[學(xué)習(xí)]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與觀念

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷,2．1基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念,一、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 二、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 三、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 四、整體營(yíng)銷觀念 五、顧客讓渡價(jià)值理論 六、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論,一、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,05年6月鄭州發(fā)生的光明牛奶“回奶”事件，杭州發(fā)生的“早產(chǎn)奶”事件，在全國(guó)激起很大的反響。僅在新浪網(wǎng)上,就光明信譽(yù)危機(jī)的網(wǎng)友留言和評(píng)論已經(jīng)超過7500條,而有近20萬(wàn)人參加了在線投票。其中有78.36%的人相信光明將變質(zhì)牛奶返

2、廠加工再銷售;有80.23％表示今后不會(huì)再購(gòu)買光明;有72.72%的人承認(rèn)自己曾經(jīng)非常信任光明。,,二、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,寶潔試圖改變中國(guó)青年人的消費(fèi)心理和方式，采取了以下措施：以青年人崇拜的青春偶像以及具有青春省略的年輕女孩為廣告模特;舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等,五、顧客讓渡價(jià)值理論,顧客總價(jià)值顧客總成本顧客

3、產(chǎn)品價(jià)值　—貨幣成本 ＝讓　服務(wù)價(jià)值時(shí)間成本渡　人員價(jià)值精神成本價(jià)　形象價(jià)值　　體力成本值,六、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論 1．服務(wù)產(chǎn)品的特征,（l）非實(shí)體性（2）生產(chǎn)與消費(fèi)過程的同一性（3）服務(wù)產(chǎn)品的非儲(chǔ)存性（4）服務(wù)產(chǎn)品交易過程不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（5）服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性,2．服務(wù)利潤(rùn)鏈,員工滿意度、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及企績(jī)效之間的關(guān)系。員工滿意與顧客滿意之間的中間環(huán)節(jié)是企業(yè)的外部服務(wù)質(zhì)

4、量，也即企業(yè)直接問外部顧客展示的服務(wù)質(zhì)量。大量研究表明，四者之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系。,3．服務(wù)營(yíng)銷策略,服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，是服務(wù)提供者與顧客廣泛接觸的過程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣。服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對(duì)服務(wù)員工素質(zhì)的提高；加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。,2．2 直復(fù)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷觀念一、直復(fù)營(yíng)銷觀念,1．直復(fù)營(yíng)銷的概念根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)

5、銷協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。,一、直復(fù)營(yíng)銷觀念,2．直復(fù)營(yíng)銷的主要特征（l）系統(tǒng)營(yíng)銷（2）直接溝通（3）交互回應(yīng)（4）回應(yīng)可測(cè)（5）地點(diǎn)不限,一、直復(fù)營(yíng)銷觀念,3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直復(fù)營(yíng)銷屬性 （l）交互溝通是網(wǎng)絡(luò)管銷的最大優(yōu)勢(shì)（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)快捷回應(yīng)（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)隨處可得的營(yíng)銷服務(wù)（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

6、的效果易于測(cè)量,二、整合營(yíng)銷觀念,1．整合營(yíng)銷的概念 其基本思想可以概括為以下兩個(gè)方面：一是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷溝通中的統(tǒng)一計(jì)劃，即把廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等一切與企業(yè)的對(duì)外傳播和溝通有關(guān)的活動(dòng)都?xì)w于一項(xiàng)統(tǒng)一的活動(dòng)計(jì)劃中；二是強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一溝通口徑，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)以一致的傳播資料面對(duì)消費(fèi)者，綜合運(yùn)用和協(xié)調(diào)使用各種各樣的溝通手段，使?fàn)I銷溝通能發(fā)揮出最佳溝通效果。,2．整合營(yíng)銷觀念的主要思想,產(chǎn)品利潤(rùn)最大化市場(chǎng)　營(yíng)銷價(jià)格　調(diào)研　戰(zhàn)略

7、渠道促銷傳統(tǒng)的以4P理論為導(dǎo)向的營(yíng)銷決策,,4C策略組合消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)顧客成本注重溝通　市場(chǎng)營(yíng)銷　　方便性　　　　調(diào)研戰(zhàn)略溝通現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)顧客、注重溝通的4C策略組合,,,,,調(diào)整 效果不好強(qiáng)調(diào)顧客注重溝通　市場(chǎng)　營(yíng)銷4P　　測(cè)試效果 　　調(diào)研　戰(zhàn)略交互效果好　

8、　　　　　　　　　4C 圖2．6現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論模式,,,,,,,,,,,2．3定制營(yíng)銷與柔性營(yíng)銷,一、定制營(yíng)銷 1．定制營(yíng)銷的概念就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)人的特定需求來安排營(yíng)銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。,2．定制營(yíng)銷的特征,（l）大規(guī)模生產(chǎn)（2）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（3）細(xì)分極限化（4）顧客參與性,二、柔性營(yíng)銷,1．柔性營(yíng)銷的概念

9、它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須樹立尊重顧客感受與體會(huì)的指導(dǎo)思想，在提供物美價(jià)廉產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，通過一系列人性化的營(yíng)銷活動(dòng)讓顧客能心甘情愿地主動(dòng)接收企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。,2．柔性營(yíng)銷與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的區(qū)別,根本區(qū)別在于：強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)，而柔性營(yíng)銷的主動(dòng)方是顧客，柔性營(yíng)銷是變“要你買、請(qǐng)你買、勸你買、求你買”為“我要買”的一種營(yíng)銷法則。 最具有強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的兩種促銷手段是：傳統(tǒng)的網(wǎng)下廣告和人員推銷。,2．4 關(guān)系營(yíng)銷與 CRM理論,一

10、、關(guān)系營(yíng)銷理論1．關(guān)系營(yíng)銷的思想利用一些網(wǎng)絡(luò)組織技術(shù)將企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)系導(dǎo)人一種制度化的相互關(guān)系之中，以形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。,2．關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別,（l）直接目的不同（2）工作任務(wù)不同（3）活動(dòng)程序不同（4）遵循的信條不同（5）工作重點(diǎn)不同（6）營(yíng)銷效果不同,3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷屬性,顧客可以通過因特網(wǎng)直接提出自己的個(gè)性化需求，企業(yè)可以利用因特網(wǎng)直接接收顧客的訂單，了解顧客的需求，因特網(wǎng)不受時(shí)間和空

11、間限制的特性使得企業(yè)能最大限度地與顧客進(jìn)行溝通，,二、CRM理論,1．CRM的概念顧客關(guān)系管理（Customer Relahonship Manapement， CRM）反映一種新型營(yíng)銷觀念的管理系統(tǒng)，它是一種旨在改善與優(yōu)化企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它主要實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)域。,2．CRM的工作流程,為贏得顧客的高度滿意，建立與顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好關(guān)系，在顧客關(guān)系管理與優(yōu)化中開展的一系列工作。

12、（l）顧客分析（2）明確任務(wù)（3）信息溝通（4）關(guān)系維系（5）反饋管理,3．CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容,（l）營(yíng)銷自動(dòng)化（2）銷售過程自動(dòng)化（3）顧客服務(wù),亞馬遜：成功的客戶關(guān)系管理,第一， 消費(fèi)者注冊(cè)登陸，建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的雛形；不斷添加消費(fèi)者信息，使數(shù)據(jù)庫(kù)日益完善，完成客戶關(guān)系管理觸發(fā)中心的工作。第二，設(shè)置搜索引擎，既方便方便用戶進(jìn)行搜索，引導(dǎo)用戶進(jìn)行選購(gòu)，又通過消費(fèi)者搜索的信息掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和需求動(dòng)向。第三，設(shè)