客戶關系管理 第八講 crm軟件系統(tǒng)與應用

1、客戶關系管理Customer Relationship Management,第八講 CRM軟件系統(tǒng)與應用,CRM系統(tǒng)涉及到種類龐多的信息技術。不同的技術、不同規(guī)則的功能和方案要被結合成為一個統(tǒng)一的CRM環(huán)境。 從本質上看，IT的影響是巨大的，不過技術終歸是商業(yè)目標實現(xiàn)的工具。除非一個企業(yè)理解了實施客戶關系管理的策略，具備業(yè)務驅動力，否則擁有多少專門技術，都不能保證它取得成功。,Agenda,八、CRM軟件系統(tǒng)與應用8.

2、1、CRM軟件系統(tǒng)概述8.2、CRM系統(tǒng)之呼叫中心（Call Center）8.3、CRM系統(tǒng)之數據倉庫（Data warehouse）8.4、CRM系統(tǒng)之商業(yè)智能（BI）8.5、CRM系統(tǒng)之移動互聯(lián)應用（WA） 8.6、案例研究：花旗銀行,八、CRM軟件系統(tǒng)與應用8.1、CRM軟件系統(tǒng)概述,CRM的基礎體系,系統(tǒng)認知CRM新架構,CRM軟件系統(tǒng)的主要功能組件,呼叫中心（Call Center）數據倉庫（Data ware

3、house）商業(yè)智能（BI）移動互聯(lián)應用模塊（WA）,八、CRM軟件系統(tǒng)與應用8.2、CRM系統(tǒng)之呼叫中心（Call Center）,CRM與呼叫中心,CRM建設中所面臨的挑戰(zhàn)之一是，企業(yè)必須從深入收集客戶數據并加以分類著手，將信息分類，從而設計出能滿足客戶需求的產品和服務，并以客戶喜愛的方式提供。因此企業(yè)必須利用有效的技術和設備來完成對客戶信息的收集工作，通過與客戶交流等多種途徑收集數據，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過

4、數據挖掘等發(fā)現(xiàn)客戶的類型和需求。這里，呼叫中心（Call Center）將發(fā)揮為企業(yè)提供與客戶聯(lián)絡、交流的工具，以及數據分析和傳遞手段的作用。呼叫中心是一種基于CTI技術(計算機與通信集成)的一種新的綜合信息服務系統(tǒng)，由早期的、僅以電話和接話人員組成的電話服務熱線發(fā)展而來。現(xiàn)代呼叫中心本身的含義應該是一種充分利用通信網和計算機網的多項功能集成，與企業(yè)各業(yè)務渠道連為一體的完整的綜合信息服務系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供多種服務。,呼叫中

5、心的定位,現(xiàn)代真正意義上的呼叫中心要具備如下功能：提供7×24的不間斷服務，允許顧客在與業(yè)務代表聯(lián)絡時選擇語音、IP電話、電子郵件、傳真、IP傳真、文字交談、視頻系統(tǒng)等任何通信方式；能事先了解有關顧客的各種信息，不同用戶安排不同業(yè)務代表與之交談；可以把從用戶那里所獲得的各種信息、數據全部儲存在的數據庫中，供企業(yè)做分析和決策之用；采用現(xiàn)代化的技術和良好的管理系統(tǒng)，隨時可以觀察到呼叫中心的運行情況和業(yè)務代表工作情況。呼叫中心不僅

6、僅在外部為用戶加上了一個服務層，也是在內部為整個企業(yè)的管理、服務、調度起到統(tǒng)一、協(xié)調的作用。由此，呼叫中心對外面向用戶，對內與整個企業(yè)相聯(lián)系，與整個企業(yè)管理、服務、調度、生產、維修結為一體，將不再是“支出中心”，而是不僅有良好的社會效益，同時有好的經濟效益的“收入中心”。,呼叫中心解決方案,完整的呼叫中心解決方案通常由以下功能組件組成：智能網絡（IN）、自動呼叫分配（ACD）、交互式語音應答（IVR）、來話呼叫管理（ICM）、去話呼叫管

7、理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫計費等等。其中，智能網絡是呼叫中心依托的通信基礎設施，它可以根據企業(yè)的需要制定不同的路由策略、提供800免費呼叫服務、支持虛擬專用網，還可提供自動號碼識別（ANI）和被叫號碼識別（DNIS）功能。自動呼叫分配（ACD）系統(tǒng)指能成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責或技能的各組業(yè)務代表。交互式語音應答（IVR）系統(tǒng)實際上是一個“自動的業(yè)務代表”。通過IVR系統(tǒng)，

8、顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從系統(tǒng)中獲得預先錄制的數字或合成語音信息。先進的IVR系統(tǒng)甚至已具備了語音信箱、互聯(lián)網和語音識別的能力。,呼叫中心的技術基礎：CTI,CTI（Computer Telephony Integration）即計算機與電話集成技術，是在現(xiàn)有的通信交換設備上，綜合計算機和電話的功能，使其能提供更加完善、先進的通信方法。Internet的飛速發(fā)展極大地拓展了CTI應用范圍和功能。CTI集計算機、交換通信

9、這兩者的優(yōu)勢為一身，將計算機系統(tǒng)的良好的用戶界面、龐大的數據庫、優(yōu)良的應用軟件和交換通信系統(tǒng)的呼叫控制相結合，提供基于呼叫的數據選擇、計算機撥號、呼叫監(jiān)視、智能路由、屏幕管理和語音，數據處理等功能的通信系統(tǒng)。因此，CTI被廣泛應用于多種通信平臺上，也包括呼叫中心。,呼叫中心的發(fā)展方向,企業(yè)可以根據用戶多少，平均呼叫次數以及企業(yè)性質、業(yè)務收入等情況，選擇不同的呼叫中心系統(tǒng)。系統(tǒng)的大小一般按提供多少個業(yè)務代表座席來區(qū)分。超過100個座席代表

10、的稱為大型呼叫中心，某些全球型跨國公司和企業(yè)的服務系統(tǒng)座席高達上千人，這種呼叫中心一般配置龐大，投資很高。座席代表在50～100之間的稱為中型系統(tǒng)，這種系統(tǒng)結構相對簡單，投資也少，容易被中、小企業(yè)所接受，可以省掉大型交換機的投資，主要適合業(yè)務量不太大的中、小型企業(yè)。 2003年全球呼叫中心服務市場的總收入為586億美元。IDC分析認為未來復合增長率超過20%，總的呼叫中心市場或分成三個部分：咨詢、系統(tǒng)集成和外包。企業(yè)對具有各種客戶售后

11、服務系統(tǒng)，尤其是對呼叫中心的需求越來越強烈。,呼叫中心在CRM系統(tǒng)中的作用,企業(yè)與客戶聯(lián)系的重要窗口。呼叫中心是企業(yè)為客戶提供的一個明確且單一的對話窗口，在與客戶聯(lián)系過程中解決客戶詢求協(xié)助的困擾，同時也避免干擾企業(yè)內部作業(yè)。如果沒有呼叫中心，客戶不同性質的問題必須直接尋求企業(yè)中不同部門人員的協(xié)助，或牽扯許多單位往來奔波。而企業(yè)如果任由客戶打電話到內部單位來聯(lián)系時，常會干擾到內部人員的作業(yè)，并且可能造成人員忙于日常的工作，而給予客戶不友善

12、的態(tài)度或不一致的答案。通過呼叫中心可為客戶提供產品之外更多的附加價值，例如個人化咨詢服務等，將有助于協(xié)助客戶解決問題。 企業(yè)收集客戶資料、了解客戶需求的關鍵渠道。企業(yè)利用呼叫中心可以全面地接近市場和客戶的需求。呼叫中心收集到客戶的基本資料、偏好與關心的議題，幫助企業(yè)建立客戶資料庫作為分析市場消費傾向；可以收集客戶的抱怨與建議，作為改善產品及服務品質的重要依據；企業(yè)還可通過呼叫中心的各渠道來了解市場的動向，提早協(xié)調后臺活動單位來調整市場

13、營銷活動等等。,呼叫中心在CRM系統(tǒng)中的作用,為客戶提供優(yōu)質服務、維護客戶忠誠度的中心。從全盤的角度講，企業(yè)面對顧客要有選擇地提供個性化服務，就必須借助呼叫中心來完成。呼叫中心收集并利用相關的個性化顧客知識，以協(xié)助企業(yè)了解顧客的需求、想法、要求以及顧客下一步想做什么等問題。CRM的呼叫中心意味著通過技術的應用將與客戶的交流從簡單的活動變?yōu)閷﹄p方都有用的經驗。反過來，這種轉換將使企業(yè)的業(yè)務代表持續(xù)提供出類拔萃的顧客服務，從而為企業(yè)建立起一

14、個戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。 從成本(Cost)中心轉變的利潤(Profit)中心。呼叫中心作為提供優(yōu)質客戶服務的有效手段，而如果能真正深入挖掘呼叫中心的潛力，使其由被動接入電話發(fā)展為積極出擊，呼叫中心完全可以主動為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤來源。呼叫中心可以根據客戶資料向其推薦適用的產品，滿足客戶的需求，增加銷售額。滿意和忠誠的客戶也可能免費為公司宣傳，或推薦他的人際關系來購買或了解，增加更多的新客戶，此時呼叫中心將可由原來的成本中心變成利潤中心。,

15、八、CRM軟件系統(tǒng)與應用8.3、 CRM系統(tǒng)之數據倉庫（Data warehouse）,CRM與數據倉庫,數據倉庫是一種面向數據應用的數據管理技術。對于企業(yè)來講，數據倉庫可使決策者們在繁雜的日常業(yè)務信息中找到一些有規(guī)律性的特征，以利于其正確決策。數據倉庫技術在金融業(yè)、制造業(yè)、商貿業(yè)等都有廣泛的應用前景，一個內容詳盡、功能強大的數據倉庫對企業(yè)級CRM系統(tǒng)是不可缺少的。近年來，網絡技術和多媒體技術的發(fā)展，使傳統(tǒng)數據庫技術在功能、結構和

16、性能上發(fā)生了巨大的變化，數據庫技術由于計算機系統(tǒng)結構從傳統(tǒng)的主機/終端發(fā)展為客戶機/服務器結構，乃至今天剛剛流行的三層式網絡計算模式“服務器/網絡集成服務器/集成客戶”的徹底變革，數據庫中的數據類型、數據模型和運行方式等都產生了新的突破。而數據庫技術與計算機應用系統(tǒng)的全面結合，使得計算機應用滲透到社會經濟生活的各個領域和各個行業(yè)，從辦公自動化系統(tǒng)（OA）到管理信息系統(tǒng)（MIS），從傳統(tǒng)的企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）到新興的客戶關系管理（CRM

17、），無不與數據庫技術的支持和應用密切相關。,CRM與數據倉庫,70年代出現(xiàn)并被廣泛應用的關系型數據庫技術，為解決企業(yè)的信息問題提供了強有力的工具。數據庫技術的應用為企業(yè)更好的利用自身的客戶和業(yè)務信息提供了工具，同時也為計算機應用發(fā)展到為企業(yè)提供決策參考和支持功能做好的準備。經過多年的計算機應用和市場積累，許多商業(yè)企業(yè)已保存了大量原始數據和各種業(yè)務數據，這些數據真實地反映了商業(yè)企業(yè)主體和各種業(yè)務環(huán)境的經濟動態(tài)，然而由于缺乏集中存儲和管理

18、，這些數據不能為本企業(yè)進行有效的統(tǒng)計、分析和評估提供幫助，也就是說無法將這些數據轉化成企業(yè)有用的信息。90年代初期，W.H.Inmon在其著作《建立數據倉庫》中提出了“數據倉庫”的概念：“數據倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時間而變的、持久的數據集合?！?數據倉庫的定位,數據倉庫（Data Warehouse）不是數據的簡單堆積，而是從容量龐大的事務型數據庫中抽取數據，并將其清理、轉換為新的存儲格式，即根據決策目標將存

19、儲于數據庫中對決策分析后必需的、歷史的、分散的、詳細的數據，經處理轉換成集中統(tǒng)一的、隨時可用的信息。數據倉庫中的數據存儲結構為聯(lián)機分析處理（OLAP）的實施提供了理想的環(huán)境，OLAP作為一種多維查詢和分析工具，可將數據倉庫中的數據直接轉換成策略性的信息。,數據倉庫：支持聯(lián)機分析處理,盡管數據庫在事務處理方面的應用獲得了巨大的成功，但它對分析處理的支持一直不能令人滿意，尤其是當以業(yè)務處理為主的聯(lián)機事務處理（OLTP）應用與以聯(lián)機分析處理

20、（OLAP）為主的DSS應用共存于同一個數據庫系統(tǒng)時，兩種類型的處理發(fā)生了明顯的沖突。人們逐漸認識到，事務處理和分析處理具有極不相同的性質，直接使用事務處理環(huán)境來支持DSS是行不通的。事務處理環(huán)境不適合DSS應用的原因主要有：1、事務處理環(huán)境下的數據是分散而非集成的；2、事務處理系統(tǒng)不具備數據動態(tài)集成的能力，數據源中數據發(fā)生的變化不能反映給決策者；3、對于決策分析而言，歷史數據是相當重要的，事務處理一般只需要當前數據；4、決策

21、分析往往需要對細節(jié)數據進行不同程度的綜合，事務處理系統(tǒng)不具備這種綜合能力，根據規(guī)范化理論，這種綜合還往往因為是造成數據冗余而受到限制。,數據倉庫：支持聯(lián)機分析處理,事務處理和分析處理具有極不相同的性質，因而兩者對數據也有著不同的要求。傳統(tǒng)的數據庫系統(tǒng)面向以事務處理為主的OLTP應用，存放在數據庫中的數據也就大體符合操作型數據的特點，不能滿足DSS的分析要求。為適應數據分析處理要求而產生的數據倉庫中所存放的數據就應該是分析型的數據。數據

22、倉庫應當存儲面向主題的、集成的、隨時間不斷變化的數據。,數據倉庫在CRM系統(tǒng)中的應用,建立以客戶為中心的數據倉庫，將具有如下功能：1、動態(tài)、整合的客戶數據管理和查詢功能CRM的數據倉庫必須是動態(tài)的、整合的數據系統(tǒng)。動態(tài)的要求是數據倉庫能夠實時地提供客戶的基本資料和歷史交易行為等信息，并在客戶每次交易完成后，能夠自動補充新的信息；整合的要求則是指客戶數據與企業(yè)其他資源和信息系統(tǒng)的要綜合、統(tǒng)一，各業(yè)務部門及人員可根據職能、權限的不同實施

23、信息查詢和更新功能，客戶數據倉庫與企業(yè)的各交易渠道和聯(lián)絡中心緊密結合等等。,數據倉庫在CRM系統(tǒng)中的應用,2、基于數據倉庫支持的客戶關系結構和忠誠客戶識別功能基于數據倉庫支持的、及時識別忠誠客戶的功能是十分重要的。實施忠誠客戶管理的企業(yè)需要制定一套合理的建立和保持客戶關系的格式或結構。簡單地說，企業(yè)要像建立雇員的提升計劃一樣，建立一套把新客戶提升為老客戶的計劃和方法。例如，航空公司的里程積累計劃——客戶飛行一定的公里數，便可以獲得相

24、應的免費里程，或根據客戶要求提升艙位等級等。這種格式或結構建立了一套吸引客戶多次消費和提高購買量的計劃。在客戶發(fā)生交易行為時，能及時地識別客戶的特殊身份，從而給予相應的產品和服務，從而有效地吸引客戶為獲得較高級別的待遇和服務而反復購買。,數據倉庫在CRM系統(tǒng)中的應用,3、基于數據倉庫支持的客戶購買行為參考功能企業(yè)運用客戶數據倉庫，可以使每一個服務人員在為客戶提供產品和服務的時候，明了客戶的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化

25、服務。例如，現(xiàn)在的讀者俱樂部都在進行定制寄送，他們會根據會員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關個人生活信息，向會員推薦不同的書籍。這樣做使客戶感到企業(yè)尊重、理解他們，知道他們喜歡什么，并且知道他們在什么時候對什么感興趣。這種個性化的服務對培養(yǎng)客戶忠誠無疑是非常有益的。,數據倉庫在CRM系統(tǒng)中的應用,4，基于數據倉庫支持的客戶流失警示功能企業(yè)的客戶數據倉庫將通過對客戶歷史交易行為的觀察和分析，發(fā)揮警示客戶異

26、常購買行為的功能。如一位?？偷馁徺I周期或購買量出現(xiàn)顯著變化時，都是潛在的客戶流失跡象。客戶數據庫通過自動監(jiān)視客戶的交易資料，對客戶的潛在流失跡象做出警示。,數據倉庫在CRM系統(tǒng)中的應用,5，基于Web數據倉庫的信息共享功能Web數據倉庫將成為企業(yè)信息共享的基礎架構。客戶數據倉庫應擁有可以通過瀏覽器使用的接口，以成為支持客戶關系管理的基本架構，并且數據倉庫要能夠通過用戶的簡單點擊就可以獲得分析結果。用戶對數據倉庫的種種需求，正在改變著它

27、的設計和實現(xiàn)方法。新興的Web數據倉庫已經不僅僅被單個用戶獨享，在多個用戶之間分布業(yè)已漸成趨勢，甚至連企業(yè)供應鏈之中的商業(yè)合作伙伴也借助Web數據倉庫充當最適合于信息共享的媒介。CRM環(huán)境下連接分散的數據中心已經可以實現(xiàn)，在Web數據倉庫的不同部分為實際數據的描述制定基于空間模型的統(tǒng)一標準結構；在Web數據倉庫構造之初為其所有部分確立一致數據元，并通過一致數據元實現(xiàn)數據倉庫的總線體系結構。,數據倉庫在CRM系統(tǒng)中的應用,6、支持知識倉

28、庫的建設知識數據倉庫是指為實現(xiàn)知識的有序化、加快知識的生成、交流、積累和應用的速度，通過數據倉庫鑒定、編選和組合、增添知識，以及利用組織的內部網絡和服務軟件，提供員工或客戶所需要的知識服務。知識數據倉庫是CRM系統(tǒng)中管理信息系統(tǒng)（MIS）和商務決策分析智能（BI）的基礎之一，因此對于計劃有效的實施客戶關系管理的企業(yè)來說，也是一項具有關鍵意義的工作。,數據倉庫的發(fā)展,隨著數據倉庫技術的不斷發(fā)展，在實際應用中發(fā)揮了巨大的作用。根據美國

29、META集團的研究，數據倉庫技術在金融業(yè)、制造業(yè)、商貿業(yè)以及社會服務等方面都有廣泛的應用前景，已經采用數據倉庫的企業(yè)的投資回報率（Return On Investment，ROI）均在40%以上，部分企業(yè)高達每年600%。IDC在一次對62個數據倉庫項目的調查結果表明：進行數據倉庫項目開發(fā)的公司在平均2.73年的時間內獲得了平均為321%的投資回報率。正因如此，數據倉庫市場需求量每年約以400%的速度擴張，而同時數據倉庫產品越來越成

30、熟，提供數據倉庫產品的廠家也越來越多。,八、CRM軟件系統(tǒng)與應用8.4、CRM系統(tǒng)之商業(yè)智能（BI）,CRM與商業(yè)智能,隨著CRM的應用，企業(yè)對決策支持“智能化”（Intelligence）要求就會越來越高。在企業(yè)管理信息系統(tǒng)（MIS）基本建設完成的基礎上，企業(yè)將產生對決策支持的需要,MIS的高層決策部分往往被稱作決策支持系統(tǒng)（DSS）。管理信息系統(tǒng)（Management Information System，MIS）的概念最早在1

31、961年由美國的基萊荷（J.D.Gallagher）在研究電子數據處理系統(tǒng)的基礎上提出，直到1985年美國明尼蘇達大學教授戴維斯（G.B. Davis）在其經典著作《管理信息系統(tǒng)》中給出了一個為理論界和企業(yè)界統(tǒng)一認可的定義：“MIS是一個利用計算機軟、硬件，手工作業(yè)，分析、計劃、控制和決策模型以及數據庫技術的人—機系統(tǒng)。它能提供信息，支持企業(yè)或組織的運行、管理與決策功能?！?CRM與商業(yè)智能,在現(xiàn)階段普遍認為MIS 是由人和計算機設備或

32、其他信息處理手段組成并用于管理信息的系統(tǒng)，MIS成為一門覆蓋了信息科學、計算機技術和系統(tǒng)科學、管理科學的綜合性、邊緣性學科。由于開發(fā)高質量 MIS 的能力大大落后計算機硬件日新月異的進展，加上社會對MIS 發(fā)展和完善需求的增加，對MIS 有關的內容進行深入研究，提高MIS開發(fā)成功率已變得十分重要。MIS是圍繞信息發(fā)揮其功能的，信息是經過加工、對決策者有價值的數據，其主要特征是來源分散，數量龐大。企業(yè)從信息管理的角度可劃分為物流和信息流

33、。管理過程是信息流的過程，且具有信息反饋的特征。管理信息由信息的采集、信息的傳遞、信息的儲存、信息的加工、信息的維護和信息的使用五個方面組成。系統(tǒng)則是由相互聯(lián)系、相互作用的若干要素按一定的法則組成并具有一定功能的整體。,MIS建設的“諾蘭模型”,美國哈佛大學教授理查德·諾蘭(Richard Nolan)于80年代初提出了企業(yè)MIS建設的階段劃分理論即“諾蘭模型”，把企業(yè)MIS建設劃分為六個階段。1，初始階段：企業(yè)引進計算機，

34、主要用來完成一些報表統(tǒng)計、計算，MIS建設停留在低水平上；2，擴展階段：企業(yè)對計算機有所了解，應用種類增加，但出現(xiàn)盲目購機、開發(fā)軟件的現(xiàn)象，缺少計劃和規(guī)劃，所以應用水平仍然不高；3，控制階段：企業(yè)高層管理人員用投入產出的法則來審視計算機的應用，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實并不美好，甚至花錢多、效益少，所以開始對計算機的使用實行控制，做出規(guī)劃，先用好現(xiàn)有設備，然后在計劃指導下發(fā)展；,MIS建設的“諾蘭模型”,4，統(tǒng)一階段：系統(tǒng)設計人員努力把一個機構內部不

35、同的計算中心和處理中心統(tǒng)一在一個系統(tǒng)中，使資源能夠共享；5，數據管理階段：企業(yè)不僅有了數據庫，而且要建立統(tǒng)一的數據管理體系和數據庫管理辦法，真正做到對整個機構的數據進行統(tǒng)一的規(guī)劃和應用；6,成熟階段：企業(yè)真正地把計算機同整個管理過程結合起來，把機構內部、外部的數據庫資源很好地規(guī)劃利用，為機構的管理和決策服務。,基于MIS的決策支持智能化,當一個企業(yè)實施CRM系統(tǒng)時，在企業(yè)管理信息系統(tǒng)（MIS）基本建設完成的基礎上，企業(yè)將產生對決策支

36、持的需要。管理信息系統(tǒng)的高層決策部分往往被稱作決策支持系統(tǒng)（Decision Support System， DSS）。1970年美國信息專家穆頓（Scott Morton）提出了決策支持系統(tǒng)的概念，指以企業(yè)日常業(yè)務處理的各類數據為基礎，利用數據庫技術或商業(yè)智能系統(tǒng)，對業(yè)務數據進行綜合、分析或預測，在業(yè)務發(fā)展、企業(yè)市場經營戰(zhàn)略等問題上為領導者提供決策幫助的計算機系統(tǒng)。在此后的許多年內，DSS的應用水平隨著計算機技術與數據庫技術如數據倉

37、庫、多維數據庫、數據挖掘等的發(fā)展而不斷提高。,基于MIS的決策支持智能化,DSS是面向決策者的、以解決半結構化問題為主的應用系統(tǒng)，突出支持而非代替決策者的決策行為。DSS的產生與MIS的發(fā)展密不可分。決策過程包括了識別問題、建立模型、執(zhí)行模型、綜合評價和反復進行等五個過程，決策者在決策過程中是最基本、最積極、能動的因素?；贛IS的決策支持系統(tǒng)主要包括數據倉庫接口、模型庫子系統(tǒng)和用戶接口三個部分。其中模型庫子系統(tǒng)是指運用運籌學和信息

38、科學的方法、擬制的關于解決各類具體問題的最優(yōu)化決策模型的集合，可以分為戰(zhàn)略模型、戰(zhàn)術模型和操作模型，用以支持企業(yè)各個職能領域和各個管理層次的決策。用戶接口則是指系統(tǒng)中管理人員對話的部分，是目前決策支持系統(tǒng)發(fā)展的瓶頸問題。一個決策支持系統(tǒng)的能力、靈活性以及運用的方便程度在很大程度上是隨用戶與系統(tǒng)接口的功能而定的。,基于MIS的決策支持智能化,隨著CRM的發(fā)展，企業(yè)對DSS系統(tǒng)“智能化”（Intelligence）要求越來越高。早期的決策支

39、持系統(tǒng)對用戶提出的決策支持要求來說，一般是和建立其它系統(tǒng)一樣進行系統(tǒng)分析，數據結構設計和程度設計。所建立的系統(tǒng)恰如其分的實現(xiàn)原定的決策支持的要求，系統(tǒng)非常的“智能化”。 現(xiàn)在企業(yè)為適應急速變化的市場經濟的動態(tài)環(huán)境，所使用的工具也一定要突破上述的諸多限制；讓決策者能多視角全面地觀察世界；創(chuàng)立更加貼近決策者思維過程的支持；代替決策者進行復雜的數據、信息處理；及時為其提供制定正確決策所需要的全部信息。企業(yè)的管理信息系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)在面臨這

40、樣的需求時，開始朝著“決策支持智能化”的方向發(fā)展。,從決策支持到商業(yè)智能,正是由于在激烈競爭的市場環(huán)境中，正確及時的決策是企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在有越來越多的企業(yè)認識到，利用MIS和DSS深層次地控掘、分析當前和歷史的生產業(yè)務數據和相關環(huán)境數據，自動獲取其中有用的決策信息，為企業(yè)提供快速、準確和方便的決策支持的重要性。因為通過對生產和計劃的完成情況及相關環(huán)境數據進行多角度多層次的分析，使企業(yè)的決策者及時掌握企業(yè)的運行情況和發(fā)展趨勢

41、，并對制定生產、銷售計劃和長遠發(fā)展規(guī)劃提供參考，能提高企業(yè)的管理水平和競爭優(yōu)勢。決策支持智能化發(fā)展的結果，導致了商業(yè)智能的出現(xiàn)。商業(yè)智能(Business Intelligent， BI)是對商業(yè)信息的搜集、管理和分析過程，目的是使企業(yè)的各級決策者獲得知識或洞察力，促使他們做出對企業(yè)更有利的決策。具有綜合數據的能力并對數據進行快速和準確分析，從而做出更好的商業(yè)決策，可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。如何發(fā)現(xiàn)和使用這種優(yōu)勢，就是商業(yè)智能所研究的課

42、題。,從決策支持到商業(yè)智能,從系統(tǒng)的觀點來看，商業(yè)智能的實現(xiàn)過程是：從不同的數據源收集的數據中提取有用的數據，對數據進行清理以保證數據的正確性，將數據經轉換、重構后存入數據倉庫，使數據變?yōu)樾畔ⅲ缓髮ふ液线m的查詢和分析工具、數據挖掘工具、聯(lián)機分析處理（OLAP）工具對信息進行處理，讓信息變?yōu)檩o助決策的知識，最后呈現(xiàn)于用戶面前進而轉變?yōu)闆Q策。商業(yè)智能的基礎是企業(yè)各功能組織的基礎績效指標，它們是從企業(yè)各應用系統(tǒng)包括銷售、市場、客戶服務、財

43、務、人力資源、制造和供應鏈等中獲得。商業(yè)智能根據基礎績效指標設定企業(yè)目標，并即時對信息進行分析和計算，進而提供給企業(yè)管理者即時的信息。,從決策支持到商業(yè)智能,商業(yè)智能是一個收集、管理和分析數據，將這些數據轉化為有用的信息然后分發(fā)到企業(yè)各處用于改善業(yè)務決策的過程，其核心技術是逐漸成熟的數據倉庫和數據挖掘技術。 事實上，國外有關商業(yè)智能及數據倉庫的應用已較為普遍。在國外最近的調查顯示，超過90%的大中型公司都已經或即將建立數據倉庫。根據美

44、國Palo Alto管理集團的預測，2007年全球商業(yè)智能市場將達到2000億美元。而IDC的調查結果也表明，企業(yè)用于商業(yè)智能的投資回報率平均2到3年就可達到400%。如英國零售業(yè)排名第三的Safeway公司，其連鎖店有25000多種產品，擁有500萬個客戶。該公司采用IBM提供的System/390、 基于DB2的數據倉庫和IBM Intelligent Miner 數據挖掘工具建成BI系統(tǒng)以后，每年可得到60億英鎊的投資回報。,商

45、業(yè)智能在CRM系統(tǒng)中的應用,CRM系統(tǒng)中，商業(yè)決策分析智能是其數據分析管理子系統(tǒng)的高端應用系統(tǒng)，是基于數據倉庫和知識倉庫之上，充分利用了數據倉庫的分析功能和管理信息系統(tǒng)（MIS）的決策支持功能而形成的、能夠幫助企業(yè)迅速地完成信息采集、分析的先進能力。商業(yè)決策分析智能的任務就是針對企業(yè)業(yè)務流程和管理過程中產生的大量數據如訂單，庫存，交易帳目以及客戶資料等。通過挖掘、利用這些數據來增進企業(yè)管理者對業(yè)務情況的了解，以及支持其在業(yè)務管理及發(fā)展

46、上及時作正確判斷。現(xiàn)代企業(yè)決策的正確程度取決于所使用的事實和數據的準確程度，而在特定的時間段內，能夠盡可能多地獲得相關信息就變得越來越關鍵。商業(yè)決策分析智能為企業(yè)提供了高效的數據分析工具，大大減少高速、精確分析大量數據所需的時間。,商業(yè)智能在CRM系統(tǒng)中的應用,商業(yè)決策分析智能在企業(yè)經營管理中的作用主要表現(xiàn)：制訂正確和有效的市場營銷策略，幫助企業(yè)完成客戶劃分、客戶獲得、交叉銷售、客戶保留等工作，使企業(yè)的職能部門和人員、業(yè)務流程和基礎設施

47、都集中到針對客戶的需要來定制產品、服務以及與客戶交互方面，實現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的提高；可以幫助企業(yè)分析利潤的來源、各類產品對利潤總額的貢獻程度、廣告費用是否與銷售成正比等，提高企業(yè)的銷售投入回報；可協(xié)助企業(yè)確定在對業(yè)務影響最小的領域減少成本等等。,商業(yè)智能在CRM系統(tǒng)中的應用,CRM系統(tǒng)中的BI主要的組件有：1，聯(lián)機分析處理（OLAP）工具。聯(lián)機分析處理工具能實現(xiàn)高度交互的分析過程，是對存儲在多維數據庫（MDD）或關系型數據庫（RDB

48、）中的數據進行分析、處理的過程?？梢约磿r進行反復分析，迅速獲得所需結果。這一過程一般包括三種可供選擇的方案：預先計算（小結數據在使用前進行計算并存儲）；即時計算和存儲（小結數據在查詢是計算，然后存儲結果）；隨時計算（用戶在需要時對小結數據進行計算）。2，訪問工具。包括應用接口和中間件，使得客戶能夠訪問和處理數據庫和文件系統(tǒng)中的商業(yè)信息。數據庫中間件允許客戶透明地訪問后臺各種異構的數據庫服務器，Web服務器中間件允許Web客戶連接到數據

49、庫中。,商業(yè)智能在CRM系統(tǒng)中的應用,3，查詢報告工具?？焖?、簡單、易用的查詢和報告工具能夠幫助管理者充分利用企業(yè)中不同層次的數據，或是中央數據倉庫，獲取所需要的特定信息，并以合理的格式加以顯示。同時，優(yōu)秀的工具支持多種網絡環(huán)境，允許用戶在客戶機/服務器網絡、內部網絡或Internet 上傳輸分析結果。它們還應該有足夠的靈活性，以支持各種類型的查詢和報告需求，從簡單的訂閱、周期性的報告，到使用SQL 和其它查詢語言作隨機查詢。4，數據

50、挖掘工具。用于從操作系統(tǒng)和外部數據源系統(tǒng)中捕捉數據，經過數據加工和轉換，最后將數據裝載進全局的或部門的數據倉庫。數據挖掘是從浩如瀚海的數據和文檔中發(fā)現(xiàn)以前未知的、可以理解的的信息的過程。由于數據挖掘的價值在于掃描數據倉庫或建立非常復雜的查詢，數據和文本挖掘工具必須提供很高的吞吐量，并擁有并行處理功能，而且可以支持多種采集技術。數據挖掘工具應該擁有良好的擴展功能，并且能夠支持將來可能遇到的各種數據（或文檔）和計算環(huán)境。,商業(yè)智能在CRM系

51、統(tǒng)中的應用,5，決策支持工具。包括整合了先進的在線分析處理、數據挖掘工具與基本的查詢報告工具，支持不同級別的管理者按照權限來調用和要求決策支持功能。這些工具大多設計成能處理數據倉庫的結構信息，但是需要對文件系統(tǒng)、郵件或Web上復雜和非結構的信息進行預處理。,八、CRM軟件系統(tǒng)與應用8.5、CRM系統(tǒng)之移動互聯(lián)應用（WA）,CRM與移動互聯(lián)應用,現(xiàn)代通訊的發(fā)展，使得人們在移動狀態(tài)下仍可以正常實現(xiàn)溝通。但通訊技術、無線工具與企業(yè)業(yè)務系統(tǒng)的

52、結合，在許多企業(yè)的管理中卻還無法實現(xiàn)。在移動商務（Mobile Business）初現(xiàn)端倪的今天，每一家企業(yè)對“隨時、隨地、隨心意”（Any Time, Any Where, Any style）的客戶交互能力的追求，正逐步地清晰和明朗起來。當然，這也促進了CRM移動互聯(lián)應用的日益火熱。無庸置疑，一家實施CRM的企業(yè)，不光是期望能在辦公大樓中擁有深度挖掘客戶資源的能力，也希望自己的管理和業(yè)務人員在家里、在客戶辦公室中、在旅途上、在異地

53、他鄉(xiāng)都擁有掌控并滿足客戶需求的本領。擁有不受局限的客戶關系管理能力，每一個企業(yè)是多么地渴求實現(xiàn)這樣的理想！,CRM與移動互聯(lián)應用,在比爾·蓋茨為微軟.net戰(zhàn)略布道的一場會議上，微軟安排的具體應用演示中，采用了金蝶K/3.net實現(xiàn)企業(yè)無線財務審批的過程：業(yè)務員為參加一個培訓要向部門經理申請80元費用，他登錄K/3.net后填寫了費用申請；數秒鐘后出差在外的部門經理的手機上出現(xiàn)了有關費用申請的短信，在看完費用的金額、用途、申請

54、人等方面的情況后，經理向系統(tǒng)發(fā)回了一個“OK”的確認短信，不久后他收到了一條“系統(tǒng)已經接到批準信息”的短信；與此同時，業(yè)務員已可在K/3.net上查詢到了主管的審批回復，并可憑系統(tǒng)給出的審批號到財務支取費用，而財務方面也已經收到了同樣的業(yè)務信息。金蝶稱K/3.net是其推出的EAS（企業(yè)應用套件）戰(zhàn)略中的一個旗艦產品，其中集成了客戶關系管理、知識管理、供應鏈管理、商業(yè)智能等企業(yè)應用的不同需求功能。但事實上，越來越多的廠商都宣布要推出基

55、于移動互聯(lián)應用的CRM產品和方案，而在他們的宣言中，無一例外地都突出：用戶需求推動CRM移動互聯(lián)應用。,CRM與移動互聯(lián)應用,CRM移動互聯(lián)應用，愈加彰現(xiàn)了CRM的電子化和自動化特征。未來的“CRM”將是“雙e架構”的應用體系：不僅意味著能夠由內到外為企業(yè)提供自助服務系統(tǒng)，可以自動地處理客戶的服務要求，實現(xiàn)“任務替代”；同時也意味著由外到內的帶來的低成本優(yōu)勢，滿足了客戶的實質性需求，自助服務提高了響應速度和服務的有效性，從而會增進客戶的

56、滿意程度，進而幫助企業(yè)擴大市場份額、提高獲利的能力。CRM移動互聯(lián)應用，無疑強化了企業(yè)實時響應的能力，促使企業(yè)向用戶提供服務的方式，逐漸實現(xiàn)真正的“一對一”。,移動互聯(lián)應用在CRM系統(tǒng)中的價值,CRM系統(tǒng)通過與無線渠道進行實質性的集成，才能確保統(tǒng)一、可靠和及時的客戶回應能力。因此它的價值體現(xiàn)在：1、統(tǒng)一了客戶互動渠道。不管客戶是通過網絡與企業(yè)聯(lián)系，或者與攜帶有SFA功能的便攜電腦的客戶經理聯(lián)系，還是與企業(yè)呼叫中心聯(lián)系，CRM與客戶的

57、互動都應該是無縫、統(tǒng)一、高效的。2、集成了工作流。工作流是指把相關文檔和工作規(guī)則自動化地（不需人的干預）安排給負責特定業(yè)務流程中的特定步驟的人。CRM移動互聯(lián)應用強化了這種功能，為跨部門、跨地區(qū)的工作提供全過程的支持，使這些工作能動態(tài)地、高效地完成。,移動互聯(lián)應用在CRM系統(tǒng)中的價值,3、整合了客戶信息。CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的企業(yè)人員可獲得實時的客戶信息，而且使得各業(yè)務部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來，

58、通過客戶信息情報的深度分析可以協(xié)調企業(yè)前臺業(yè)務和后臺管理決策的協(xié)同工作。CRM移動互聯(lián)應用將使客戶信息的整合程度進一步提高。4、支持企業(yè)開展電子商務。從更廣的意義上來講，CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制員工與客戶的互動，但Internet將交流和達成交易的權力（或方便、自由）更多地移向客戶一端，企業(yè)將不得不給予客戶對于雙方關系的更多控制權，例如以客戶需要的服務的類型、客戶需要的信息等來架構交互的方式。CRM移動互聯(lián)

59、應用，要能夠支持電子商務的銷售方式如B2B以及B2C交易；可以滿足企業(yè)開展個性化一對一營銷及電子店面創(chuàng)建的需求。,CRM移動互聯(lián)應用的發(fā)展,企業(yè)級完整CRM系統(tǒng)一般由業(yè)務操作子系統(tǒng)、客戶合作管理子系統(tǒng)、數據分析管理子系統(tǒng)和信息技術子系統(tǒng)四部分組成。CRM移動互聯(lián)應用，在CRM生態(tài)體系的每一部分都將有新的架構來實現(xiàn)企業(yè)的需求。如CRM應用主要是為實現(xiàn)基本商務活動的優(yōu)化和自動化，主要涉及到三個基本的業(yè)務流程：市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務與

60、支持。CRM移動互聯(lián)應用，在營銷自動化（Marketing Automation，MA）和銷售自動化（Sales Automation，SA）方面的需求最為強烈，要求營銷和銷售人員可以使用筆記本電腦、PDA、手機等移動信息終端，調用企業(yè)CRM系統(tǒng)，傳遞和共享關鍵信息。而對客戶服務與支持 (Customer Service & Support，CS&S)的移動互聯(lián)應用需求也同樣十分迫切。,CRM移動互聯(lián)應用的發(fā)展,正因如

61、此，從CRM產品與方案提供商的角度看，“移動互聯(lián)應用”逐漸成為他們一個強有力的賣點。盡管與通訊技術的結合還存在問題、與電信運營商的合作還有待深化、用戶界面也會相當復雜，但CRM軟件生產商還是競相推出各自具備“移動”功能的軟件套件。比如，Salesforce.com公司最近就推出了具備移動功能的CRM軟件，其移動模塊使用同樣的源代碼與個人數字助理（PDA）、BlackBerry設備及手機進行通信。Salesnet公司和UpShot公司也

62、于近期推出了一些支持移動CRM應用的工具，Siebel公司同樣在開拓移動市場方面表現(xiàn)得非常積極，發(fā)展勢頭相當不錯。移動互聯(lián)應用，在未來2年內將逐漸成為CRM產品和方案競爭的關鍵詞之一。,八、CRM軟件系統(tǒng)與應用8.6、案例研究：花旗銀行,8.6.1 案例研究：花旗銀行,對于銀行來講，現(xiàn)代呼叫中心本身的含義應該是一種與企業(yè)各業(yè)務渠道連為一體的完整的綜合信息服務系統(tǒng)。在銀行信息化實踐中，對電子化業(yè)務渠道的推重，首先即是建設電話銀行（CAL

63、L CENTER）。電話銀行應用了一系列先進IT技術，相互進行語音與客戶數據資料的同時轉接，以發(fā)揮計算機、電信系統(tǒng)和銀行業(yè)務系統(tǒng)相結合、為客戶提供高效、便捷的服務?；ㄆ煦y行是世界第一大銀行，在與旅行者集團合并后，市價一度高達3000億美元以上。花旗以其卓越的聲譽和優(yōu)質的服務成為世界銀行業(yè)當之無愧的領頭羊。但花旗銀行進入我國臺灣的時間很晚，因此在臺灣金融同業(yè)中并沒有經營網點的優(yōu)勢，截止1999年8月花旗銀行在全臺灣只有10家分支機構。

64、因此如果僅靠經營網點吸引的辦理業(yè)務的客戶，花旗將可能達到不營業(yè)網點的成本界限，同時網點少也讓許多既有的客戶深感不便。,8.6.1 案例研究：花旗銀行,在花旗臺灣分行考慮自身發(fā)展時，其管理者認為網點在現(xiàn)代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降，一方面，客戶渴望得能得到隨時、隨地、隨身的金融服務；另一方面，銀行提供金融服務的多種渠道相比較，電話中心是比較適合當前客戶的應用需求，也相對低廉的方式?；ㄆ煦y行內部評估了多種金融服務方式的成本，認為每位客

65、戶的理財成本到銀行網點辦理為120元，通過電話由專人提供理財為60元，自動提款機為20元，電話語音系統(tǒng)為10元，網絡銀行為5元。根據銀行客戶的情況和市場環(huán)境以及網絡的發(fā)展，花旗臺灣分行決定先行建設呼叫中心，為客戶提供電話銀行服務，來彌補自身網點較少的缺陷，并力爭獲得更多的客戶資源。,8.6.1 案例研究：花旗銀行,花旗臺灣銀行建成的呼叫中心里約有280位專業(yè)電話理財員，每月為120萬人次的客戶提供服務。顧客只要打一個電話就能辦理銀行信

66、息的查詢、確認等業(yè)務、理財、轉賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財員來辦理?；ㄆ觳扇×烁鞣N方式提高理財人員的服務水準，首先，呼叫中心的每位理財人員都經過嚴格的銀行業(yè)務培訓和談話技巧的訓練，其次在呼叫中心內部實現(xiàn)客戶知識的積累和共享相對方便和快捷，再次如果有問題呼叫中心監(jiān)聽服務電話的主管會隨時就需要改進的電話提出建議，從而使呼叫中心無論在規(guī)模、響應速度、服務質量、運營效率還是成本方面都達到一個相當高的水平。,8.6.1 案例研究：花旗銀

67、行,花旗銀行臺灣分行不僅把呼叫中心視做服務的主要渠道，更要求中心與營銷等業(yè)務結合，同時能為銀行管理者決策提供參考意見。在支持業(yè)務方面，銀行要求話務人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計為顧客提供額外的服務。即使在處理顧客投訴時，也要態(tài)度良好，不能引起顧客的不滿，或要盡量挽留客戶。此外銀行還與快遞公司合作，為顧客提供送貨到門的快遞服務等等。在支持決策方面，呼叫中心可為管理者提供市場和客戶狀況的監(jiān)控、分析和報告，比如有一段時間呼叫中

68、心話務量大增，經分析是因為當期花旗新出臺的信用卡利息辦法讓許多銀行客戶有意見，銀行決策者得到這個信息后，就可以采取正確的措施來改進工作。,8.6.1 案例研究：花旗銀行,為了保證呼叫中心能持續(xù)保持高水準的服務并不斷改善運營質量，花旗銀行臺灣分行制定了一系列的指標來衡量和評價呼叫中心的運營情況，這些指標包括接聽電話的平均時間、電話未接通比率和占線率、電話平均等待時間、自動語音系統(tǒng)的處理問題比率和反應、服務人員回答的正確程度、以及客戶滿意度