我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的服務營銷策略研究.pdf

1、本文研究的是我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務服務營銷策略。隨著中國金融體制改革的深化，加入WTO后，金融業(yè)對外逐步放開，我國商業(yè)銀行正面臨外資銀行的激烈競爭。同時由于存貸利差不斷縮小，國內(nèi)商業(yè)銀行傳統(tǒng)資產(chǎn)負債業(yè)務的收益率持續(xù)下降，國內(nèi)銀行必須不斷尋求非利息收入的新的利潤增長點。為了拓展新的利潤來源點，我國商業(yè)銀行在借鑒外資銀行的發(fā)展經(jīng)驗的基礎上，紛紛將拓展業(yè)務重點放于中間業(yè)務，其中為客戶提供個人理財服務更是中間業(yè)務的重中之重。國外銀行的經(jīng)驗也表

2、明，個人理財業(yè)務在中間業(yè)務中的利潤貢獻率比較高，而且個人理財業(yè)務能夠鞏固和擴大客戶。 作為個人理財市場的需求方，廣大居民同樣有著很大的熱情。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民手中財富的增加，居民已不滿足傳統(tǒng)的資產(chǎn)保值，對專業(yè)理財?shù)男枨笤鰪?。由此可見，隨著居民財富的迅速增加和個人投資意識的增強，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，?yōu)質(zhì)客戶的理財服務已經(jīng)成為國內(nèi)外各大銀行的競爭焦點。外資銀行進入中國金融市場，紛紛將突破口重點鎖定在高端客

3、戶個人理財業(yè)務上，以國內(nèi)高端富?？蛻羧后w為目標客戶群，國內(nèi)商業(yè)銀行面臨嚴峻的市場考驗。 綜上所述，在個人理財業(yè)務市場競爭中，我國商業(yè)銀行必須采取積極的競爭戰(zhàn)略，才能在如此激烈的競爭中占住一定市場份額，吸引并留住客戶，求得生存和發(fā)展。對于商業(yè)銀行個人理財業(yè)務而言，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務是獲取市場份額的保證。誰能根據(jù)客戶的風險偏好、購買行為特征等為其提供個性化的、一對一的理財服務，誰就更能在競爭中取勝。在國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務市場競

4、爭策略中，服務策略，尤其是個性化服務(差異化營銷策略)，以客戶為導向的重要性是顯而易見。金融業(yè)屬于服務行業(yè)，其提供的個人理財產(chǎn)品也大多具有服務性質(zhì)，而服務產(chǎn)品一般具有無形性、無存貨性、不一致性和不可分割性。服務產(chǎn)品的評價一般比較主觀，客戶往往用經(jīng)驗、信任、感受和安全等方面語言描述服務，方法十分抽象。同時，服務的質(zhì)量不易控制，服務標準不確定，易變。因此，必須結合服務的特性，對金融的服務營銷策略進行研討。服務營銷的觀念認為，企業(yè)的服務都是為

5、了讓客戶滿意：一個真正以客戶為導向的企業(yè)通過尋找目標市場，認識市場的需求，做出回應并提供相應的產(chǎn)品和服務，得以最佳實現(xiàn)其財務目標。對商業(yè)銀行而言，亦是如此。 然而，盡管國內(nèi)商業(yè)銀行在競爭加劇、客戶需求變換的情況針對個人理財業(yè)務下早己確立了“以客戶為導向、以市場為中心”的包含服務概念的整體營銷戰(zhàn)略，但卻或由于傳統(tǒng)觀念作祟，或由于認識局限，或由于資源和人才的限制，往往不能把完整系統(tǒng)的服務營銷理論和方法用于實際業(yè)務之中。從而導致國內(nèi)商

6、業(yè)銀行提供的個人理財業(yè)務的服務質(zhì)量不高，效率低下，不能滿足客戶的需求，在與外資銀行的競爭中處于劣勢和被動的局面。如何提高國內(nèi)商業(yè)銀行的服務質(zhì)量，吸引并留住長久優(yōu)質(zhì)客戶，這正是本論文的主要寫作意圖。本文從服務營銷的角度進行研究，希望為商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務提供思路，為國內(nèi)銀行提升服務質(zhì)量、更有效地參與國際競爭提供幫助。 本論文前言部分介紹了論文的選題意義和背景、采用的研究方法和手段、主要創(chuàng)新點。使讀者能對本文有一個大致的了解，明

7、白論文的論述方式和邏輯結構。 正文第一節(jié)是個人理財業(yè)務服務營銷概述，包括個人理財?shù)母拍?、分類和國?nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀，重點在于國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的現(xiàn)狀、服務營銷存在的問題及個人理財業(yè)務服務營銷的基本內(nèi)容。本節(jié)通過對個人理財業(yè)務的服務性質(zhì)的分析并結合營銷學和服務學的理論，對本文論述的展開進行必要的鋪墊和準備。 第二節(jié)是個人理財業(yè)務的服務利潤鏈。這是本文論述的起點和主線，包括戰(zhàn)略服務觀、員工滿意和忠誠、顧客滿意和忠誠。其余章節(jié)

8、都是針對服務利潤鏈的各個環(huán)節(jié)，圍繞服務利潤鏈，分層次、逐步論述個人理財業(yè)務中服務營銷的特點、現(xiàn)狀、應用和發(fā)展，試圖找到國內(nèi)商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務上提高服務營銷策略的方法，提高國內(nèi)商業(yè)銀行的服務水平。 第三節(jié)用戰(zhàn)略服務觀理論分析個人理財業(yè)務的服務營銷，戰(zhàn)略服務觀強調(diào)個人理財業(yè)務要建立在銀行文化和核心價值的基礎上，比較詳細分析了品牌戰(zhàn)略和有形展示對個人理財業(yè)務的重要意義和影響。然后介紹了個人理財業(yè)務服務營銷戰(zhàn)略，重點在于客戶市場細分

9、和市場定位，針對客戶市場細分提出自己的一些建議。 第四節(jié)是個人理財業(yè)務的內(nèi)部服務營銷，其中內(nèi)部營銷的引入以及客戶經(jīng)理制的論述，比較合理的分析了開展個人理財業(yè)務的內(nèi)部服務營銷應該采取的措施。由于許多企業(yè)往往重視外部營銷，忽略內(nèi)部營銷。對于商業(yè)銀行這種提供服務產(chǎn)品的服務性企業(yè)，內(nèi)部服務營銷至關重要，試想服務意識不能貫穿于整個營銷流程的話，外部的服務質(zhì)量就根本無法保證。內(nèi)部服務營銷是本論文本節(jié)論述的重點，客戶經(jīng)理制是內(nèi)部服務營銷和外部

10、服務營銷的連接點，也是個人理財業(yè)務成敗的關鍵。 第五節(jié)是個人理財業(yè)務的外部服務營銷，外部營銷理論比較成熟，本文具體介紹了個人理財業(yè)務的市場分析、產(chǎn)品和定價策略、分銷和促銷策略，其中詳細探討了新的網(wǎng)絡分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊和機遇，對于廣告策略和人員推銷策略在個人理財業(yè)務中的具體運用也作了介紹和評價?？傊ㄟ^以上這些方面的服務因素的分析，結合服務營銷理論和實踐，提出了自己對個人理財業(yè)務的外部服務營銷的一些看法和建議。

11、 第六節(jié)具體結合國內(nèi)商業(yè)銀行的實踐，結合案例，論述了個人理財業(yè)務的服務營銷創(chuàng)新的價值和意義以及應積極采取的措施。 最后本論文的小節(jié)綜合全篇論文，得出自己的一些觀點和結論，以及研究中的一些問題和需要進一步研究的問題。 本論文在研究個人理財?shù)姆諣I銷策略時綜合運用了歷史分析、比較分析、經(jīng)濟分析、實證和規(guī)范研究方法。尤其是理論研究與實際案例相結合，本文結合了本人查閱資料得到的資料和相關市場調(diào)研的信息，針對特殊案例進行分析，加強

12、理論與實際的結合，以求更加準確地把握個人理財業(yè)務服務營銷的客觀規(guī)律。 本文的主要新創(chuàng)點在于：將現(xiàn)代金融服務理論與個人理財業(yè)務相結合，闡明服務在個人理財業(yè)務中的重要意義，指明個人理財業(yè)務的發(fā)展方向，提出并構建個人理財營銷和服務體系；同時將營銷理論和經(jīng)濟學分析方法結合起來，試圖對金融服務營銷戰(zhàn)略在個人理財方面的應用作了全面而系統(tǒng)的定性分析，在商業(yè)銀行提高個人理財業(yè)務服務營銷水平找到一些借鑒意義。 總之，本文希望借助服務營銷這