錯誤所在。 </p>

4、<p>　　市場是動態(tài)的，任何市場（包括報業(yè)廣告市場）不可能保持一成不變平衡發(fā)展，變化給人們帶來危機的同時也創(chuàng)造了機遇；你的對手使出新招的同時，也往往會留下市場破綻。如何及時識別這種破綻，就反映出報業(yè)廣告經營中市場數據分析人員的能力強弱和職業(yè)素質高低。套用一句老話：商場如戰(zhàn)場。市場上的比拼，有時比戰(zhàn)場的格斗更為慘烈，戰(zhàn)場以生命代價決定勝負，商場則以數字高低決一雌雄。因此，研究數據，走出盲目觀察市場的誤區(qū)，是我們報業(yè)廣告經營者

5、需要補上的一課。 </p><p>　　應該說，對今年解放日報報業(yè)集團廣告經營情況和局部市場變化，我們的數據分析是有充分依據的。至于市場操作中如何看待這種數據，則仁者見仁、智者見智，有如何達成共識的問題，但至少可以說，數據的預警機制要比人們對市場的本能反應及時得多。同時，數據還有一個對市場前瞻判斷、前瞻思考、前瞻決策的鋪墊；數據可以作為協調采編、發(fā)行、廣告關系，達成報業(yè)經營共識的依據，發(fā)現國家對市場宏觀調控的力度

6、、相關產業(yè)規(guī)模和景氣波動對報紙廣告的影響、報紙讀者結構變化對廣告吸附能力的增減、同一區(qū)域媒體經營水平高低對經營收入的影響等值得報業(yè)經營者思考的重大問題。用好廣告市場數據，不僅僅是報紙廣告經營者自身的事，也應該是報業(yè)所有環(huán)節(jié)都要關注的問題。分析市場靠什么說話？相對精確的數據就是我們探討問題、解決問題的基礎。尤其要關注CTR的數據，我們自己統(tǒng)計的數據和CTR提供的吻合性，讓我們看到依靠專業(yè)調查公司的重要性。盡管現在使用數據、研究數據的報業(yè)集

7、團還不多，但是，在我們面對廣告市場的滑坡、報業(yè)經營難度加大的時候，對數據的重視會成為報業(yè)發(fā)展的一種趨勢。當然，分析數據的專業(yè)人才匱乏的問題也同時浮現了出來。 </p><p>　　今天的報業(yè)廣告經營已經不同以往，科學地對待市場將取代一般的人際關系，理性地對待市場的態(tài)度將取代習慣和經驗，科學理性的判斷市場決定你對市場的了解究竟有多少，了解市場很大程度在于你對數據反映的準確性的把握和對其研究的深淺。 </p&g

8、t;<p>　　二、報紙采編、廣告、發(fā)行對數據研究的程度決定其市場地位 </p><p>　　我們不否認如今報紙廣告下滑的外部因素，諸如：宏觀調控力度加大，行業(yè)波動日趨頻繁，廣告監(jiān)管不斷嚴格，讀者數量逐步減少，報紙廣告性價比的下降等等。但是，外因是條件，內因是關鍵，我們的紙質媒體無法適應外因變化而變化才是問題的根本所在。對數據的分析可以發(fā)現，就目前市場而言，并非所有報紙的廣告一起下降，就是同一區(qū)域同

9、一定位的報紙，其市場表現也不盡相同。報紙定位的準確性、目標讀者的關注度，會產生不同的社會效益和經濟效益。誰都不會去辦一份既沒有社會效益，也沒有經濟效益的報紙，但辦一份怎樣的報紙也不是靠冥思苦想所能解決問題的。每個人的認識都有其局限性，報紙的采編、廣告、發(fā)行的有機統(tǒng)一，在于我們站在不同角度去關心報紙的社會地位、經濟收入，在其位，謀其政，行其事。一家報業(yè)集團的所有工作人員只有用同舟共濟的心態(tài)去做事，才有可能辦成事。因此，作為數據采集處理部門

10、來說，我們先入為主，在同行尚未認識到數據的重要性時，就從建立數據庫入手，然后對數據進行分析，使大家看到了數據在報業(yè)經營中有著廣泛用途。不妨舉個例子：現在4A廣告客戶決定一張報紙廣告投放取舍，決策層不會看報紙的文字推廣或聽推銷人員的游說，他們對廣告投放的</p><p>　　之所以反復強調數據在報業(yè)廣告經營中的重要性，并非空穴來風。作為一家大都市的報業(yè)集團，催生我們對數據重要性的認識，是因為去年以來，傳統(tǒng)報業(yè)廣告經

11、營開始遭遇市場挑戰(zhàn)，讀者對媒體的選擇，廣告客戶對媒體的選擇，社會對媒體的認同，已經不為我們媒體經營者所能左右。因此，站在第三者的位置來正確評估一家媒體，社會專業(yè)調查就有了不可忽視的話語權。當局者迷，旁觀者清，我們不要以為自己的媒體樣樣勝人一籌，市場反映和數據統(tǒng)計往往會使我們多一點清醒，在我們謀劃市場新招的同時，對手也沒有清閑，反映到數據上的變化，就檢驗了市場對我們每家媒體的認同，通過對數據變化的研究，不斷修正我們的市場定位，市場策略，才

12、是我們重視和運用數據的本意。 </p><p>　　三、報業(yè)要挖掘數據庫的商業(yè)化運作潛力 </p><p>　　報紙的用途不僅僅是宣傳，實用信息傳播也是其重要功能之一。目前報業(yè)不重視數據庫的建立，是因為數據庫的投入太大，而收入前景渺茫。其實，所處的角度不同，對事物的認識也不盡相同。同國內企業(yè)的掌門人接觸，發(fā)現他們對新項目的興趣一般都是由個人的商業(yè)敏銳性和別人傳遞的信息誘發(fā)起沖動。而同國外企

13、業(yè)的掌門人接觸，則發(fā)現他們往往從數據的變化中來捕捉商機。激情是國內企業(yè)家的寶貴財富，冷靜是國外企業(yè)家的睿智表現，激情和冷靜反映出不同國度企業(yè)家的處事風格。激情和冷靜表現在商業(yè)操作過程中，運作成本和決策成本不盡相同：數據的運用提高了決策成本卻規(guī)避了運作風險，激情拍板減少了決策成本卻增加了運作風險。何況數據的運用可以讓人冷靜，數據可以減少人為左右決策的盲動。所以，報業(yè)經營中如何看待數據，有一個過程。我們不要為數據不合心意而惱，更不要為數據合

14、我心意而喜，數據是一種科學，尋找數據的規(guī)律性和科學性，我們就能發(fā)現數據庫商業(yè)化運作的廣泛用途，并不斷挖掘其潛力。 </p><p>　　且說解放日報報業(yè)集團廣告中心的數據庫，從眼前看，這個數據似乎僅為報業(yè)廣告服務，但它對采編定位、讀者反映、發(fā)行盲點也有不同反饋。擺在我們面前的課題是，應該合理運用數據功能，做好數據背后的文章。 </p><p>　　眾所周知，現代制造業(yè)普遍重視產品研發(fā)，而報