認知風格、解釋水平及情緒對沖動性購買行為影響的研究.pdf

1、沖動性購買在日常生活中非常普遍,西方學者對此現(xiàn)象的研究已有近60多年的歷史。近年來,隨著中國經濟的快速發(fā)展及中國消費者消費觀念的改變,沖動性購買現(xiàn)象在中國也日益普遍,在零售業(yè)中占據(jù)越來越高的比率,因此,針對中國消費者的沖動性購買研究具有重要意義。
　　通過對有關沖動性消費的研究,可以發(fā)現(xiàn),國外雖然在上世紀40年代就開始了對沖動性購買行為的研究,但大多數(shù)研究的重點都集中在沖動性購買行為的特征、沖動性購買行為的定義以及特定因素對沖動性

2、購買的影響程度上。并且大量的沖動性購買的研究是沿著兩條路線展開的:一是對沖動性購買現(xiàn)象的研究。這些研究多集中在情景因素方面,比如購物場所的物理氛圍,購物場所的社會氛圍、時間因素等。二是對沖動性購買機制的研究。這些研究主要集中在對消費者心理變量對沖動性購買影響的研究上。近些年才逐漸有了對消費者沖動特質的探討。國內學者對沖動性購買行為的研究則更晚,是近年來才開始的,并且大多數(shù)都是由臺灣學者進行的,他們研究的重點也集中在特定的因素對沖動性購買

3、行為的影響上。目前,研究者對認知風格、解釋水平對沖動性消費影響的研究還沒有進行,因此本研究試圖在以往研究的基礎上,引人認知風格和解釋水平變量,探討其對消費者沖動性購買行為的影響。
　　本研究以大學生為調查對象,采用問卷法、情景模擬法收集數(shù)據(jù),探討了認知風格、解釋水平在沖動性購買過程中所起的作用,以及情緒與他們之間的交互作用。具體來說,一是探討消費者的認知風格如何影響消費者的沖動性購買行為以及情緒對不同認知風格消費者的影響;二是探討

4、消費者的解釋水平在沖動性購買過程中所起作用以及情緒對不同解釋水平消費者沖動性購買行為的影響。對以上兩個問題的探索,在理論上,可以加深對沖動性購買行為過程的理解。在實踐上,有利于零售商家準確定位自己的目標群體,為商家提供市場細分的參照,采取有針對性的營銷策略。研究結果表明:
　　(1)不同認知風格的被試其沖動性購買水平具有顯著性差異。與場獨立型被試相比,場依存性被試其沖動性購買水平更高,也就是說,場依存性被試更容易進行沖動性購買。<

5、br>　　(2)不同解釋水平的被試其沖動性購買水平具有顯著性差異。與高解釋水平被試相比,低解釋水平被試其沖動性購買水平更高,也就是說,低解釋水平被試更容易進行沖動性購買。
　　(3)場依存型認知風格和情緒的主效應顯著。對場依存型的被試而言,積極情緒和消極情緒存在顯著差異,即積極情緒的被試更容易進行沖動性購買行為;對場獨立型被試而言,積極情緒和消極情緒不存在顯著差異。
　　(4)低解釋水平和情緒的主效應顯著。對低解釋水平的被試