驅動市場創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

1、墊查絲壹蘭篁墨堡查!堅塹!塑惋h11噸con0Jmcs＆Man呼眥nt№se岬hN052003驅動市場創(chuàng)造競爭優(yōu)勢浙江大學管理學院王凌徐文才刊、濤呂明許玲嬌I摘要1營銷理論發(fā)展到今天，以“消費音為中心”的市場觀念已經(jīng)深八人心，這就使得驅動市場理念(“l(fā)arketdriYcnJ在理論和實踐中郝占據(jù)非常重要的位置。該理論強調企業(yè)應該努力跟隨和適應消費者的需要。但是，)肖費者需求的模糊性和臆性需要的存在，降低了驅動市場理論的可操作性=研究發(fā)現(xiàn)

2、，不少國際領先奄業(yè)并不總是遵循市場驅動的連徑他們往往通過技術突變或營銷突變采突破現(xiàn)有的市場空問，而無頒被動等待消費者的模糊信息。這是企業(yè)驅動市場(n詛rkct出ving)的表現(xiàn)是一種值得國內企業(yè)借鑒的營銷戰(zhàn)略?！娟P鍵詞J驅動市場；潛在需要；隱性需要；教育消費l市場驅動理論的局限性傳統(tǒng)的市場驅動理論認為fil費者能夠清楚地表達自身的需要，因此，岔lk可以通過各種方式了解市場真實的需求情況和發(fā)展趨勢，并以此j|乏確定爪1lp的經(jīng)營策略。食業(yè)

3、相對應的措施就是通過市場調研，明確顧客要求，尋找F=I標市場，并以適當?shù)漠a(chǎn)品來滿足這種市場需求?，F(xiàn)實中也有很多食業(yè)通過這種^式取得了成功，盤u海爾集團、聯(lián)想集Ffl等企、『k都是各自銜【k瞿掌握市場信息的典范。然而，市場是丁變萬化的，公司巾場淵查的步伐要跟上f盯夠在一定程度|：滿足消費者需要，但它不能使企、Ik避免受到競爭對手強有力的進攻，因而也就難以確保企、Ip很好地生存和發(fā)展。既然市場調查有其不利的一面，那么企業(yè)就只能面對變化的市場

4、束手無策嗎這就是市場驅動理論的局限件，它過分的強凋了企業(yè)對市場凋查的依賴性，『fIl忽略了If『場的需求是n『以通過培育和0I導形成的，企業(yè)不但nr以洞察市場的需要而且能夠影響這種需要。2驅動市場理念的形成場，璺化的速度是相當困難的并且要付出巨大的代價。大家都①驅動f盯場學派認為，消費者的認知能力是有限的。㈦知道傳統(tǒng)的市場洲查方法比如問卷淵查等都是停留在消費H寸，由于激烈的競爭產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日趨嚴重，消費者在產(chǎn)者明顯的、淺層次需要的挖掘

5、上，這種淺層次的需要是許多競品的技術性和擘業(yè)性方面的知識是非常有限的這就導致r消爭對手都能夠以別的。電就是泣，即使一個企業(yè)耗費巨資進r費者需求的模糊|生，給企業(yè)的市場凋研帶來了相當?shù)睦щy。某種巾場凋研，結果很可能是做了Lj競爭劉手相同的工作，識②驅動市場學派還認為，消費者對產(chǎn)品的期望和品牌的看別的是相同需求，開發(fā)的是同類的產(chǎn)品。這時，雖然企、咿也能法受社會環(huán)境影響，是逐步學習的結果，而不是與生俱來的，一十～～一～一一一一一一一一～～十一

6、十I。：l89％，I。=531％，l，=I65％，T=8％。網(wǎng)點，增設具有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)點。主要撤并：①由于功能上近上述模型巾K=(70％531％十30％l89％)(18％)似相同、為r局部利益進行內部競爭的網(wǎng)點。②由十客p資源=395％枯蝎陷入經(jīng)營困境的相鄰網(wǎng)點。③出于缺乏競爭力、小能形成則w：(KI，)Dk23％1)一(■模型(7)競爭整體優(yōu)勢而可能設競爭對手各個擊破的相鄰刪點。④在一此模型反映了儲蓄網(wǎng)點的利潤與業(yè)務草成一次線性函數(shù)關

7、個地區(qū)山于網(wǎng)點分稀過密、網(wǎng)點資源浪費的網(wǎng)點。網(wǎng)點撒并系，山此可以直觀地對儲蓄網(wǎng)點的量本利進行分析后，可以用ATM取代撤并嘲點。該家商業(yè)銀行某儲蓄所升業(yè)一年內的各項費用、業(yè)務量資嘲點整合可以采取步驟：第一步，進行絲域經(jīng)營環(huán)境、金料如卜。融資源及經(jīng)濟發(fā)展趨勢分析與預測，確定支行轄區(qū)內營業(yè)網(wǎng)點成本費片j合計33萬元j；p：同定資產(chǎn)年均折舊(按30的最佳保有數(shù)量。第一^步，對轄屬網(wǎng)點的保本點進行測算，權年白線法折舊)234萬元，裝潢設備年均待攤

8、(分三年攤銷)衡網(wǎng)點撤井的成本效益，對達不到保奉點業(yè)務量且無發(fā)展?jié)摿?50萬元，電話贊o29萬元，水電費l07萬元，印刷、鈔券的低效網(wǎng)點進行撤并。第三步，選擇人員設屯優(yōu)化方案沒計小運送、管理ir管理費用分攤300萬元T資總額18萬兀，機組。第四步，實施優(yōu)化方案前要進f廣泛宣傳制定有效的客會成本(房崖設備、裝潢93萬元，按一年期存款利率計算)18廣溝通方案。第五步，報人民銀行備案。第六步，實行提前退休、萬元。內部下崗培訓中心。第七步，進行

9、資產(chǎn)評估，處置閑置資產(chǎn)。岡此該儲葺網(wǎng)點的量本利關系為w=23％D一33。當然，商qk銀行建立或撤并網(wǎng)點時還要重視社會和政策因i卜算出潑網(wǎng)點盈可平衡點的業(yè)務量l435萬元(D=33／素的影響如撤并呵能引起的客戶不滿情緒，國家不同時期的23％j。經(jīng)濟金融政策特別是人民銀行的審批的直接制約影響。只有在經(jīng)過淵查，廢網(wǎng)點第一年的實際儲蓄日均余額為l683萬兼顧社會效益的基礎上，從經(jīng)濟角度進行量本利分析選擇經(jīng)冗，則該網(wǎng)點第一年可盈利57萬元(w=2

10、3％1683—33)。濟效益最佳的網(wǎng)點布局。3整合商業(yè)銀行網(wǎng)點的思路商、№鍛r網(wǎng)點整合是指從優(yōu)化資源配置的角發(fā)出笸，對銀行網(wǎng)點重新布局，增強銀行的競爭力，降低成本，提高銀行經(jīng)濟效益。商業(yè)銀行通過培本利分析，撤銷、合并可攪和利微的30參考文獻】黃怡八世后中國銀行業(yè)的發(fā)展趨勢國際金融報【Jl20呻年9月28日萬方數(shù)據(jù)因此，鉑lP；叮以通過影響消費者的學習過程來影響消費者的需求和偏好。啦r以上兩點認識，驅動市場型∞肛以不『刮的方式柬認識市場和

11、毒與競爭：它洞察深層的、潛在的、成長的顧客需求，不強稠』見在的市場份額，而昆去刨造新的市場；巴為顧客提供壘新的商晶價值并南此淘汰與之相競爭企業(yè)的商品；它通過重寫游戲覘剛從而革命性地改變】、ip結構和競爭格局。3驅動市場的競爭優(yōu)勢3l滿足潛在需求，創(chuàng)造市場空間企業(yè)要想獲得競々優(yōu)勢，僅僅局限丁滿足消費者的現(xiàn)吏需要是不夠的要比顧客自己更甲地洞察他們無法表達的深層需要，行利崩爪1肛的技術優(yōu)勢米滿足這種需要通過這種方法，企業(yè)町以發(fā)現(xiàn)許多市場空白，

12、提供企業(yè)發(fā)展所需的空問。這將太大提高企業(yè)時市場的把握程J璺和抗風險的能力，根據(jù)消費者市場的顧客需求結構可以看出，顧客需要包括或實需要和潛任需要I可個部分現(xiàn)實需賈和購買力的結臺才能形成有效的市場需求。這種容易為營銷^員所忽略的潛在需要可“根據(jù)存住娘因分為兩類：第一類是因為購買力不足，使得顯性齋耍無法得到滿足m處T潛在的狀態(tài)，這類的潛在需愛在購買力得到滿足后就ⅡJ吼轉化為市場需求；第二類是因為消費者需求的模柑件『fi『導致的臆性需求，這是類

13、箭要挖掘和一『導的潛在需要，由于眾多企業(yè)部遵循市場驅動的做法，采取柑似的方法發(fā)現(xiàn)市場需求，試圖作為自已的日栩、I盯場，而這種需求的有限性和大量企業(yè)的介入導致了甜業(yè)內部激烈的市場競爭。與此同時，顧客另外一個需求領域——潛在需求領域，卻很少有企業(yè)擊兒發(fā)和挖掘，這是一個巨大的市場空問。尤其對于后進人的企業(yè)來說，要想J破現(xiàn)有行業(yè)格局，迅速贏得市場地位，開發(fā)潛在需求是一條捷徑32通過教育引導贏得銷售增長驅動liJ場特征之一就足，通過教育那些未來n

14、J能消費不同尋常價值主張的潛在消費者來創(chuàng)造形成新的l場空問革命性的刨新產(chǎn)晶概念耍贏得市場的接受需要一個過程，這一過程的核心不在丁銷售產(chǎn)品，而在于教育顧客，讓顧客認識列速一創(chuàng)新的巨大價值，教會顧客如何使用和消費這一創(chuàng)新產(chǎn)品，一旦顧客的潛在需求被激發(fā)出來，往往短期內便叫創(chuàng)造出相當人的市場，同時，驅動這一『一場成長的僻№能在顧客心目中取得難姒動搖的領先地位。如口』L1呵樂最新推出的“co()J”系列飲料，就是通過教育市場的方武來贏得銷售增K傳

15、統(tǒng)的飲料市場都是強調n感和價格而可廣I可樂公■卻M辟蹊徑從消費者的心埋需求角度考慮挖掘消費首的隱性齋求，教育消費肯如何“扮酷”。應該說，可口可樂公司銷售的不儀儀是一種飲料。而是一種體驗，提供r一種全新的價值主張。為此，諺公_J設計了大量的動畫和人物形象宣傳這種價值主張，在官傳過程中還在主要城『H(如杭州等j輔以人鼉的免費派送恬動，使得消費者無需任何代價就可以嘗試“扮酷”的體驗，這種推廣于段很快收到良好的效果。教育消費者的結果是：目標市場

16、(追求時尚的青年人)內迅速掀起一股消費熱潮杭州的符大高校的校園內隨處可見拿著一瓶“酷兒”飲料的年輕人。33利用媒體宣傳，贏得品牌知名度山十驅動市場呻J企、【p提供給顧客令新的價值，以不同尋常的方式贏得不同尋常的『場，容易引起等業(yè)媒體的蓋注，媒體卜的頻繁曝光為新品牌知名度的提升起到重要作用，從市場接受吐干旱來看，早期采用杵作為意見領袖對創(chuàng)新的認同并開始大范國的L：頭傳播弓f起市場的廣泛注盛這些低成本的傳播方式極大地節(jié)省r市場驅動型奪qk常

17、用的大眾媒介j1告投入，進而取得成本優(yōu)勢。如R前風靡全國的家電連鎖超市：國美和蘇寧，簡稱“美辦爭霸”。因為它們打破r原有家電銷售市場的格局，引起r市場和媒體的強烈關注。新聞媒體趁機炒作國內家電連鎖食業(yè)和廠商及國外競爭對手的關系，這種炒作增加r企業(yè)的知名度再加肖費者的口頭傳播吸引了夏多人的注意力。這就是為仆么國美等家電連鎖企業(yè)很少存有償媒體f一做廣告，但是知名度和囊譽度椰很高的原岡，就是幽為它為顧客提供了一種全新的價情，殲且引起丁媒體的汁

18、意。4企業(yè)驅動市場應該注意的問題提倡驅動市場并不足要否定市場馳動理論存在的價值驅動市場的前提就是對市場需求的充分把握。但是，這種時蒲求的把握更多的依靠敏銳的市場洞察力而不是采取和其它企業(yè)類似的調研方法。張市場驅動相比，它更加強調如何挖桃潛在的需求，創(chuàng)造新的市場卒『刮，改變競爭格局因此驅動市場的做法比較適合丁新僻lk進人比較成熟行、lp的階段，或者是欲求在激烈環(huán)境中脫穎而出的企業(yè)。索尼公司的盛田昭大認為：“我f『j的政策，并不是先調盤消費

19、者當前喜歡什么商品然后再投其所好，而足以新產(chǎn)品去引導他們進行消費。消費者不可能從技術方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們可以做到達一點。因此，我們并不在l盯場調查方面投入過多的力量，而足集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種刈行性，通過與消費者的直接交流，教會他仃J使用這些新產(chǎn)品，達到開拓市場的目的，”這是一種典型的驅動市場理念=另外，在驅動市場的過程中，企業(yè)要注意以r兒點：41驅動市場必須建立在競爭優(yōu)勢的基礎上馬I動市場并不足隨心所欲的u號，索

20、尼公司的菏銷戰(zhàn)略是建、上在j￡技術優(yōu)勢的基礎上。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應當根生下對吏際營銷戰(zhàn)術本身深刻理解的基礎上，而不是醉心于“我們算做什幺”而不能自拔。艴『時也自己的戰(zhàn)略定位于一些不具有競爭優(yōu)勢的與而必將導致最后的失敗十幾年前巨人集閨一舉進入二十幾個f，業(yè)搞多元化的戰(zhàn)略就是這樣一種情況。岡此，企業(yè)驅動市場必須建奇但某種競爭優(yōu)勢的基礎上，而不是隨心所欲。42教育和引導消費者是關毽雖然實施驅動Ih場戰(zhàn)略的基本途徑和核心內容是創(chuàng)新，但其成敗既不完