[教育]營(yíng)銷策略之市場(chǎng)推廣策略

1、XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo)DRTV推廣策略中的關(guān)鍵問題思考DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配準(zhǔn)備階段工作建議入市初期推廣策略建議初始推廣期策略建議持續(xù)推廣期策略建議總結(jié)：市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施,營(yíng)銷策略之市場(chǎng)推廣策略,DRTV營(yíng)銷目標(biāo)回顧,銷售目標(biāo)：未來的12月內(nèi)，DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)，XX可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況采取預(yù)測(cè)的方法制訂短期銷售目標(biāo)，但是DRTV產(chǎn)品的銷售額應(yīng)該進(jìn)入國內(nèi)品牌DRTV產(chǎn)品的前三

2、名(最低)，乃至第一名(最高)XX更加重要的營(yíng)銷目標(biāo)包括：產(chǎn)品/品牌認(rèn)知：”SVA/上海XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場(chǎng)中國內(nèi)品牌的前三名的地位建立適應(yīng)DRTV 的分銷體系建立滿足DRTV營(yíng)銷需要的團(tuán)隊(duì)提升SVA的品牌形象實(shí)現(xiàn)XX的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo),圖 4-4-1 產(chǎn)品生命周期曲線,XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo),市場(chǎng)推廣是實(shí)現(xiàn)一切營(yíng)銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中，XX的市場(chǎng)推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)，在不同的階段又需要達(dá)

3、到不同的目標(biāo)：準(zhǔn)備階段為未來市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備；通過先期宣傳達(dá)到積累客戶和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。入市初期初步樹立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認(rèn)知了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購買需求與行為,初始推廣階段在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知提升SVA品牌形象及與DRTV的聯(lián)系DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí)XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚進(jìn)一步了解

4、市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為持續(xù)推廣階段強(qiáng)化“DRTV將取代普通背投電視”的印象SVA品牌形象在DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名XX銷售保持DRTV產(chǎn)品前三名的地位穩(wěn)定全新的XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚XX企業(yè)及SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國前十名進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為,圖 4-4-2,DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考,AIDA原則與應(yīng)用AIDA原則Awareness (認(rèn)知)：市場(chǎng)推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌

5、/企業(yè)在市場(chǎng)中的認(rèn)知，引起消費(fèi)者注意；Interest (興趣)：當(dāng)消費(fèi)者開始關(guān)注時(shí)，所推廣的信息能夠引起他們的興趣 Desire (欲望)：進(jìn)一步，推廣活動(dòng)還令部分消費(fèi)者感到對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)/方案的需求，產(chǎn)生購買欲望Action (行動(dòng))：最后，推廣活動(dòng)能夠使消費(fèi)者做出購買決定本報(bào)告中的DRTV推廣策略就是依據(jù)這個(gè)原則開發(fā)的，XX依照這個(gè)原則可以逐步達(dá)到市場(chǎng)推廣的目標(biāo)FAB原則與情景推廣策略FAB原則Features (性

6、能)：產(chǎn)品固有的特征，如DRTV的分辨率為1920*1028；Advantages (優(yōu)勢(shì))：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢(shì)，如分辨率高使得DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀Benefits (益處)：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)給用戶帶來的好處，如由于高分辨率，DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像情景推廣策略最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。因此，市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵訴求點(diǎn)并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢(shì)，更重要的是產(chǎn)品的益處對(duì)于不同的客戶群，同樣

7、產(chǎn)品的性能帶來的益處不同DRTV所具備的性能優(yōu)勢(shì)是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對(duì)于不同的客戶群，這些優(yōu)勢(shì)可以演繹為各種益處。因此，XX所傳播的產(chǎn)品/技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合DRTV的具體應(yīng)用。XX將這種策略稱之為情景推廣策略例如，DRTV的電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購買沖動(dòng)情景推廣策略將是XX營(yíng)銷推廣策略的成功之關(guān)鍵，也是XX充分利用DRTV技術(shù)建立

8、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段,DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考,中心產(chǎn)品與消費(fèi)者DRTV預(yù)算策略“中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念中心產(chǎn)品：當(dāng)消費(fèi)者選擇一系列產(chǎn)品時(shí)，往往圍繞其中的一個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品來配置其他產(chǎn)品、型號(hào)、款式等等，XX稱這個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品”中心產(chǎn)品策略：將一個(gè)看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費(fèi)者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計(jì)劃、預(yù)算和購置時(shí)圍繞該產(chǎn)品進(jìn)行。例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達(dá)地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某

9、項(xiàng)具體體育活動(dòng)必備的部分，使得消費(fèi)者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項(xiàng)體育活動(dòng)”的觀念。XX可以在DRTV市場(chǎng)推廣活動(dòng)中采取中心產(chǎn)品策略目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動(dòng)中心，因此，XX完全有機(jī)會(huì)將DRTV定位為消費(fèi)者計(jì)劃購買、裝修和布置家具的中心！一旦消費(fèi)者自覺或不自覺地將DRTV設(shè)定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動(dòng)！中心產(chǎn)品策略實(shí)施方案通過情景推廣策略，使消費(fèi)者能夠了解到DRTV置于具體應(yīng)

10、用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，從而產(chǎn)生對(duì)于購買DRTV的欲望向消費(fèi)者提供與中心產(chǎn)品DRTV配套的設(shè)計(jì)(環(huán)境、裝修、家具)及產(chǎn)品(配套家具和裝飾等)向消費(fèi)者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括DRTV，等等引導(dǎo)購房者將DRTV的預(yù)算打入購房/裝修的成本，降低決策難度(例如，對(duì)于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買DRTV)對(duì)于其他目標(biāo)客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導(dǎo)其將視頻產(chǎn)品定為中心

11、產(chǎn)品,DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考,推廣的時(shí)間性推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進(jìn)行DRTV的主要目標(biāo)市場(chǎng)是準(zhǔn)備購買普通背投電視的消費(fèi)者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。提示：臺(tái)灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰買電腦誰后悔”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異常火爆的局

12、面由于DRTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格非常高，故消費(fèi)者需要一段時(shí)間來做決策。如果不提前推廣，可能消費(fèi)者的購買行為將明顯落后于DRTV的面世時(shí)間推廣策略開發(fā)與設(shè)施中營(yíng)銷咨詢公司與市場(chǎng)推廣公司的角色意義：與其他營(yíng)銷策略不同，市場(chǎng)推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播(線上工作)，因此明確市場(chǎng)推廣策略開發(fā)與設(shè)施過程中XX的營(yíng)銷策略咨詢公司(線下顧問)和市場(chǎng)推廣公司(線上顧問)所扮演的角色是至關(guān)重要的。營(yíng)銷策略咨詢

13、公司的角色提供整體營(yíng)銷目標(biāo)和策略提供市場(chǎng)推廣目標(biāo)和策略提供市場(chǎng)推廣相關(guān)的其他策略(如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等)支持(在XX另外要求下)提供市場(chǎng)推廣實(shí)施過程的策略咨詢，以及對(duì)于實(shí)施績(jī)效的評(píng)估和下一步策略與方案的提出市場(chǎng)推廣公司的角色根據(jù)XX的需求，并參考營(yíng)銷策略制訂推廣計(jì)劃根據(jù)推廣計(jì)劃計(jì)算預(yù)算同XX、咨詢公司就計(jì)劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施參與實(shí)施績(jī)效評(píng)估及下一步策略和方案的開發(fā),DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問

14、題思考,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施沒有獨(dú)立的網(wǎng)站，難以搜索查詢基本沒有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)人行為這種缺陷將嚴(yán)重影響XX的形象XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能電子商務(wù)在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)因此，XX應(yīng)該利用DRTV推廣的機(jī)會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)主要包括：網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品

15、牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息；網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢并下訂單，離線交易；網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù)XX可以在整個(gè)產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服

16、務(wù)體系,DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考,賣場(chǎng)的展示與演示是DRTV入市階段非常重要的推廣活動(dòng)，其意義為：由于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費(fèi)者重要的購買決策因素(詳見附錄D P46)現(xiàn)場(chǎng)的效果可以刺激沖動(dòng)購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為競(jìng)爭(zhēng)的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場(chǎng)演示與展示活動(dòng)，消費(fèi)者很難對(duì)于產(chǎn)品和品牌感興趣不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演

17、示的類別與方案：,賣場(chǎng)演示：XX建議XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)：甲級(jí)演示：目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產(chǎn)品形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見《渠道策略》 IV -5- 10、 IV - 5-12)，必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行1~2次乙級(jí)演示：目的：宣傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、W

18、EB-TV等)進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作地點(diǎn)：所有的頂級(jí)和核心城市的重要賣場(chǎng)(詳見《渠道策略》 IV - 5-10、 IV -5- 12)演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行5~6次；次要城市1~2次丙級(jí)演示：目的：宣傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng)演示頻度：任何展示時(shí)間,賣場(chǎng)展示：XX建議XX采取三種不同級(jí)別的展示形式A

19、級(jí)展示：XX展示中心地點(diǎn)： 核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見《渠道策略》IV -5- 10、 IV -5 12)主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：XX股份的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介形式：店中店，封閉展示區(qū)域B級(jí)展示：SVA展示區(qū)域地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)和普通賣場(chǎng)，重點(diǎn)城市和一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見《渠道策略》 IV -5- 10、 IV - 5-12)主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：SVA品

20、牌的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介形式：獨(dú)立的展示區(qū)域C級(jí)展示：DRTV展柜地點(diǎn)：某一階段內(nèi)除A、B級(jí)以外的所有賣場(chǎng)(詳見《渠道策略》 IV -5- 10、I V -5-12)主題：產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：DRTV加一些必要的輔助設(shè)備(如SVA的DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備)、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介形式：至少有一臺(tái)可以演示的DRTV，獨(dú)立的展柜,DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配,預(yù)算投入曲線：如右下圖所示在未來的12月內(nèi)，DRTV的

21、市場(chǎng)推廣的投入應(yīng)該由推廣目標(biāo)的需求，而非DRTV產(chǎn)品的銷售額來決定投入高峰將在初始推廣期(樣機(jī)上市后3~6個(gè)月)，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個(gè)水平,預(yù)算及分配根據(jù)對(duì)于市場(chǎng)中各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入的分析、XXDRTV產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)，及以往的經(jīng)驗(yàn)，XX估計(jì)DRTV在前12個(gè)月的推廣預(yù)算應(yīng)該在人民幣八千萬~一億(RMB80,000,000~100,000,000)左右上述預(yù)算可在前6個(gè)月(準(zhǔn)備階段、入市初期和初始推廣期)及后6個(gè)月

22、(持續(xù)推廣期)平均分配在前6個(gè)月中，80%的預(yù)算將用在初始推廣階段注意：以上只是估算，具體的預(yù)算數(shù)字應(yīng)該在市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備階段由專業(yè)推廣公司(中廣聯(lián))根據(jù)具體推廣計(jì)劃做出,圖 4-4-3,準(zhǔn)備階段工作建議,XX在開始市場(chǎng)推廣之前應(yīng)該做如下的準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品準(zhǔn)備選定規(guī)格形象設(shè)計(jì)推廣工具與設(shè)施市場(chǎng)推廣管理資源內(nèi)部資源外部資源XX網(wǎng)站市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂廣告計(jì)劃公關(guān)計(jì)劃促銷計(jì)劃預(yù)算調(diào)研,市場(chǎng)推廣實(shí)施工作盡管此階段

23、主要是準(zhǔn)備工作，但應(yīng)該開始實(shí)施下列具體工作：企業(yè)及品牌形象廣告產(chǎn)品先期宣傳市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析,圖 4-4-4,準(zhǔn)備階段工作建議 - 產(chǎn)品及推廣設(shè)施準(zhǔn)備,選定規(guī)格：根據(jù)市場(chǎng)需要確認(rèn)初期推出的產(chǎn)品型號(hào)峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型(詳見《產(chǎn)品策略》IV-2-19、IV-2-21)形象設(shè)計(jì)：名稱 -請(qǐng)專業(yè)推廣公司協(xié)助可能的名稱：DRTV推向市場(chǎng)的正式名稱是什么？基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應(yīng)該是什么？關(guān)鍵技術(shù)/賣

24、點(diǎn)是否應(yīng)該有較具吸引力的名稱？提出幾種選擇，然后進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試(一般以座談會(huì)方式)最終確認(rèn)推廣所需要的正式名稱造型 - 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供分析目前最先進(jìn)的數(shù)字電視外觀初步提出DRTV外觀的幾種選擇了解消費(fèi)者對(duì)于這些造型的看法(一般以座談會(huì)的形式進(jìn)行)和聯(lián)想確認(rèn)DRTV不同產(chǎn)品尺寸和型號(hào)的造型,包裝 - 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供設(shè)計(jì)造型、選擇材質(zhì)、計(jì)算成本，然后提出幾種選擇方案市場(chǎng)/消費(fèi)者測(cè)試(一般以座談會(huì)方式進(jìn)行)確認(rèn)包裝推

25、廣工具與設(shè)施：制作專用的展示和演示片(分主題)購買DRTV的促銷隨贈(zèng)品促銷活動(dòng)需要散發(fā)的禮品設(shè)計(jì)并制作專門與DRTV相配的室內(nèi)環(huán)境及家具,推廣工具及設(shè)施與產(chǎn)品本身一樣重要，因?yàn)樗鼈兊暮脡闹苯記Q定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌和企業(yè)(而非對(duì)于工具和設(shè)施本身)的感知！,圖 4-4-5,準(zhǔn)備階段工作建議 - 市場(chǎng)推廣管理資源,內(nèi)部資源就DRTV產(chǎn)品的推廣管理體系進(jìn)行初步的組建和試運(yùn)行對(duì)于DRTV市場(chǎng)推廣管理體系的建議，詳見《渠道策略》外

26、部資源DRTV產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣需要外部資源的支持，包括：營(yíng)銷策略及管理咨詢公司市場(chǎng)推廣策劃公司市場(chǎng)調(diào)研公司市場(chǎng)推廣項(xiàng)目實(shí)施公司(如互聯(lián)網(wǎng)、制作、布展、會(huì)務(wù)等等)電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體資源，等等家電經(jīng)銷和零售企業(yè)XX在此階段這方面的相關(guān)工作包括：尋找外部資源同外部資源談判、討論并簽訂合同控制、管理外部資源，同時(shí)與它們進(jìn)行有效的合作XX網(wǎng)站網(wǎng)站定義首先，XX需要根據(jù)具體的營(yíng)銷管理需求定義網(wǎng)站的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)然后同專業(yè)網(wǎng)站

27、設(shè)計(jì)公司或人員確認(rèn)可行性，如有必要，進(jìn)行必要的整改網(wǎng)站建立請(qǐng)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司設(shè)計(jì)并建立XX的網(wǎng)站進(jìn)行必要的測(cè)試和試運(yùn)行,準(zhǔn)備階段工作建議 - 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂,廣告：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的廣告宣傳做準(zhǔn)備，準(zhǔn)備主要包括：廣告信息開發(fā)媒體選擇廣告創(chuàng)意與制作實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制公關(guān):根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括：公關(guān)活動(dòng)的策劃媒體關(guān)系管理政府關(guān)系管理新聞材料收集大

28、型活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)所需要物品的制作實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制,促銷與展示：根據(jù)各個(gè)階段推廣策略，為下面幾個(gè)階段的促銷活動(dòng)做準(zhǔn)備，主要包括：促銷活動(dòng)策劃促銷材料、資料的準(zhǔn)備渠道市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理實(shí)施計(jì)劃與預(yù)算控制調(diào)研調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)研實(shí)施計(jì)劃調(diào)研分析計(jì)劃,圖 4-4-6,準(zhǔn)備階段工作建議 - 推廣工作實(shí)施,企業(yè)及品牌形象廣告意義貫穿整個(gè)產(chǎn)品入市推廣策略的任務(wù)，越早越好，因此，XX建議在準(zhǔn)備階段即開始實(shí)施該廣告主題：企業(yè)形象、SV

29、A品牌形象、DRTV產(chǎn)品形象實(shí)施方案：戶外廣告，建議為路牌(形象正式/費(fèi)用適中、效果好)；傳遞廣告主題；設(shè)計(jì)上能夠有效地融合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象先期宣傳(吹風(fēng))意義：積蓄產(chǎn)品發(fā)布之初的購買者數(shù)量增加宣傳效果，建立領(lǐng)先的定位主題：DRTV是什么？為什么DRTV要優(yōu)于普通背投電視？DRTV大約何時(shí)面世？?jī)r(jià)位如何？XX企業(yè)介紹實(shí)施方案：以軟性廣告 - 報(bào)刊文章介紹為主可以在小范圍，如房地產(chǎn)商辦公室或房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)

30、擺放宣傳資料,即使在準(zhǔn)備階段，XX也需要開始實(shí)施一些必要的推廣工作了：,市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析意義市場(chǎng)調(diào)研是制訂推廣計(jì)劃和實(shí)施推廣工作的依據(jù)實(shí)施方案此階段可以借助本咨詢項(xiàng)目中零點(diǎn)調(diào)查公司的定量調(diào)研、賽諾市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及其他定性調(diào)研結(jié)果，不必重復(fù)調(diào)研制訂計(jì)劃時(shí)，根據(jù)不同的需求，查詢調(diào)研數(shù)據(jù)，尋找依據(jù)如果無法找到所需要的數(shù)據(jù)，可以尋找第三方資源，甚至進(jìn)行必要的補(bǔ)充調(diào)研,準(zhǔn)備階段工作建議 - 準(zhǔn)備階段工作安排一覽,入市初期推廣策略建議,入

31、市初期的市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度低購買者多數(shù)將為嗜新者，數(shù)量少、品位高競(jìng)爭(zhēng)較少XX尚未從市場(chǎng)中取得銷售業(yè)績(jī)XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)：初步樹立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認(rèn)知了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購買需求與行為為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，XX在此將就如下內(nèi)容提出建議：現(xiàn)場(chǎng)展示與演示在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示舉辦多種形式的展示及其他宣傳活動(dòng)公關(guān)關(guān)系活動(dòng)DRTV產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的

32、軟性宣傳廣告宣傳非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場(chǎng)活動(dòng),市場(chǎng)調(diào)研首次DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研輔以銷售渠道的信息反饋及時(shí)分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場(chǎng)預(yù)算 計(jì)算此階段推廣活動(dòng)需要的預(yù)算與營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)算協(xié)調(diào)，確定此階段計(jì)劃,圖 4-4-7,入市初期推廣策略建議 - 現(xiàn)場(chǎng)展示與演示,意義在嗜新者中創(chuàng)造認(rèn)知的最有效方式(詳見零點(diǎn)報(bào)告-背投電視用戶購買電視時(shí)的信息來源)，而這些人的傳播作用非常重要，因

33、為他們多數(shù)為觀念領(lǐng)導(dǎo)者(OPINION LEADERS)使?jié)撛诘南M(fèi)者可以深入了解DRTV并甚至產(chǎn)生興趣通過展示，特別是演示，可以大大刺激目標(biāo)客戶的購買欲望此階段的銷售量不會(huì)很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費(fèi)用，或者可以將推廣的時(shí)效延伸更長(zhǎng)的時(shí)間方案：,入市初期推廣策略建議 - 公關(guān)關(guān)系活動(dòng),主要活動(dòng)包括：DRTV產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳意義：配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于DRTV的認(rèn)知和

34、興趣樹立企業(yè)形象對(duì)于技術(shù)復(fù)雜的新產(chǎn)品和技術(shù)，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果方案：,入市初期推廣策略建議 - 廣告宣傳,入市初期乃“預(yù)熱”階段，經(jīng)驗(yàn)表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無論知名的“麥當(dāng)勞”還是迅速成名的“商務(wù)通”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。因此，在此階段廣告不是達(dá)到階段性目標(biāo)的主要手段。但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者貢獻(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)：非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品通告型報(bào)紙廣告通知和

35、介紹公關(guān)及賣場(chǎng)活動(dòng)企業(yè)及品牌形象廣告(繼續(xù)),入市初期推廣策略建議 - 市場(chǎng)調(diào)研,XX在此階段將開始首次DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研意義經(jīng)過入市初期的推廣活動(dòng)以后DRTV產(chǎn)品以及XX企業(yè)及品牌形象將得到初步認(rèn)知，此時(shí)確認(rèn)這種認(rèn)知的程度、內(nèi)涵和影響因素是非常必要的為今后市場(chǎng)推廣及其他營(yíng)銷策略的正確實(shí)施提供了最重要的保障方案：調(diào)研方案設(shè)計(jì)：保持與此前市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的一致性同時(shí)增加對(duì)于推廣效果的監(jiān)測(cè)注：XX介入調(diào)研方案的設(shè)計(jì)

36、調(diào)研實(shí)施以專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和定量方式為主輔以座談會(huì)、深入訪談、自有渠道反饋等手段結(jié)果分析本階段目標(biāo)完成情況消費(fèi)者的態(tài)度與需求競(jìng)爭(zhēng)情況其他情況注：XX可以協(xié)助進(jìn)行最后的結(jié)果分析,入市初期推廣策略建議 - 入市初期推廣策略總結(jié),初始推廣期策略建議,初始推廣期的市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)于DRTV和XX有一定的認(rèn)知購買者中開始出現(xiàn)早期用戶，對(duì)于性價(jià)比的要求增多國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始降價(jià)，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)出現(xiàn)XX開始從市場(chǎng)中取得銷售業(yè)績(jī),

37、XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)：在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知提升SVA品牌形象及與DRTV的聯(lián)系DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí)XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，XX在此將就如下內(nèi)容提出建議：廣告宣傳展示、演示促銷公關(guān)關(guān)系活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研,,圖 4-4-8,初始推廣期策略建議 - 廣告

38、宣傳,在DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一，XX推薦如下的廣告宣傳方式：電視廣告黃金時(shí)段產(chǎn)品與品牌形象廣告非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告(繼續(xù))印刷廣告技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹活動(dòng)通告(繼續(xù))賣場(chǎng)廣告配合展示、演示與促銷戶外廣告企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告,初始推廣期策略建議 - 電視廣告,黃金時(shí)段產(chǎn)品與形象廣告意義DRTV用戶利益的高度可感知性決定了電視廣

39、告為最有效的推廣形式電視廣告是消費(fèi)者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號(hào)來源(詳見附錄D P43、P46)：高檔用戶：77.6%被訪者認(rèn)為電視購買信息來源于“電視廣告”潛在用戶：76.7%被訪者認(rèn)為電視購買信息來源于“電視廣告”背投電視用戶(嗜新者)：29.3%被訪者認(rèn)為電視購買信息來源于“電視廣告”國內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此XX要想使DRTV入市成功，電視廣告是必要條件主題所有的電視廣

40、告均包括SVA品牌和XX股份企業(yè)形象 體現(xiàn)“高技術(shù)、高品位”品牌定位(詳見《產(chǎn)品策略》IV-2-4)清晰而自然地將企業(yè)(XX股份)和品牌(SVA)形象表現(xiàn)出來突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì)(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2- 6)亮度高、清晰度高、視角廣、價(jià)格低(與背投電視處在同一水平，大大低于PDP的價(jià)格)、體積小、款式新穎等等情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術(shù)的具體應(yīng)用為主題(詳見《產(chǎn)品策略》?V-2-7)，制作不同場(chǎng)景和環(huán)境的

41、廣告片，輪流播放：針對(duì)總體背投電視的潛在購買者針對(duì)新購房者針對(duì)新款式電視購買者針對(duì)DVD/MP3、家庭影院購買者針對(duì)教育及游戲功能使用者針對(duì)信息家電關(guān)注者針對(duì)顯示器/會(huì)議電視使用者頻度：電視廣告的具體頻度需要XX與推廣公司(中廣聯(lián))商定,僅僅靠DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費(fèi)者利益的。因此，XX建議電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者

42、產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購買沖動(dòng)。,初始推廣期策略建議 - 電視廣告,非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告(繼續(xù))在此階段應(yīng)該繼續(xù)保留非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告：當(dāng)更多的人開始關(guān)注DRTV時(shí)，提供非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告可以增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。所有的電視廣告均包括從廣告實(shí)施的具體操作來講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個(gè)時(shí)期的更加合算非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見《市場(chǎng)推廣策略》 IV -4-

43、19）,初始推廣期策略建議 - 印刷廣告,技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹意義競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費(fèi)者的注意，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)信息、應(yīng)用情形及客戶服務(wù)等方面的詳細(xì)、準(zhǔn)確和易懂的介紹對(duì)于家電產(chǎn)品越來越重要是對(duì)于高強(qiáng)度的電視廣告的極好補(bǔ)充(一個(gè)突出形象、一個(gè)突出信息)實(shí)施方案體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì)(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-6)情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術(shù)的具體應(yīng)用為

44、主題(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-7)，在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預(yù)留醒目的部分宣傳DRTV針對(duì)下列消費(fèi)者的具體應(yīng)用：總體背投電視的潛在購買者新購房者新款式電視購買者DVD/MP3、家庭影院購買者教育及游戲功能使用者信息家電關(guān)注者顯示器/會(huì)議電視使用者,可能的話，采用彩頁廣告(如，報(bào)紙內(nèi)夾送的彩頁)媒體及版面選擇：全國性大眾報(bào)紙，如《南方周末》地方性最普及的報(bào)紙大眾報(bào)紙，如《新民晚報(bào)》、《精品購物

45、指南》等針對(duì)游戲、教育、家庭影院等目標(biāo)市場(chǎng)，可以考慮在這些群體受歡迎的報(bào)紙或雜志上做些廣告建議采用較大的版面：半版或整版頻度：全國性媒體：選擇一種，共6次；地方性媒體：每個(gè)城市選擇一種，6次/城市XX同時(shí)也要要聽取推廣公司(中廣聯(lián))的意見注意：如果與活動(dòng)通告廣告時(shí)間重疊，可以合二為一，但是要另外設(shè)計(jì)版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時(shí)使版面成為有機(jī)的整體。活動(dòng)通告(繼續(xù))對(duì)于采階段舉行的重要活動(dòng)，仍然需要通過印

46、刷媒體向消費(fèi)者通告具體目的和方式與前一階段的通告活動(dòng)式廣告一致。,初始推廣期策略建議 - 賣場(chǎng)廣告與戶外廣告,賣場(chǎng)廣告意義與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費(fèi)者之注意與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結(jié)合，起到強(qiáng)化形象的作用可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費(fèi)用方案地點(diǎn)與位置商場(chǎng)外：條幅、彩旗、招貼畫等商場(chǎng)內(nèi)：展示區(qū)域、前臺(tái)/服務(wù)臺(tái)、柱子及樓梯處(伊來克斯使用此方法取得非常好的效果)其他

47、地點(diǎn)：展覽館(展覽時(shí))、廣場(chǎng)(大型活動(dòng)時(shí))、房地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境(配合房地產(chǎn)商展示或銷售時(shí))，等等視具體情況，主題仍然為：體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì)(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-6)情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術(shù)的具體應(yīng)用(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-7)使用的頻度：配合不同級(jí)別的展示和演示，視具體情況而定戶外廣告企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))：XX的路牌廣告是長(zhǎng)期的推廣形式，在此階

48、段繼續(xù)發(fā)揮作用可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告,初始推廣期策略建議 - 展示、演示,意義鑒于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段，此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強(qiáng)力度；由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入，XX應(yīng)該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品具體方案如下：,賣場(chǎng)演示：XX建議XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)：甲級(jí)演示：目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產(chǎn)品形式：

49、綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見《渠道策略》IV-5-12)，必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行1~2次乙級(jí)演示：目的：宣傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、WEB-TV等)進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作地點(diǎn)：所有城市的頂級(jí)和核心城市的重要賣場(chǎng)(詳見《渠道策略》IV-5-12)演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行5~6

50、次；次要城市1~2次丙級(jí)演示：目的：宣傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng)演示頻度：任何展示時(shí)間,賣場(chǎng)展示：XX建議XX采取三種不同級(jí)別的展示形式A級(jí)展示：XX展示中心地點(diǎn)： 核心城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見《渠道策略》IV-5-12)主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：XX股份的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介形式：店中店

51、，封閉展示區(qū)域B級(jí)展示：SVA展示區(qū)域地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng)(詳見《渠道策略》IV-5-12)主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：SVA品牌的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介形式：獨(dú)立的展示區(qū)域C級(jí)展示：DRTV展柜地點(diǎn)：核心城市的普通賣場(chǎng)、重點(diǎn)城市的重要賣場(chǎng)和一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng)主題：產(chǎn)品與技術(shù)內(nèi)容：DRTV+一些必要的輔助設(shè)備(如SVA的DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備)、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介形式：至少

52、有一臺(tái)可以演示的DRTV，獨(dú)立的展柜,初始推廣期策略建議 - 展示、演示,其他展示與演示展覽會(huì)：意義：實(shí)力的體現(xiàn)：與國內(nèi)外名牌一道參加展覽會(huì)將展示XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象；增加消費(fèi)者接受度：消費(fèi)者在展覽會(huì)上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和企業(yè)等方面的信息，同時(shí)也有機(jī)會(huì)同XX的更高層次的技術(shù)和市場(chǎng)人士交流，這樣可以大大增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的接受度XX市場(chǎng)及高層人士了解市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)方案針對(duì)目前國內(nèi)展覽會(huì)過多、過

53、濫的情況，一定要系統(tǒng)計(jì)劃 - 首先收集并分析有關(guān)的展覽會(huì)信息初始推廣階段盡可能在每個(gè)重點(diǎn)城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會(huì)提示：判別展覽會(huì)重要與否的主要標(biāo)準(zhǔn)是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量聘請(qǐng)專業(yè)展示公司設(shè)計(jì)展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會(huì)的水平/環(huán)境，和所在城市級(jí)別，設(shè)計(jì)至少兩種不同的展示方案展覽會(huì)上盡可能推出演示、專題報(bào)告和節(jié)目表演等活動(dòng),房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)：意義：調(diào)查顯示，搬遷新居的消費(fèi)者往往青睞背投電視，因此針對(duì)購房者、新

54、婚者推廣DRTV是非常重要的推廣任務(wù)將DRTV定位為準(zhǔn)備購房者心目中的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》?V-2-9)DRTV價(jià)值較高，消費(fèi)者通常需要提前計(jì)劃，因此，使消費(fèi)者看房時(shí)得到產(chǎn)品信息是非常重要的由于DRTV的優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)商會(huì)愿意以展示DRTV來促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，故可能會(huì)在DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向XX提出有益的咨詢建議方案：與名譽(yù)較好的房地產(chǎn)商合作在樣板房和配套家具設(shè)計(jì)時(shí)考慮DRTV與整體環(huán)境的融合在房地

55、產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)張貼現(xiàn)場(chǎng)廣告在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上DRTV的形象房地產(chǎn)商前臺(tái)及在所展示的DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)，供購房者索取如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會(huì),初始推廣期策略建議 - 展示、演示,其他展示與演示(續(xù))家具商場(chǎng)：意義目前的多數(shù)家具設(shè)計(jì)尚未充分考慮背投電視的存在 - 家具不配套也同樣可能打擊消費(fèi)者購買DRTV的積極性。如果能夠在家具展示現(xiàn)場(chǎng)展示DRTV與高檔家

56、具的配套，一定能夠引起包括消費(fèi)者和家具商在內(nèi)的多方興趣令DRTV成為部分家具購置者的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-9)，便于消費(fèi)者對(duì)于DRTV購買進(jìn)行計(jì)劃，并選擇與之配套的家具增加消費(fèi)者接觸DRTV的機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認(rèn)知度方案與高檔家具品牌或商場(chǎng)合作專業(yè)設(shè)計(jì)與DRTV配套的家具在有關(guān)的商場(chǎng)布置家具與DRTV共同展示在家具商場(chǎng)/家具商專用展區(qū)的前臺(tái)和DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促

57、銷”)其他場(chǎng)合：根據(jù)情景營(yíng)銷的原則，XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場(chǎng)合展示DRTV，如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦/電子商場(chǎng)等等。,初始推廣期策略建議 - 促銷,總則：在家電銷售，特別是新產(chǎn)品銷售中，促銷是必要的手段，因?yàn)樗軌蛭M(fèi)者注意、刺激消費(fèi)者的購買欲望提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷商和零售商的積極性起到宣傳DRTV產(chǎn)品、SVA品牌和XX股份企業(yè)的作用促銷的本質(zhì)乃在原有產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上的

58、，對(duì)消費(fèi)者提供進(jìn)一步的增值服務(wù)，這往往被忽略調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者表示，他們并非在促銷期間購買電視(詳見附錄D P65或P67報(bào)告)。造成這種情形的原由可能包括消費(fèi)者不記得是否有促銷消費(fèi)者更愿意顯示自己不在乎小恩小惠利潤(rùn)的降低已經(jīng)使促銷的余地越來越小上述情形為XX提供了極好的促銷機(jī)會(huì)：由于目前DRTV產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)少，利潤(rùn)較高，完全可以通過促銷的差異造成競(jìng)爭(zhēng)差異！因此，XX應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，向消費(fèi)者提供高附加價(jià)值的促銷機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)

59、，以促進(jìn)銷售、彌補(bǔ)弱勢(shì)品牌帶來的不足促銷的價(jià)值，或被感覺的促銷價(jià)值越高，對(duì)于消費(fèi)者越有吸引力消費(fèi)者對(duì)于促銷價(jià)值的敏感性遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格本身的，例如，背投電視的價(jià)格下調(diào)1000元未必引起很大關(guān)注，但是贈(zèng)送1000元的促銷品則可令消費(fèi)者有大占便宜之感提示：目前國內(nèi)的多數(shù)廠商并未意識(shí)到這種消費(fèi)者的心理，往往將價(jià)格降到?jīng)]有利潤(rùn)的情況，而消費(fèi)者還是不領(lǐng)情DRTV屬于新產(chǎn)品，利潤(rùn)空間較大，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未大舉進(jìn)入的時(shí)刻，XX應(yīng)該在保持價(jià)格穩(wěn)定

60、的同時(shí)，利用促銷手段，以同樣的成本換取大得多的消費(fèi)者感知價(jià)值。,初始推廣期策略建議 - 促銷,促銷方式實(shí)物促銷：免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)格提供其他消費(fèi)者感興趣的商品實(shí)物種類：DVD：SVA和索尼兩種其他：DRTV專用高檔電視機(jī)柜索尼游戲機(jī)/數(shù)字相機(jī)/攝像機(jī)提示：以索尼品牌作為實(shí)物促銷品可以得到兩點(diǎn)益處：一、提示客戶XX與索尼的關(guān)系，提示品牌形象；二、對(duì)于不同需求的客戶提供多種選擇，以幫助消費(fèi)者做購買決定。實(shí)物促銷策略：根據(jù)具體情況

61、，XX可以提供上述全部或部分實(shí)物促銷方式；SVA品牌產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送給購買DRTV者；索尼品牌同類產(chǎn)品加收差額，如，如果想要SVA的DVD就可以免費(fèi)得到，但如果要索尼的DVD則需要再另加人民幣1,000(假設(shè))；對(duì)于SVA沒有的產(chǎn)品，如索尼數(shù)字相機(jī)，則以該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)減去實(shí)物促銷價(jià)值的結(jié)果由消費(fèi)者支付。例如，一款數(shù)字相機(jī)的市場(chǎng)價(jià)是4,000人民幣，而XX實(shí)物促銷所提供的產(chǎn)品價(jià)值為1,800元，則客戶需要加4000-1800=2200元

62、即可購買一架索尼數(shù)字相機(jī)。,服務(wù)促銷：向購買DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者免費(fèi)提供其他增值服務(wù)服務(wù)種類：互聯(lián)網(wǎng)1~2年的上網(wǎng)費(fèi)手機(jī)+SIM卡一套免費(fèi)安裝有線電話或ISDN線路一條酒店食宿、旅游費(fèi)用、機(jī)票，等等服務(wù)促銷策略：上述服務(wù)消費(fèi)者可選擇其一可以與實(shí)物促銷交替或混合使用具體方案應(yīng)該與推廣公司(中廣聯(lián))共同制訂注意選擇有信譽(yù)的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛返利促銷：在DRTV產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上直接打折對(duì)于不希望得到免費(fèi)實(shí)物或服務(wù)的消費(fèi)者，

63、可以給予500~800元折扣隨機(jī)贈(zèng)品：作為DRTV的一部分提供給用戶的商品這部分商品越多，越精美，則令消費(fèi)者感到整個(gè)商品的價(jià)值越高隨機(jī)贈(zèng)品包括：無線耳機(jī)、高檔MIC、清潔用具、教育或娛樂內(nèi)容的DVD光盤、錄像帶和高級(jí)游戲軟件、高級(jí)A/V接插件、防過流保護(hù)接線板，等等(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-24),賣場(chǎng)促銷,初始推廣期策略建議 - 促銷,賣場(chǎng)促銷(續(xù))促銷價(jià)值無論以何種方式促銷，其價(jià)值應(yīng)該在DRTV產(chǎn)品價(jià)格的1/20~1/

64、10左右不同促銷方式占產(chǎn)品價(jià)格的比例：實(shí)物：占產(chǎn)品價(jià)格的1/10；服務(wù)：1/15；返利：?1/20注：由于消費(fèi)者對(duì)于上述促銷方式的感知價(jià)值依次遞減，因此XX提供這三種不同方式的價(jià)值亦應(yīng)該遞減，賣場(chǎng)促銷信息及傳播DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價(jià)值只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到DRTV的真正價(jià)值，即針對(duì)普通背投電視的全面優(yōu)勢(shì)(包括價(jià)格的)，促銷才能達(dá)到預(yù)期的目的因此，DRTV促銷信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，而非促銷信息本身！通告促

65、銷活動(dòng)的具體信息：主題：DRTV --- 高科技帶來的無與倫比的價(jià)值XX股份/SVA品牌形象DRTV產(chǎn)品/技術(shù)相對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì)介紹DRTV產(chǎn)品的應(yīng)用及消費(fèi)者益處介紹促銷將奉獻(xiàn)更多驚喜不必提及具體的促銷方式,賣場(chǎng)促銷人員傳遞的具體信息DRTV技術(shù)成熟、XX開始批量供貨，因此剛剛調(diào)整了價(jià)格，并為了打開市場(chǎng)而進(jìn)行“超值促銷”提供具體促銷方式的信息，并強(qiáng)調(diào)能夠給予消費(fèi)者充分的選擇范圍對(duì)于消費(fèi)者可能希望DRTV有更大的折扣

66、，而非提供如此多的促銷品時(shí)，促銷人員應(yīng)該傳遞這樣的信息：DRTV目前的性價(jià)比即使沒有促銷也是最好的促銷本身是為了盡快打開市場(chǎng)而采取的短期措施，不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去短期內(nèi)XX可以低于成本促銷，但是長(zhǎng)期肯定不可以，故XX可以促銷，但暫時(shí)不會(huì)降級(jí)因此，促銷期間購買是非常合算的,初始推廣期策略建議 - 促銷,與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財(cái)政支持意義引導(dǎo)消費(fèi)者將DRTV的預(yù)算擴(kuò)大到購房和裝修投資上來，擴(kuò)大DRTV產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)相對(duì)普通電視而

67、言，背投電視和DRTV的價(jià)格要高得多(這就是為什么背投電視的市場(chǎng)份額偏小的主要原因)當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買電視時(shí)，購買DRTV的決策障礙要遠(yuǎn)比購買一臺(tái)普通CRT大屏幕電視高得多但是消費(fèi)者購買房地產(chǎn)和計(jì)劃裝修的預(yù)算要遠(yuǎn)高于DRTV的價(jià)格因此，如果XX能夠成功地將DRTV定位為起居室裝飾的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-9)，就可以引導(dǎo)消費(fèi)者將DRTV的購買預(yù)算擴(kuò)大到購房和裝修上來，大大降到?jīng)Q策難度例如，對(duì)于地板裝修規(guī)格的略微降低就

68、可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買DRTV促銷方案如同前面“展示、演示”部分所述，與XX合作可以給房地產(chǎn)商帶來利益，因此，XX可與房地產(chǎn)商共同提供折扣、贈(zèng)送等活動(dòng)購買DRTV可以得到進(jìn)一步的購房?jī)?yōu)惠向購買者免費(fèi)提供適合DRTV的起居室裝修/家具設(shè)計(jì)方案高級(jí)房產(chǎn)可以贈(zèng)送DRTV或適合DRTV的家具，乃至裝修在購房或裝修貸款中包括購買DRTV的金額如果可能，可以考慮將購買DRTV的金額打入購房或裝修預(yù)算中，于是可以得到分期付款等財(cái)