體驗廣告的創(chuàng)作與解讀——以動感地帶為例.pdf

1、“體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨”美國經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩二世(B.Joseph PineⅡ)與詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)在1999年出版的專著《體驗經(jīng)濟》一書中這樣寫到。正如他們所預言的，接下來體驗經(jīng)濟從發(fā)達國家蔓延到發(fā)展中國家，幾乎席卷了整個“地球村”。進入體驗經(jīng)濟時代，消費者的需求特征有了明顯變化——消費者異常關(guān)注體驗。 在這樣一個對體驗充滿無限渴望的時代，訴求于“產(chǎn)品功能與特色”的非體驗廣告所起的作用似乎越來

2、越微弱，在業(yè)界與理論界普遍出現(xiàn)了對它的質(zhì)疑之聲，非體驗廣告走到了一個尷尬境地。這時體驗廣告作為一種可消費的、有價值的新型廣告形式已然出現(xiàn)。但是根據(jù)資料顯示國內(nèi)外對體驗廣告的研究幾乎是一片空白，唯一對其進行過專門研究的是武漢大學的莫梅鋒博士。為了給體驗營銷一個有力的理論武器，同時為實務界有效塑造品牌提供理論上指導，筆者最終選擇了“體驗廣告”這一“單薄”的題目。 該研究采用文獻分析法，在收集國內(nèi)外研究資料的基礎(chǔ)上，對體驗廣告的概念作

3、出清晰界定，同時對其進行了系統(tǒng)分類。重點對虛擬體驗廣告的創(chuàng)作與解讀進行分析與研究，明確體驗廣告與非體驗廣告的不同之處。為了使研究更具說服力，進一步選取動感地帶作為個案，深入剖析體驗廣告在實踐中如何應用以及其成功與不足。在個案研究中同時采用深度訪談的定性研究方法詳細了解目標消費者解讀動感地帶廣告的過程。 研究發(fā)現(xiàn)體驗廣告訴求各種體驗，與傳統(tǒng)意義上的訴諸于“功能與特色”的廣告有著實質(zhì)區(qū)別。具體表現(xiàn)在出發(fā)點、信息內(nèi)容、直接目標、傳播媒