清華大學經管學院市場營銷系 李飛 2010年12月4日

1、清華大學經管學院市場營銷系 李飛 2010年12月4日,案例研究：適合構建營銷的中國理論嗎？,內容提要,一、究竟什么是營銷理論,（一）究竟什么是理論,“理論是一組相關構念（概念）、定義和命題，它通過變量之間的特定關系表達了對現象的系統(tǒng)性理解，目的是解釋和預測現象”（Kerlinger,1986） Bacharach（1989）認為：1.理論是關于構念（變量）之間關

2、系的陳述；2.目的是回答如何（How）、何時（When）和為什么（Why）的問題，是解釋而不是描述；后者目的是回答“是什么”（What）（毛基業(yè)，2010）,（二）理論的兩種類型,（三）什么是營銷理論,二、什么是理論案例研究,（一）什么是案例研究,案例研究就是對真實場景下的單個或多個案例進行研究?！罢鎸崍鼍啊笔侵脯F象本身融合在背景當中“案例”是指研究者選擇的真實（而非假設的）研究對象“研究”是指確定研究問題、收集數據、運用數據對案例

3、進行分析、最終得出結論的過程。,（二）案例研究的類型,探索、描述和解釋關系,探索性研究適合提出假設和探尋新理論的萌芽；甚至構建理論-一頭會說話的豬； 描述性研究適合描述構成理論的各個要素（理論構念）及相應的證據； 解釋性研究，可以最終檢驗和構建理論。,商業(yè)、教學和研究關系,（蘇敬勤、孫源遠，2010）,三、案例能構建營銷理論？,（一）已是理論創(chuàng)新重要方法,有影響的、人們耳熟能詳的理論創(chuàng)新性著作成果大多來源于案例研究，

4、這些創(chuàng)新主要包括：公司文化（Corporate Culture）、基業(yè)長青、追求卓越（In Search of Excellence）,核心能力（Core Competence）、公司重組（Re-engineering the Corporation）、平衡記分卡（Balanced Scoring）、變革領導（Leading Change）(成思危,2001；張麗華、劉松博，2006)、邊緣競爭。,（二）案例研究越來越趨科學,（三）中

5、國營銷理論需要案例,中國式管理的研究，必須以中國當代企業(yè)成功管理規(guī)律為研究對象?！耙虼耍覀儾荒軓?000多年前的古代文獻（易經等）入手，而應該著眼于當代的成功企業(yè)，比較適合采取案例研究的方法，直接研究中國企業(yè)的管理實踐”（李飛、薛鐳，2009）,我們的初步成果,1.高速成長的營銷神話——基于中國10家高速成長企業(yè)的案例研究，《管理世界》，2009年第2期2.中國百貨商店的服務創(chuàng)新——基于北京當代商城的案例研究，《管理世界》，2010

6、年第2期3.群眾運動式營銷——基于多案例的理論構建研究，JMS2010 年會入選論文，又發(fā)現“人海戰(zhàn)術式營銷”4.中國百貨商店店慶促銷管理理論的探索性研究 ——基于北京翠微大廈的案例研究，2010年中國企業(yè)管理案例論壇入選論文5.品牌延伸成功影響因素研究——基于上海家化、云南白藥和晨光筆業(yè)的多案例研究6.關系促銷理論—— 一家中國百貨商店的案例研究7.過度促銷理論——基于中國由先驅到先烈品牌的多案例研究8.人情關系式營銷—