模塊二營銷專業(yè)綜合技能訓練

1、www.1ppt.com,模塊二：營銷專業(yè)綜合技能訓練,實訓2 撰寫市場調研報告,www.1ppt.com,www.1ppt.com,實訓操作流程：,［流程1］學生課前預習相關知識點［流程2］課內師生互動［流程3］市場調研報告撰寫流程實訓 ［流程4］市場調研報告案例觀摩及解析 ［流程5］課堂演練：市場調研模擬演練［流程6］歸納總結：撰寫市場調研報告中要注意 的問題 ［流程7］

2、實訓思考與練習,www.1ppt.com,［流程1］學生課前預習相關知識點,教師在實訓課前布置學生課外預習：市場調研的程序、調研報告的結構、調研報告的寫作要求等相關知識點。一、市場調研的程序 市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要想順利完成市場營銷調研任務，必須依據科學的程序，有計劃、有組織、有步驟地進行。然而，市場營銷調研沒有一個固定的程序可循，一般來說，根據營銷調研活動中各項工作的自然順序和邏輯關系，市場營銷調研可分為三個

3、階段，每個階段又包括若干個步驟。（一）準備階段 市場營銷調研通常是由營銷活動中一些特定問題而引起的。但是，這些問題本身并不一定構成營銷調研的主題，還要對這些問題進行分析和研究。營銷調研的準備階段的主要任務就是界定研究主體、選擇研究目標、形成研究假設，并確定需要獲得的信息內容。,www.1ppt.com,1、界定研究問題市場營銷調研的首要工作就是要根據企業(yè)的戰(zhàn)略方針和意圖，企業(yè)在市場營銷中所要解決的問題，明確地界定研究的問題，

4、確定研究的目的。2、選擇研究目標市場營銷調研通常是由某些具體問題而引起的。但在有些情況下，調研的目的很模糊。例如，某企業(yè)近來銷售形勢不好，銷售量大幅度下降。此時的研究目的很可能是“發(fā)現(xiàn)引起企業(yè)銷售下降的原因”。但如果企業(yè)知道銷售量下降的原因是由于競爭對手產品的大幅度降價造成的，在此情況下，研究的目的就不是尋找原因，而是“尋求解決這一問題的策略”了。3、形成研究假設研究問題確定之后，調研人員將根據研究的目的選擇一組研究目標，還要針

5、對實際可能發(fā)生的情況形成適當?shù)难芯考僭O。形成假設的作用是使研究目的更加明確，假設的接受和拒絕都會達到研究的目的。,www.1ppt.com,（二）設計階段研究設計是保證調研工作順利進行的指導綱領，其主要內容有：確定資料的來源、搜集的方法，設計調查問卷、抽樣設計等。1、內容設計內容設計就是根據調研的目的、調研的范圍以及信息資料的來源。2、方法設計市場調研的方法主要有三大類：詢問法、觀察法和實驗法，每類方法適用面不同。究竟采用何種

6、調研方法，要依據調研的目的、性質以及研究經費的多少而定。,www.1ppt.com,3、工具設計在確定了調研方法之后，就要進行工具設計。所謂的工具設計是指，采用不同的調研方法，需要準備不同的調研工具。如采用詢 問法進行調研時，需要使用調查問卷。調查問卷設計中關鍵的問題是提什么問題，提問的方式等。4、抽樣設計抽樣設計就是根據調研的目的確定抽樣單位、樣本數(shù)量以及抽樣的方法。抽樣單位即向什么人調查的問題。樣本數(shù)量即對多少人調查。 5、

7、方案設計調研方案或計劃是保證市場營銷調研工作順利進行的指導性文件，它是調研活動各個階段主要工作的概述。,www.1ppt.com,（三）實施階段實施階段就是把調研計劃付諸實施。此階段包括實地調查、資料處理和提交調查報告。1、實地調查。實地調查也稱現(xiàn)場調查，是調研人員根據調研計劃規(guī)定的途徑與方式，實地獲取各種信息資料的過程。（1）調查人員的選擇。參與市場營銷實地調查人員素質的高低，將會直接影響到此次調查的結果，因此，調查人員的選

8、擇就顯得十分重要了。應選取一些責任心強，思想水平較高，口齒伶俐，有一定調研經驗的人。（2）調查人員的培訓。當調查人員的選擇工作完成之后，就要對他們進行培訓。特別是一些臨時性的調查人員，因為他們缺乏必要的知識和實際經驗。 （3）調查人員的管理。對于調查人員的管理工作要貫穿于整個調查的始終，以保證獲得信息資料的真實性。要對調查人員搜集的資料進行查看，驗證是否符合要求，若發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正。要對被調查對象進行復查，以防止有的調查人員，不講

9、職業(yè)道德，自行亂填調查問卷，使調查結果失真。,www.1ppt.com,2、資料處理對搜集的信息資料和回收的調查問卷，要進行處理，未經過處理的原始資料是雜亂無章的。為了更好地發(fā)揮信息資料的作用，必須根據調查的目的和要求，對得到的資料進行系統(tǒng)的整理和分析。（l）整理。對所得資料進行篩選，剔除無效問卷（包括不實、含糊的問卷，缺項過多的問卷，回答前后矛盾的問卷等）。（2）分類。對所得資料，依據調研目的，按一定的標準歸類，統(tǒng)一編碼。（3

10、）列表。依據所得資料，編制成各種圖表，供進一步分析之用。對資料的統(tǒng)計、計算、分析等，在計算機上進行比人工實現(xiàn)要快捷、準確得多。 3、寫作調研報告 營銷調研的最后一步工作是撰寫和提交調研報告。調研報告的主要內容包括調研的目的與方法、調研結果的分析、得出的結論、對策建議、附件（有關的圖表、附錄等）等。,www.1ppt.com,（一）導言部分主要包括標題頁、目錄和前言等。1、標題頁標題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市

11、場調研的單位名稱和報告日期。調研報告的題目應盡可能貼切、醒目，具有吸引力，簡明準確地表達調研報告的主要內容。有的調研報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。標題頁部分應該包括以下內容：（1）該項調研的標題和主題。 （2）副標題即該項調研報告提供的具體資料。 （3）準備寫作調研報告的人員。 （4）接受報

12、告的部門等。如果調查報告的內容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關章節(jié)號碼及頁碼。,二、 調研報告的結構,www.1ppt.com,3、前言前言是對該項調研項目的簡明介紹，要內容簡短、切中要害，使閱讀者既可以從中大致了解調查的結果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。一般包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結論，有時可以提出一些合理化建議。主要包括三方面內容： （1）簡要說明

13、調查目的。簡要地說明調查的由來和委托調查的原因。 （2）第二，簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。 （3）簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如回歸分析等方法都應作簡

14、要說明。,www.1ppt.com,1、調研的詳細目的。在報告主體的開頭，調研人員首先應簡明扼要地指出該項調研活動的目的和范圍，以便閱讀者準確把握調研報告所敘述的內容。2、調研方法說明（1）資源來源。說明資料的來源，搜集資源所采用的方法及采用這些方法的原因。（2）調查步驟。說明采用哪些調研方法，如果受用抽樣調配方法，應當簡明指出選擇什么樣本進行調查。同時，應說明采用的調研步驟，并且說明材料采用了哪些統(tǒng)計方法。（3）統(tǒng)計員的選擇

15、和培訓過程。提供選擇訪問員及其培訓過程，并附上訪問員名單及其資歷說明，以及培訓計劃的提綱。3、調查結果的描述與說明。要使用嚴謹和有效的方法呈報調研結果，如果其中采用較多的形象化的方式，如表格和圖形，就必須清楚有效地加以分析，以便保證這些形象化的方式能夠有效地說明問題。4、調研結果與結論的摘要。,（二）報告的主體,www.1ppt.com,（三）結論與建議調研是為了解決一定的問題而進行的，不是為了調研而調研，因此要根據調查結果總結

16、結論，并結合企業(yè)或客戶的具體情況，指出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法即建議。結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進行判斷、評價。建議應該以調研結果為基礎，不受個人感情所

17、支配，針對調查獲得的結果提出可以采取哪些措施、方案或具體的行動步驟。（四）附件附件是調研報告的附加部分，是對正文的補充或更為詳細的專題性說明。附件內容包括數(shù)據匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調研選定樣本的有關細節(jié)資料及調查期間所使用的文件副本等。通常將調查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結果、表格、制圖等作為附件內容，每一內容均需編號，以便查尋。,www.1ppt.com,市場調研報告是對調研成果的總結

18、和調研結論的說明，在撰寫市場調研報告時要牢牢記住一點：報告的閱讀者（一般是中、高層管理者）的時間是非常有限的，一定要避免過長的內容和不準確的數(shù)據。因此，一份高質量的調研報告要滿足以下要求： （一）內容上的要求 1、調研報告必須真實、準確，要以實事求是是科學態(tài)度，準確而全面地總結和反映調查結果。 2、要仔細核對全部數(shù)據和統(tǒng)計資料，務必使資料準確無誤。 3、調研報告所包括的項目應與調研主旨有關，剔除一切

19、無關資料。（二）形式上的要求 1、調研報告應根據調研目的和報告內容確實篇幅的長短。 2、調研報告應該用清楚、簡潔的語言進行表達。 3、要充分利用統(tǒng)計圖表、統(tǒng)計數(shù)據來說明和顯示資料。 4、調研報告版面應合理設計，便于閱讀。,三、調研報告的寫作要求,www.1ppt.com,［流程2］課內師生互動,一、學生熱身發(fā)言：檢查預習效果（一）要求 教師提問以檢查同學們課外預習效果，并對學生發(fā)言

20、作簡單點評，同時作好課堂記錄。（二）參考問題 1、營銷調研的第一步工作是什么？你認為原因何在？ 2、營銷調研中的難點是什么？ 3、你認為調研報告中應包含幾個部分？（三）說明 老師檢查預習效果的目的：從發(fā)言情況一方面看學生是否課前有思考；另一方面在于使學生“熱身發(fā)言”。（四）參考答案 1、確定調研的必要性 2、確定調研的目標 3、調查目的、調查方法、調查步

21、驟、調查結果匯報,www.1ppt.com,二、學生熱身討論：2007年中國化工營銷市場調研報告（一）實訓資料（見教材） （二）實訓任務 請同學們分析這份市場調研報告的任務、作用，指出結構上的優(yōu)點和不合理的地方。如果是你來做這樣一份報告，你會在哪些方面做調整？（三）教師評析 該市場調研報告內容較充實，資料全面，層次分明，體現(xiàn)出作者進行了深入的調查研究工作。但也存在下列問題： 1、調研主題不突出，有偏離主題

22、的文字或資料堆集現(xiàn)象。 2、文體結構安排不當，思路略顯混亂。 3、定量分析過量，數(shù)據過多。,www.1ppt.com,［流程3］市場調研報告撰寫流程實訓,一、實訓要求 1、分組：將全班同學按每組5人左右，分為四組，選出組長和記錄員、發(fā)言代表； 2、記錄：各組對討論結果由記錄員作好筆錄； 3、發(fā)言：派代表上臺在規(guī)定的時間內作歸納發(fā)言，時間未用完，小組其他同學還可以補充發(fā)言；

23、 4、由實訓教師對各組同學的討論情況作點評和總結。二、實訓任務 以小組為單位，討論市場調研報告的寫作流程。三、調研報告撰寫流程 市場調研報告的寫作過程一般分為以下幾步： 1、確定調研目標及調研報告標題， 2、擬定寫作提綱， 3、選擇調查資料，撰寫調查報告初稿， 4、最后修改定稿。,www.1ppt.com,［流程4］市場調研報告案例觀摩及解析,一、案例展示

24、 案例一：2004年中國裝飾產品市場調研報告 案例二、2004-2005年國內微型汽車市場形勢分析與預測(二) 實訓任務 從內容和形式等方面比較這兩篇調查報告的異同點。這兩篇報告各有什么優(yōu)缺點？你得到哪些啟示？（三）實訓要求 1、分組：將全班同學按每組8人左右，分為四組，選出組長和記錄員、發(fā)言代表； 2、記錄：各組對討論結果由記錄員作好筆錄； 3、發(fā)言：派代表上臺在規(guī)定的時間內

25、作歸納發(fā)言，時間未用完，小組其他同學還可以補充發(fā)言； 4、由實訓教師對各組同學的討論情況作點評，并針對這兩篇報告存在的問題，指出調研報告撰寫中應注意的事項,www.1ppt.com,［流程5］課堂演練：市場調研模擬演練,一、資料（見教材）二、實訓要求1、以小組為單位，4-6人為一組，設組長一名。2、各小組在進行相關資料調研的基礎上撰寫市場調研報告。3、小組長根據小組成員的表現(xiàn)，客觀、公正的評出小組成員的成績提供給教師

26、作為參考。 4、指導教師對各小組上交的市場調研報告進行檢查與評價，結合小組成績給每個學生評定等級制的分數(shù)（其中優(yōu)秀的比例不超過30%，優(yōu)良率不超過70%）。 三、實訓任務針對新產品上市撰寫的市場調研報告要特別考慮哪些因素？,www.1ppt.com,［流程6］歸納總結：要注意的問題,一、市場調研報告的三大要素1、基本情況。即要對調查結果的描述與解釋說明，可以用文字、圖表、數(shù)字加以說明，對情況的介紹要詳盡而準確，為下一步做分析、下

27、結論提供依據。2、分析與結論。對上述情況數(shù)據進行科學的分析，找出原因及各方面因素的影響，透過現(xiàn)象看本質，得出對調查對象的明確結論。3、措施與建議。通過對調查資料的分析研究，對市場情況有了明晰的認識。針對市場供求矛盾和調查發(fā)現(xiàn)的問題，提出建議和看法，供領導決策參考。二、撰寫市場調研報告時要注意的問題1、力求客觀真實、實事求是。2、要做到調查資料和觀點相統(tǒng)一。3、要突出市場調查的目的。4、語言要簡明、準確、易懂。,www.1p