基于贊助搜索的關鍵字廣告最優(yōu)策略研究.pdf

1、基于搜索的關鍵字廣告也稱為贊助搜索，是一種在搜索引擎上的營銷方式，已經(jīng)成為了網(wǎng)絡營銷的重要工具，它不僅為搜索引擎提供主要的收入來源也為廣大企業(yè)提供銷售渠道。該廣告形式既滿足了用戶的信息需求，又滿足了企業(yè)特別是中小企業(yè)直接面對客戶進行營銷和銷售的廣告需求。相比傳統(tǒng)的廣告，基于贊助搜索的關鍵字廣告具有很強的針對性和目標性、成本較低、廣告預算可控制、操作簡單、廣告效果明顯且可衡量等優(yōu)勢。
　　現(xiàn)有的從廣告主出發(fā)的研究還處于發(fā)展階段，多數(shù)

2、集中在如何為每個關鍵字出價從而獲得最大化利潤等問題進行求解，缺少在預算層面、關鍵字選擇層面及競價研究。而預算分配、關鍵字選擇及競價是關鍵字廣告的核心步驟。本文在分析國內(nèi)外研究成果的基礎上，對關鍵字廣告展開系統(tǒng)的研究，從兩個層面上對其進行研究。從宏觀的角度出發(fā)，研究了廣告主在不同排名和付費機制下進行推廣的最優(yōu)預算分配策略；從微觀的角度出發(fā)，研究了廣告主的關鍵字選擇策略及最優(yōu)競爭策略。
　　構建在單一搜索引擎上進行廣告的最優(yōu)預算分配模

3、型。通過對關鍵字廣告過程的合理抽象及特征元素的提取，建立預算分配的動態(tài)最優(yōu)化模型。考慮兩種情形下的預算分配。第一為廣告主在采用廣義第二價格機制的搜索引擎上的最優(yōu)分配，給出潛在點擊數(shù)不同變化趨勢下的最優(yōu)預算分配策略。第二為廣告主在采用基于質(zhì)量得分的廣義第二價格機制的搜索引擎上的最優(yōu)資源分配，在給出質(zhì)量得分和點擊率函數(shù)關系的情況下，提出了在不同市場環(huán)境下的最優(yōu)預算分配策略。
　　構建在多個搜索引擎上進行廣告的最優(yōu)預算分配模型。主要研究

4、預算資源在不同的搜索引擎上分配，包括以下三種情形。多廣義第二價格機制機制搜索引擎的最優(yōu)預算分配；多基于質(zhì)量得分的廣義第二價格機制搜索引擎的最優(yōu)預算分配；多混合機制搜索引擎的最優(yōu)預算分配。針對這三種情況，分析并給出了不同環(huán)境和設置下的最優(yōu)預算分配策略，并且通過建立關鍵字廣告仿真器對提出的策略進行驗證。
　　研究了廣告主的關鍵字選擇策略。對關鍵字選擇問題進行定義，給出關鍵字列表的長度為2和大于2時，每個階段只使用一個關鍵字下的最優(yōu)選擇

5、策略。對動態(tài)最優(yōu)分配指數(shù)無法應用在新關鍵字的情況下，提出了四種新老關鍵字選擇方案。給出每個階段內(nèi)可以同時使用多個關鍵字的選擇策略，包括所有關鍵字回報都是正態(tài)分布的選擇策略和關鍵字回報沒有先驗分布知識下的選擇策略。通過仿真給出了不同環(huán)境下不同方案的優(yōu)劣性，從而為廣告主提供指導。此外還給出了完美信息下的關鍵字選擇優(yōu)化模型及求解方案。
　　從廣告主互相競爭廣告位的角度出發(fā)，研究了廣告主的最優(yōu)競價策略。對廣告主在搜索引擎結(jié)果頁面上廣告位的

6、競爭進行了抽象和描述，建立廣告主在不同廣告位上的支付和利潤函數(shù)，然后分別給出了廣告主單階段和多階段的最優(yōu)競價反應策略。
　　分析并設計了基于人工系統(tǒng)-計算實驗-平行執(zhí)行框架的關鍵字廣告決策支持系統(tǒng)。在分析了關鍵字廣告人工系統(tǒng)、計算實驗和平行執(zhí)行框架的基礎上，搭建了關鍵字實驗平臺。給出了實驗平臺的技術框架、內(nèi)容框架及決策支持系統(tǒng)體系構建，然后從實現(xiàn)平臺的角度對實驗平臺的場景和競價智能體進行了設計。
　　本文的研究成果在一定程度