聚合營銷的產品策略研究.pdf

1、市場營銷是企業(yè)最重要的經營活動之一，管理學大師彼得·杜拉克曾指出，從客戶的觀點來看，市場營銷就是整個企業(yè)活動。而市場營銷的產品策略又是市場營銷中的核心策略。進入21世紀，網絡經濟的發(fā)展、數字化技術的進步、網絡用途進一步多元化以及人們對互聯網使用的越來越頻繁，使得互聯網已經逐漸滲透到人們生活的方方面面，并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。企業(yè)界和學術界很快發(fā)現，當今的消費者并不是純粹的傳統(tǒng)消費者或數字消費者，而是傳統(tǒng)消費者與數字消費者的聚

2、合，他們的消費行為既包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括采用網絡所提供的數字化渠道來滿足他們自己的需要和欲望。顯然對于這類日益增長的消費群體來說，單純的傳統(tǒng)營銷手段和網絡營銷手段不完全具有針對性。因此，通過對市場營銷理念進行創(chuàng)新，采用傳統(tǒng)營銷和數字化營銷相結合的營銷理念，對數字時代的企業(yè)提高競爭優(yōu)勢、獲得運營效率和運營質量，具有重要的意義。在這種背景下，美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院（Wharton Business School）營銷系主任、著名營

3、銷學專家約瑞姆·杰瑞·溫德（Yoram Jerry Wind）等人于2002年提出了聚合營銷理念。 本文綜合運用比較研究、實證研究與規(guī)范研究相結合、定性分析與定量分析相結合、具體與抽象相結合以及案例研究等研究方法，吸收、借鑒國內外的先進理念，分析聚合營銷產生的動因、追溯聚合營銷產生的淵源、明確界定聚合營銷的定義及其核心概念，闡述聚合營銷的基本內容和營銷策略，并且對聚合營銷的營銷策略中最核心部分――聚合營銷產品策略進行了重點研究

4、，采取理論研究和實證研究兩種方式深入探討了營銷工程理論中聯合分析方法在聚合營銷產品策略中的運用。 論文在第一、二部分主要針對論文選題背景及意義、聚合營銷的理論研究現狀，本文研究的理論依據進行了闡述，對本文的研究內容及路線進行了規(guī)劃。 論文在第三部分通過對聚合營銷產生的時代背景進行回顧，系統(tǒng)分析了聚合營銷產生的推動因素，指出互聯網和信息技術的飛速發(fā)展是聚合營銷產生的技術動因，而網絡經濟的曾經繁榮、近期泡沫與商業(yè)競爭的日趨激

5、烈是聚合營銷產生的商業(yè)動因，并且針對我國市場營銷的發(fā)展及現狀進行評述，分析了聚合營銷在我國產生及應用的背景。 論文四、五部分是論文研究的核心部分。第四部分著重于聚合營銷基礎理論的研究，首先追溯聚合營銷產生的淵源，從數字時代消費者價值觀念和購買行為的演變和市場營銷理論范式的演變兩個角度分析了聚合營銷的產生和發(fā)展。順承聚合營銷的產生淵源研究，對聚合營銷進行了定義，并且界定了聚合營銷的相關核心概念和基本內容。最后結合交易營銷策略4Ps

6、和關系營銷策略4Cs形成聚合營銷策略的體系，主要包括聚合的產品策略、聚合的價格策略、聚合的渠道策略以及聚合的溝通策略。 在論文的第五部分，本文對聚合營銷的核心營銷策略――產品策略進行了重點研究?？偨Y出聚合營銷的產品策略是客戶化產品策略和標準化產品策略的聚合，并就二者聚合提出可行的手段和方法，同時運用了一個具體的房地產企業(yè)實施聚合營銷產品策略的案例進行了證明。在該部分最后，論文從理論和實證兩個方面分析了營銷工程理論中聯合分析方法在