淺談走出價格戰(zhàn)

1、<p><b>　　淺談走出價格戰(zhàn)</b></p><p>　　【摘 要】企業(yè)之間的價格戰(zhàn)將導致雙方都陷入“囚徒困境”的艱難處境, 雙方利益均遭到了損害, 讓雙方取得了與初衷完全相反的結果。因此在通常情況下企業(yè)應避免進行對各方均不利的價格戰(zhàn)。要想走出“價格戰(zhàn)”的困擾, 就必須更新市場觀念,創(chuàng)新經營策略在品種創(chuàng)新、新品開發(fā)上下功夫以技術競爭取代價格競爭。 </p>&l

2、t;p>　　【關鍵詞】博弈論 價格戰(zhàn) 囚徒困境 </p><p>　　中國商品市場上的價格戰(zhàn)是在中國特定的歷史條件下發(fā)生的,是在計劃經濟向市場經濟轉型、由“賣方市場”向“買方市場”轉變產生的。按博弈論的理論,競爭雙方往往只考慮降價對市場份額占有的增加,而沒有考慮對雙方利潤的影響。 </p><p>　　一、對價格戰(zhàn)基于“囚徒困境”的理論分析 </p><p>

3、　　囚徒困境(Prison Dilemma)是博弈論的非零和博弈中具代表性的例子,反映個人最佳選擇并非團體最佳選擇。價格戰(zhàn)中,企業(yè)與競爭者的博弈為非合作博弈。雙方的策略為降價和不降價。為分析簡單起見,現(xiàn)考慮一個行業(yè)只甲,乙兩個企業(yè),生產同質的、完全替代的商品,完全占有市場的份額。降價前雙方的收益都為R?，F(xiàn)甲企業(yè)實行降價策略,以期擴大其市場占有份額,此時不考慮另一方的策略,即乙企業(yè)不降價,則甲企業(yè)通過降價增加的利潤為a,此時乙企業(yè)將損失的

4、利潤額為a.如果乙企業(yè)也實行降價策略,并且降價幅度與甲企業(yè)一樣多,則甲乙企業(yè)利潤將面臨相同的損失b,并且此時乙的損失b小于降價前的損失a(見得益矩陣)。 </p><p>　　由上表知,在給定甲企業(yè)的策略時,乙的占優(yōu)策略是降價;同樣的,在給定乙企業(yè)的策略時,甲的占優(yōu)策略是降價。因此(降價,降價)構成該非合作單次博弈的納什均衡,相應的收益為(R-b,R-b)。 </p><p>　　由此可見

5、,現(xiàn)實生活中,如果有企業(yè)開始實行降價策略,而其他企業(yè)又面臨選擇時,為實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化,任何一個理性經濟主體的選擇都是降價。而經過上述分析,長久的看來,等該行業(yè)所有的企業(yè)都對價格調整到位的時候,整個行業(yè)的利潤是會受到削減的。這就是企業(yè)在實行價格戰(zhàn)時掉入的“囚徒困境”。</p><p>　　二、解決方法的探討 </p><p>　　由以上的博弈分析可見, 企業(yè)之間的價格戰(zhàn)將導致雙方都陷入“

6、囚徒困境”的艱難處境, 雙方利益均遭到了損害, 讓雙方取得了與初衷完全相反的結果。那么價格戰(zhàn)是否能避免事實上, 如果企業(yè)能采取一系列替代策略, 則完全可以避免兩敗俱傷的局面。以下提出幾項措施以供企業(yè)參考。 </p><p>　　1.差異化競爭策略 </p><p>　　實行差異化競爭策略關鍵是尋求差異的著眼點。差異化可存在于產品、服務、品牌和創(chuàng)造價值的全過程中。采用差異化競爭策略能誘發(fā)消費

7、者新的需求, 增加產品的銷售和市場占有率, 也可避免與競爭對手進行針鋒相對的競爭從而避免陷入“囚徒困境”的不利局面。企業(yè)可以實行產品差異化策略,通過產品創(chuàng)新重整產品價值, 擺脫產品同質化引起的價格競爭?；驅嵤┓詹町惢推放撇町惢呗? 提升顧客對產品的忠誠度, 避免陷入價格競爭的泥潭。 </p><p><b>　　2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 </b></p><p>　　企

8、業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)原因是生產能力過剩。此時, 企業(yè)希望充分利用閑里的生產能力或要清理庫存, 回籠資金。如果企業(yè)能找到更多的銷售渠道, 擴大銷售網絡, 問題就能夠得到解決, 同時化解一場惡性的價格戰(zhàn)爭, 于是很多企業(yè)相互之間結成聯(lián)盟。聯(lián)盟是指一個企業(yè)與某方面實力較強的另一企業(yè)形成合作關系互相取長補短。如有的公司具有較強的技術開發(fā)能力, 但是生產能力不足有的公司具有較強的生產能力但不能組織有效的營銷活動有的公司銷售絡遍布天下, 卻沒有真正受消費者

9、歡迎的產品。這些公司往往受短處制約, 發(fā)展速度很慢。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)就能相互聯(lián)合開展生產經營活動, 形成強大的整體優(yōu)勢, 既能增強競爭力又能抵御風險。戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式多種多樣。除此之外在管理、技術、物流、供應鏈等方面也都可以互補建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。在商戰(zhàn)中只有永遠的利益, 沒有永遠的敵人。 </p><p>　　3.與客戶建立良好關系 </p><p>　　有些消費品, 如商住房、汽車等大部分人一

10、生中只會購買一次, 就算再購買也不會買跟原來一模一樣的產品。因此, 這些購買活動幾乎等同于一次性消費。而另外一些商品則是顧客經常或階段性需要的, 如食物、電話服務等如果能讓一部分顧客長期購買其產品, 那商家就算不做廣告不開展促銷活動也能維持利潤。實證研究表明, 爭取一個新顧客要比保留一個顧客成本高。所以, 忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。企業(yè)營銷的關鍵是爭取和留住顧客與滿足消費者個性化的需求。因此, 與客戶建立一種穩(wěn)定的信任

11、和合作關系, 能超越單純的價格問題使企業(yè)擁有持續(xù)的優(yōu)勢。堅持“以顧客為中心”,不斷提高消費者對企業(yè)忠誠度, 建立起企業(yè)與消費者之間牢固的情感紐帶, 是擺脫價格戰(zhàn)的效選擇。此外, 價格戰(zhàn)會使企業(yè)行為變得非理性, 企業(yè)往往會因此過高估計其價格戰(zhàn)的積極用。因此在未弄清競爭對手降價目的之前一定不要過度反應, 以免做出過激行動。對待這種情況最好的方法是“以不變應萬變”。面對競爭對手的降價行為并非都得采用降價方式來反擊。如必須反擊, 利用價格之外的

12、其他手段。如果必須采用降價方式進行反擊則限制降價范圍。 </p><p>　　4.創(chuàng)造品牌效應, 提升產品品位 </p><p>　　品牌是將產品的獨特內涵和定位向消費者的一種意思傳達, 品牌本身雖然只是一個簡單的符號, 但卻是產品表現(xiàn)的擔保物。品牌的定位不同,給消費者感覺的側重點也有所不同。實際上, 品牌在營銷中表現(xiàn)為對消費者的一種價值承諾, 可以提升產品在消費者心中的品位, 這也就是品

13、牌的價值所在。品牌既是一種承諾, 就應該根據產品的定位和消費群體的特征, 找準側重點, 做好承諾細節(jié)規(guī)劃, 結合公司實際確定合理的承諾范圍和力度, 說到做到, 在消費者心中樹立誠實守信的形象, 使其對公司產品產生信任感和歸同感, 從而使公司產品逐步遠離價格戰(zhàn)的滾滾硝煙。 </p><p><b>　　三、結論 </b></p><p>　　以上分析可見,價格戰(zhàn)并非企業(yè)

14、的制勝法寶, 要想一味依命價格謀求市場占有率, 那只是廠商“損人不利己”的“薄命策略”。因此在通常情況下企業(yè)應避免進行對各方均不利的價格戰(zhàn)。要想走出“價格戰(zhàn)”的困擾, 就必須更新市場觀念,創(chuàng)新經營策略在品種創(chuàng)新、新品開發(fā)上下功夫以技術競爭取代價格競爭。 </p><p><b>　　參考文獻: </b></p><p>　　[1]張維迎.博弈論與信息經濟學.上海三聯(lián)出