社交網站新聞傳播五種模式的效果研究

1、<p>　　社交網站新聞傳播五種模式的效果研究</p><p>　　[摘要]社交網站（Social Network Site，縮寫：SNS）用戶數量之多、涉及范圍之廣，影響程度之深，崛起速度之快，深刻改變了網絡媒介用戶的生活方式，也催生出全新的新聞傳播模式。本文嘗試總結社交網站的五種新型新聞傳播路徑，通過SWOT（態(tài)勢分析法）和熵權決策結合的方法，探討傳統媒體與新媒體融合發(fā)展之時更為有效的新聞傳播模式。

2、</p><p>　　[關鍵詞]社交網站 傳播 模式 效果</p><p>　　一、社交網站的新聞傳播模式</p><p>　?。ㄒ唬┥缃痪W站的概念厘定</p><p>　　社交網站即社交關系的網絡化，是幫助人們建立運營社會關系的互聯網應用服務（Danah Boyd,2007）。社交網源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of S

3、eparation），依靠成熟的網絡技術，將用戶的線下人際網復制到網上，再與他人的關系網互動而形成更大的人際網絡，并通過對彼此的關注來維持關系。</p><p>　?。ǘ┥缃痪W站的傳播學研究綜述</p><p>　　新事物是由結構性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網絡傳播模式主要就是尋找這種新型網絡類型與傳統網絡類型相比，有哪些“結構性的變化

4、”，主要體現在：</p><p>　　1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻內容，幫助個人運營社會關系，通過人與人的網狀關系傳播信息。</p><p>　　2．社交網站是一種深度社會型的非權力網絡（Ellison,2007）。深度社會型表現為：社交網絡中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯系人織造網狀鏈接，表現為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger,2008）。

5、社交網站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網絡結點聯系的或然性增加。非權力主要表現為：把關人的權利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。</p><p>　　3．整合多樣化傳播形式。社交網站融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開

6、發(fā)諸多應用程序，形成了具有自身特質的網絡文化生態(tài)系統（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網絡能量增值。</p><p>　　4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現更新和反饋；而分享機制則進一步實現了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統網絡相比，SNS網絡將“用戶”作為新的尺度，以“網狀結構—用戶內容—整合傳播—及

7、時反饋”作為新的“結構性的變化”。</p><p>　　（三）社交網站新聞傳播模式分析</p><p>　　1． 網絡新聞傳播模式分類</p><p>　　網絡新聞傳播具有結構性特征，彭蘭（2003）提出了網絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。</p><p>　　直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c對點

8、，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的發(fā)布者處于主導地位，受者被動接受信息。</p><p>　　隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如發(fā)布時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。</p><

9、p>　　層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關人通過有意識地編輯發(fā)布信息，達到特定的傳播目的。</p><p>　　2．社交網站的五種新聞傳播模式</p><p>　　根據上述分析可以得到社交網站的五種最主要的新聞傳播模式。</p><p>　　模式一： 直線式點對點傳播。在社交網站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

10、</p><p>　　模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑?，如RSS訂閱、關注日志、相冊、分享、狀態(tài)。</p><p>　　模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現。</p><p>　　模式四： 層次式，由社交網站選擇性推送，由上至下傳播。</p><p>　　模式五： 媒介融合，新聞網站建立公共主頁供用戶訂閱。</p>&l

11、t;p>　　二、社交網站五種新聞傳播模式效果評估</p><p>　?。ㄒ唬楹芜x擇配套熵權決策的SWOT分析</p><p>　　影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。</p><p&

12、gt;　　在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內、外部因素權重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權決策是一種基于客觀熵權基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結合，運用實證研究對社交網站新聞傳播模式進行評估。</p><p><b>　?。ǘ┭芯靠蚣?lt;/b></p><p>　　采用SWOT

13、分析法、德爾菲法（專家打分法）、數理統計等多學科綜合研究法，應用過程如下：</p><p>　　1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。</p><p>　　2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權決策的指標體系。</p><p>　　3．應用熵權決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；</p&

14、gt;<p>　　4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結果（圖1）。</p><p>　?。ㄈ?SWOT初步分析及備選配置模式確定</p><p>　　1．SWOT優(yōu)勢分析</p><p>　?。?）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經歷了面對面?zhèn)鞑?、延時傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath &amp; boyd,2004）“異地

15、延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问??！保ㄅ硖m，2001）社交網站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能實現異地性和延時性，完成人際傳播新變革。</p><p>　　（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網站，調查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網民占網民總數的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內會多

16、次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網站站中，用戶自發(fā)結成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。</p><p>　　（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域屬性得以在虛擬世界中繼續(xù)構成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體

17、（Donath &amp; boyd,2004）。</p><p>　?。?）傳播渠道形式多樣，融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式發(fā)布、收聽和瀏覽。</p><p>　?。?）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播（One To One），也不是網狀傳播（

18、One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。（</p><p>　　2．SWOT劣勢分析</p><p>　?。?）新聞信息量有限。社交網站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網站例如人民網、新華網或者門戶網站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數量（好友數量

19、）成正相關。 </p><p>　?。?）新聞業(yè)務素質欠缺。社交網站并非專業(yè)新聞網站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數據中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。</p><p&g

20、t;　?。?）新聞內容局限。用戶在社交網站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內容的信息，甚至不同性別的用戶所關注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）</p><p><b>　　3．機遇分析</b></p><p>

21、　　（1）傳統媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)。報網融合、網絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務植入開心網。</p><p>　　（2）媒介融合成功經驗可供借鑒。比如美國有線電視網（CNN）與社交網站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：<

22、/p><p>　?。?）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現了傳播的異質化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。</p><p>　?。?）輿論理性可控。社交的真實性使網絡社交從虛擬走向現實，并推動網絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網站中，活躍著大量的輿論人，通過

23、網絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現廣泛的議論，形成多數人的共同意見和社會輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網民的互動，引起網絡上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。</p><p><b>　　4．威脅分析</b></p>

24、;<p>　　（1）社交網站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網站用戶流失屬于外圍潛在劣勢，會減少受眾數量，對“大眾傳播”的傳播效果產生一些負面影響。</p><p>　?。?）網絡審判，社交網站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。</

25、p><p>　?。?）日益滲入的把關人影響。在大度咨詢所作的調查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。</p><p>　?。ㄋ模㏒WOT分析與熵權決策評價指標的計算</p><p>　　1．基于德爾菲法的SWOT矩陣</p&g

26、t;<p>　　德爾菲法依據系統的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。</p><p>　　2．SWOT建標及模式評價與優(yōu)選</p><p>　　針對已經提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內部因素指標

27、）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。</p><p>　　結合熵權計算結果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優(yōu)勢+機遇）

28、，并以SO策略為主，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發(fā)揮其杠桿效應。</p><p>　　三、研究發(fā)現：媒介融合的發(fā)展之路</p><p>　　（一） 傳統媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)</p><p>　　從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網絡，新聞資訊類網站與社交網站強強聯合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統媒體與新媒體的融合發(fā)

29、展探索一條新路。</p><p>　?。ǘ┘磿r交互深度融合</p><p>　　新的網絡傳播模式的產生深刻地改變著人們的生活方式，報網互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統媒體以往多是把傳播內容“平移”到網絡上，那么社交網站則推動了媒體之間的深度交互融合。</p><p>　　1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心—

30、—“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。</p><p>　　社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Pas

31、serini,2006）和高素質用戶群也將推動網絡輿論走向理性和成熟。</p><p>　?。ㄈ┬侣剛鞑ヂ潼c明確</p><p>　　傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現實中的社會圈子搬到網絡上，根據不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現意味著互聯網在We

32、b2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進。在與新媒體的結合過程中，傳統媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1]李游：《SNS的傳播學特征及價值解析》[J]，《新媒體》2009年第3期</p>

33、;<p>　　[2]Ellison, N. B., StEinfield, C., &amp; Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Commun

34、ication, 12(4). Retrieved from http://jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.</p><p>　　[3]彭蘭：《網絡新聞傳播模式建構》[J]，《今傳媒》2005年第3期</p><p>　　[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網站用戶研究報告》[R]，2009</p><p>