丁俊杰廣告學基本理論幻燈片

1、廣告的基本理論與前沿視角,,中國傳媒大學 丁俊杰2011年9月2日.深圳,,透過廣告，可以發(fā)現一個國家的理想。,,對于一個國家和地區(qū)來講，廣告意味著什么呢？廣告，是經濟活動的晴雨表；廣告，是政治生態(tài)的風向標；廣告，是文化景觀的度量器；廣告，是社會生活的透視鏡。,“如果要挖掘美國固有的推動經濟發(fā)展的因素，那么，可以說廣告是其中之一?！?——《富有的人們》,“廣告曾經幫助美國從移民的集合體中創(chuàng)造出一個國家，含蓄地演示了現代美國社

2、會物質主義的、流動的和終級民主的實質?！?——約瑟夫?塔洛：《分割美國——廣告與新媒介世界》,,而在中國，無論是廣告的社會認知度，人們的廣告素養(yǎng)，國家的廣告政策，廣告業(yè)的實際運行情況，廣告從業(yè)人員的水平，等等，都存在著巨大的差距。(當下，我們對廣告的認識太單薄，對廣告的豐厚度、高度認識不夠。）,——賈玉斌，《在陽光普照下前行——中國廣告業(yè)30年改革與發(fā)展回顧·恢復發(fā)展篇》，《中國工商報》，2008年10月14日,,,“我們廣播

3、、電視臺要發(fā)揚愛國主義精神，多報道我們的好產品。”,,李鵬在1985年10月7日的一次講話中指出，“……我想講講廣告的問題。廣告是新產業(yè)，對它要用兩分法。廣告可以傳遞商品信息，是我們實行開放政策、發(fā)展生產、指導生產及消費的一個工具，這點應該肯定，應該發(fā)展廣告事業(yè)。,,但在現在的廣告中，也確實出現了一些不夠健康、不符合我們社會主義精神文明原則的形象，也還有些廣告是虛假的，起了些副作用。因此，對這些問題要加以整頓。當然總的講，我們的經濟信息

4、（包括廣告）不是多了，而是太少?！?,1987年6月16日萬里代總理在第三世界廣告大會上說，“廣告是傳遞信息、促進交流合作的重要手段，是聯系生產和消費的橋梁，在各國經濟發(fā)展包括發(fā)展中國家的經濟發(fā)展中具有不可忽視的作用。在當今的世界經濟生活中，廣告成為促進經濟繁榮的一個不可或缺的重要因素?！?——《圓了主席的名牌夢》，原載《人民日報》，1993年11月16日，第3版,,,——《回憶鄧小平一九九二年視察珠海》，《中共黨史研究》，2002年第

5、3期,,,——《江澤民總書記蘇南企業(yè)看發(fā)展》，《光明日報》，1998年4月25日,,,——《高舉中國特色社會主義偉大旗幟　為奪取全面建設小康社會新勝利而奮斗》， 胡錦濤在中國共產黨第十七次全國代表大會上的報告，2007年10月15日,,四、廣告的基本理論,,（一）什么是廣告：理解廣告的不同視角,,1、從營銷學視角來看,營銷的核心是完成和諧的交換，廣告是營銷的潤滑劑,擁有自有需求的消費者,,觀察,捕捉,了解消費者需求,,按照需求生產,

6、,廣告信息發(fā)布,引起交易興趣完成交換過程,調研環(huán)節(jié),生產環(huán)節(jié),營銷環(huán)節(jié),廣告作為營銷的潤滑劑，在企業(yè)活動中的發(fā)揮著溝通需求信息，配置資源產品，引導資金流動的重要作用,2、從信息流視角來看,廣告的核心在于信息優(yōu)化：提高信息傳播的效率、擴大信息傳播的效益。撬動物流和資金流的繁榮，促進資金的回收與增值。,物流,信息流,資金流,廣告,資金的回收與增值,商品流通的便捷,傳播效率,廣告效益,廣告歸屬于信息流、是物流、資金流的橋梁。具有服務于物流

7、和資金流的天然屬性。,3、從社會文化視角來看,廣告是消費文化的引領者,廣告是品牌的推手，廣告通過塑造品牌來引導社會消費文化，影響和反映社會文化發(fā)展階段特征和社會流行趨勢,（二）什么是廣告：關于廣告定義的發(fā)展,,定義廣告的角度，概括起來有五個方面：,,藝術及藝術學的角度（“巧傳真實”TRUTH WELL TOLD。）,心理學的角度（“廣告是說服的藝術?！保?營銷的角度（廣告是營銷的尖兵。）,傳播與傳播學的角度（“ 廣告是消費者與企業(yè)

8、簽定的一紙無形的合同。”）,廣告定義的五個角度,,,,,,宣傳的角度（“廣告是一種宣傳手段?！保?,關于廣告定義的發(fā)展,廣告是關于產品或服務的新聞。（NEWS ABOUT PRODUCT OR SERVICE。）,1890年以前：,關于廣告定義的發(fā)展,廣告是“印刷形態(tài)的推銷術”（Salesmanship in print, driven by a reason why.” (Lasker 1894)（ “有因果關系驅

9、使的印刷形式的推銷術”。）,,隨著傳播技術的更新，廣告的定義中出現了媒體形態(tài)特征的界定,廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，以及文化進步之記錄。廣告不僅為工商界推銷出口之一種手段，實富有宣傳文化與教育群眾之使命也。 ——戈公振，1926,關于廣告定義的發(fā)展,廣告的定義中開始強調其社會意義和公益價值,廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所做之任何方式付費的非人員性的陳述與推廣。

10、 ——美國市場營銷學會，1948,關于廣告定義的發(fā)展,從廣告活動的信源、內容和傳播方式角度進行界定，具有了初步的產業(yè)鏈視角。,廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。,關于廣告定義的發(fā)展,完整描述了廣告活動的鏈路，對廣告的傳播特征進行了界定，強調了廣告具有“勸服性”特征。,無論有多少種角度界定廣告，廣告至少應該具有下列四項基本要素：,關于廣告定

11、義的發(fā)展,1,廣告是付費陳述的,2,廣告是非個人接觸的,3,廣告是透過大眾媒體的,4,廣告必須是有可鑒別的投資者,（三）廣告的基本結構,,廣告的概念和定義,廣告與傳播,廣告與營銷,廣告在現代社會中的經濟和社會功能,廣告產業(yè),廣告代理制度,廣告運做的一般規(guī)律,消費者行為與細分,廣告調查廣告運作的實證基礎,廣告策劃,媒介策略,訴求與創(chuàng)意,廣告制作管理,（四）廣告產業(yè)定位的思考,,1、廣告產業(yè)與信息服務業(yè)的關系,商業(yè)服務業(yè)還是信息服務業(yè),廣告

12、產業(yè)作為一個獨立的產業(yè)，未來在國民經濟中到底發(fā)揮什么樣的作用，如何看待其定位？,廣告產業(yè)正面對著歷史的發(fā)展機遇,,,,企業(yè) 廣告主媒體 廣告發(fā)布,傳統(tǒng)廣告業(yè)的“商業(yè)服務業(yè)”定位：,大家對廣告印象：,,,一直是替他人做嫁衣，充當著廣告主產業(yè)和媒體產業(yè)的配角。,廣告產業(yè)具有二元依附性, 不能脫離具體的企業(yè)、商品和服務活動。,1、廣告產業(yè)與信息服務業(yè)的關系,廣告業(yè)是信息服務業(yè)的支柱產業(yè),,,,廣告產業(yè)的經營規(guī)模將

13、進一步增加,廣告產業(yè)的覆蓋范圍將進一步擴大,廣告產業(yè)提供的服務將進一步發(fā)展,1,2,3,1、廣告產業(yè)與信息服務業(yè)的關系,2、廣告產業(yè)與現代服務業(yè)的關系,,,中國信息化社會建設成效明顯，信息化社會中，信息將成為最有價值的資源。廣告就是信息。,我國“十一五”規(guī)劃綱要提出，要發(fā)展現代服務業(yè)，其中信息服務業(yè)是重要組成部分。“十二五”規(guī)劃又強化了這一點。,1,2,,3,現代服務業(yè)具有“三高+三低”的產業(yè)特點：即高技術密集度、高知識含量、高附加值以

14、及低能耗、低物耗、低污染,廣告業(yè)已經成為了知識經濟和新媒體技術的交匯點，廣告業(yè)的發(fā)展，將具備知識經濟與數字經濟的雙重意義。,廣告業(yè)以信息內容為主要原料和產品，具有可再生、無污染的特點、符合現代服務業(yè)體系中可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。,1,2,,2、廣告產業(yè)與現代服務業(yè)的關系,作為創(chuàng)意產業(yè)的核心資源和經營平臺，廣告在加快創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展，并進一步促進社會經濟進步的過程中發(fā)揮龍頭作用。,內容產業(yè),,,,,創(chuàng)意產業(yè),數字新媒體產業(yè),文化產業(yè),廣告 建

15、筑 美術和古董交易 手工藝 設計 時尚 電影 音樂 互動休閑軟件 表演藝術 出版 軟件 電視 廣播等,3、廣告產業(yè)與文化產業(yè)，創(chuàng)意產業(yè)的關系,創(chuàng)意資源,計劃經濟,計劃與市場混合的市場經濟,市場經濟主導,市場經濟與宏觀調控相結合,改革開放以來，中國的整體經濟脈絡經歷了四次主要調整，形成了現階段“高度市場經濟，強調宏觀調控”的經濟結構,中國的經濟發(fā)展有高度市場化的一面，以行銷全球的“中國制造”為代表的外向型經濟結構確

16、立了世界工廠的地位，廣告與國際市場之間的關系日益密切。,1,2,中國經濟結構中又存在由于發(fā)展過熱，需要調控的部分?，F階段我國經濟結構的主題詞是回調，即恢復行政手段和計劃經濟的部分權力。這一點，從國家對于房地產、藥品以及汽車行業(yè)的行政干預，而導致的廣告投放影響方面可見一斑。,4、廣告產業(yè)在經濟結構調整中的作用,5、廣告在國家戰(zhàn)略層面的作用,廣告與國家形象,2011年1月17日，首部中國國家形象片在美國紐約時代廣場的大屏幕上持續(xù)滾動播放。片

17、中呈現了50多位各行各業(yè)的中國人的形象，他們用微笑向世界展現出一個友好熱情蓬勃發(fā)展的中國。這則宣傳片每小時播放15次，總計播放將近萬次。,,,,大國廣告承載著大國形象和大國文化，肩負著向世界傳播中國經濟、政治、文化形象的時代重任和國家使命,5、廣告在國家戰(zhàn)略層面的作用,新的時代背景，賦予了廣告新的產業(yè)空間和社會作用，也帶來了關于如何認識廣告產業(yè)定位的全新命題。,思考：多重定位給廣告業(yè)帶來的問題,五、廣告的實踐,,（一）當代廣告實踐的歷

18、史視角,,在古希臘語中，“歷史”這個詞是“看見”和“認識”的意思。在我看來，歷史就是“過去”，但是，“過去”并不等于“過時”，“過去”更不等于“失去”。“歷史”是一門學科，是一個行業(yè)的精神與文化的載體；喪失了歷史真實也就喪失了文化與精神的承傳。,所謂歷史，仔細看去，盡在現實之中，討論歷史問題，往往即是現實問題。 ------黎澍,我

19、們可以用三個階段來回顧當代中國廣告發(fā)展歷史,隨著社會主義經濟政策和國家工作重點的變化，廣告產業(yè)的走勢和功能也在不斷變遷。,1953-1966:社會主義改造與廣告,當代廣告發(fā)展的第一階段：1953年至1966年,1966-1976:十年文革與廣告,廣告媒體數量急劇下降所有的商品廣告基本停頓戶外廣告倍受摧殘廣告從業(yè)人員倍受打擊,當代廣告發(fā)展的第二階段：1966年至1978年,,1979年：改革開放以來第一條商業(yè)廣告,1979年1

20、月4日,當代廣告發(fā)展的第三階段：1979年至今,電視臺首條商業(yè)廣告（手繪腳本）,1979年1月28日上海電視臺播出,恢復廣告業(yè)務之后的第一條外商廣告,同一天在上海電視臺播出電視廣告,1979年3月15日《文匯報》,戶外廣告的恢復,1979年2月，日本航空公司廣告，由上海廣告裝潢公司承辦。,思考：經濟結構特征變遷決定社會廣告態(tài)度,計劃經濟,改革開放,,,商品經濟,,市場經濟,當代廣告產業(yè)復蘇,（二）廣告實踐現狀：消費市場的變遷,,消費者—

21、—大規(guī)模的復雜,原因之一：中國消費市場的超大規(guī)模1、區(qū)域差異2、城鄉(xiāng)差異3、時代差異4、階層差異,區(qū)域差異,城鄉(xiāng)差異,階層差異,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,高收入地區(qū),較高收入地區(qū),一般收入地區(qū),偏低收入地區(qū),,高層消費,低層消費,中層消費,發(fā)達地區(qū)主要城市,普通中小型城市,農村地區(qū),,,極高端消費群體,中產階級白領青年群體,一般工薪階

22、層,低消費群體（農民工、失業(yè)者等）,原因之二：中國城市消費形態(tài)“分聚共時”,消費者——大規(guī)模的復雜,中國消費市場的分化與重聚,,消費聚合體1,消費聚合體2,消費聚合體3,,消費分化日益加劇,同一階層內部的消費者由于態(tài)度觀念、生活方式的不同呈現出“碎片化”趨勢。,,傳統(tǒng)消費市場中，人口特征是最常用的市場細分變量。,,將態(tài)度、行為等能夠體現生活方式的各個方面結合在一起形成的聚合體能夠更加全面地把握消費者。,,從“分化”到“重聚”,思考：消

23、費市場變遷推動廣告功能演進,（三）廣告實踐現狀：媒體環(huán)境的變遷,,（二）數字化開啟豐裕的媒體資源,新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近于無限。,,個人信息平臺,家庭信息平臺,社區(qū)信息平臺,頻率,頻道,波段,路牌,版面,時段,數字技術,,,三網融合是新媒體領域運營主體的共同博弈，將產生新的游戲規(guī)則,（三）三網融合的新格局,（四）媒體的分化與融合動向,一方面，媒體的傳播特性賦予了媒體鮮明的受眾指向另一方面，業(yè)務同質化和網絡互通化

24、帶來了媒體的平臺化,分化：受眾指向,融合：媒體平臺,1、 新形式——新的廣告表現,流媒體廣告、游戲置入廣告、閃屏廣告、富媒體廣告、博客廣告等新形式層出不窮……,,,,（五）媒體環(huán)境變遷對廣告的影響,2、新位置——傳統(tǒng)電視媒體的拓展,如樓宇電視（電梯、超市）、移動電視（公交、地鐵、出租車）、戶外液晶電視等……,（五）媒體環(huán)境變遷對廣告的影響,3、新技術——傳統(tǒng)媒體的數字化,數字電視、數字廣播、數字報紙、數字雜志、數字電影等傳統(tǒng)媒體的數字化

25、正在被不斷開發(fā)和拓展……,（五）媒體環(huán)境變遷對廣告的影響,4、新融合——傳統(tǒng)電視媒體的拓展,1、手機媒體,移動性。手機媒體真正跨越了地域和電腦終端的限制，能夠做到與信息同步。分眾性。作為私人隨身物品，手機媒體能夠進行“一對一”的信息、廣告?zhèn)鞑?，使傳播形式由傳統(tǒng)的“大眾傳播”、“分眾傳播”或“針對性傳播”最終升級為“個性化傳播”。實時性。通過手機定位等功能，可以得知用戶的目前位置并推斷其當前狀況，從而可以根據當前情境，對手機用戶有針對

26、性地發(fā)送信息或廣告。泛眾性。截止2008年11月，中國手機用戶已經達到6.8834億，是目前數量最大的終端媒體。,（五）媒體環(huán)境變遷對廣告的影響,2、互聯網媒體,我們遭遇一個顛覆的時代：當被譽為“大量生產與大量消費的結點——廣告”遭遇到“少量生產與個性化消費”的挑戰(zhàn)的時候，其實，意味著傳統(tǒng)的模式逐步衰落，從體制到思想都遭遇顛覆。,受眾信息行為的轉變,媒體商業(yè)模式的轉變,,（五）媒體環(huán)境變遷對廣告的影響,,1、受眾信息接受方式的改變,

27、被動接受,主動獲取,主動報道或發(fā)布,,,,AIDMA,AISAS,,,,消費者對于消息的接受，不再是一個平面，而是立體化，換言之，擁有多種信息渠道同時，可以接收多方面的信息，在信息的消費過程中獲得“共感”。受眾將隨時可以同媒介工作者、媒介機構在媒介上直接進行面對面的視頻、音頻對話。,,2、信息需求的分散化,,沖浪式的媒介接觸行為,休息時間、工作時間、外出時間無序移動時間或戶外時間增多,3、受眾日常行為的變化,,穩(wěn)定的、大眾的、有規(guī)

28、律可循的,無序的、小眾的、時間也是破碎的,,,三塊屏幕——電視、電腦、手機占當前人們所處媒體環(huán)境的絕大部分,4、信息接收的統(tǒng)合——三屏合一,以受眾為核心來統(tǒng)合各種媒體資源，使各種信息來源最終發(fā)生在一個受眾身上，這種統(tǒng)合的結果將集中表現在內容上、傳輸網絡上和接收終端上。,,,,“三屏合一”——電視、電腦、手機在內容、網絡、業(yè)務等方面趨于同步,更加注重營銷推廣費用在各營銷環(huán)節(jié)的均衡分配,5、企業(yè)營銷及傳播行為的轉向,,媒介接觸習慣的變化,,

29、,,,,,水平營銷,分眾營銷,垂直營銷,,,,聚合,離散,離散的同時聚合,,,消費形態(tài)的變動,思考：傳統(tǒng)大眾營銷體系的顛覆,(四)廣告實踐現狀：廣告公司的發(fā)展,,現狀：正規(guī)軍與游擊隊并存，多兵種并存,1、4A公司理念領先、全球視角、實力雄厚。眾多中小廣告公司不是地方媒介掮客就是個人小作坊。2、東部、中部、西部的廣告公司也存在很大的差距。3、在中國的廣告公司中，各種理念、各種操作模式共生。,廣告公司——綜合與專業(yè),跨國廣告公司對本土廣

30、告公司的沖擊始終存在,入世后市場壁壘取消，進一步加速了跨國資本和經營力量在中國的投入。隨著國際資本布局中國本土廣告市場進程推進，國際廣告公司對本土廣告公司的兼并現象更加普遍。國際廣告公司已經成為中國廣告市場的主導性力量之一。,廣告公司經營的中外匯流,國際資本一直躍躍欲試，集中于戶外和網絡的媒介購買勢力沖擊傳統(tǒng)廣告經營格局。,,媒介購買公司以量定價，具有較高的專業(yè)能力，可以更好地滿足廣告主的需要，很大程度上擠壓蠶食了廣告公司的媒介代理業(yè)務

31、,媒介購買公司和調查公司、公關公司、促銷公司、咨詢公司等專業(yè)類型公司的大量涌現，使得本土中小型廣告公司所獲得的業(yè)務范圍日漸狹小，更多地局限于廣告策劃創(chuàng)意及設計制作部分。利潤空間日益縮減,媒介購買公司憑借其資本實力和專業(yè)能力發(fā)展到一定規(guī)模，形成壟斷之后，廣告公司，尤其是本土廣告公司將被嚴重邊緣化，進而面臨生存危機,,,媒介代理公司,本土廣告公司,,,競爭,競爭,,,,,,思考：如何對接資本市場進行規(guī)模成長；理解本土市場的價值，重新看待土洋

32、之爭；中國本土廣告公司的國際化發(fā)展，首先是中國本土市場的拓展，其次就是服務中國企業(yè)的全球性擴張需求,接收被收購的命運？與實力伙伴協(xié)作合并（如省廣與WPP的模式）？自己發(fā)展壯大，做成媒體（如分眾傳媒）？,,合作,廣告公司經營的中外匯流,國際思維與本土智慧結合,時至今日，關于“代理制”與“土洋之爭”的熱情已經冷卻，在資本和國際化兩股力量的作用下，廣告經營面監(jiān)“資本”和“競爭力”的匯流。爭奪不是主題，逐利才是關鍵。,國際思維,本土智慧,+,共

33、同應對中國龐大而復雜的消費市場,大市場大企業(yè) 呼喚大品牌大媒體,,大品牌塑造需要大推手,,廣告公司的規(guī)?；妫捍笃髽I(yè)大媒體催生大代理,上市廣告公司市值：美國（納斯達克）,香港上市,本土上市,思考：廣告公司的經營重心轉移,業(yè)務領域：從單一的廣告代理向 整合營銷傳播轉型,媒體經營：以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展,,,,廣告經營,1,4,3,,2,經營理念： 從借鑒模仿歐美 向自主創(chuàng)新過渡,產業(yè)定位：

34、 從商業(yè)傳播服務向 創(chuàng)意產業(yè)龍頭轉變,六、廣告的前沿視角,,（一） 廣告新思想展望,,創(chuàng)新的基礎是實事求是,實事求是的前提是科學精神與客觀立場,變來變去不叫創(chuàng)新,沒有方向不叫進步,只破不立不叫發(fā)展,1、社會媒體貨幣化,,1、社會媒體貨幣化,什么是社會媒體？,“Social media describes the online technologies and practices that people use to share con

35、tent, opinions, insights, experiences, perspectives, and media themselves.”——Wikipedia,社會媒體的特征…,Editable,Popular,A conversation,Fast,Historical,可編輯,大眾化,話題性,便捷度,歷史性,媒體增量市場的出現——媒介消費單元的裂變,家庭,個人,HOME,,,有線數字電視擁有4500萬用戶，年消費20

36、0元/戶,中國移動擁有4.5億用戶，平均60元/人/月，年消費720元/人,增量市場：個人消費單元的用戶基數和媒介消費額都遠高于家庭,1、社會媒體貨幣化,,消費單元,核心媒體,媒介消費力,不同時代有不同的主流媒體，社會媒體吸引的是新時代的新受眾,社會媒體的用戶結構特征：年輕化、高素質、較獨立,1、社會媒體貨幣化,數據來源：CNNIC,大量社會資本進入新媒體產業(yè)，追求商業(yè)利益、廣告是實現資本增值的重要方式和基礎力量。,媒體投資的逐利驅

37、動,1、社會媒體貨幣化,08、09年度新媒體領域重點投資案例,網絡廣告200億元,網絡購物市場2483.5億元,網絡游戲市場271 億元,搜索引擎廣告,NGA,電子商務廣告,視頻嵌入廣告,1、社會媒體貨幣化,數據來源：iResearch,社會媒體業(yè)務系統(tǒng)布局,廣告與各社會媒體新興業(yè)務順暢對接，衍生出新的廣告產品，推動了社會媒體貨幣化的加速和新媒體廣告的大發(fā)展。,2、“人人皆廣告”,,2、“人人皆廣告”,“全民廣告”時代,博客廣告,廣

38、告聯盟,從博客到中小企業(yè)廣告聯盟，廣告發(fā)布主體和發(fā)布渠道不斷拓展,,信息傳播的五個“ANY”：,2、“人人皆廣告”,“人人皆廣告”的理論基礎：,阿里巴巴每月頁面瀏覽量超過4500萬，信息庫存買賣類商業(yè)機會信息達50萬條，每天新增買賣信息超過3000條，每月有超過30萬個詢盤，平均每條買賣信息會得到四個反饋?！浴栋⒗锇桶陀Ｊ椒治觥?“人人皆廣告”的實踐案例：,,,“人人皆廣告”的基座：新媒體環(huán)境下的“三個無限”內容無限生

39、產，信息無限傳輸，無限需求需要滿足,2、“人人皆廣告”,中國有323萬家網站，網民規(guī)模3.84億，而廣播電視臺僅1993家,廣告載體無限化,海量資源平坦化,搜索引擎匹配廣告與內容 保證了廣告信息的傳遞,海量廣告信息通過網站推送和用戶主動搜索兩種方式傳遞給目標受眾,“人人皆廣告”的實現方式：,2、“人人皆廣告”,Google廣告聯盟的精髓，并不在于讓90%的中小廣告主能做的起廣告，而是讓更多的站長自覺自愿幫Google發(fā)行廣告。,2

40、、“人人皆廣告”,“人人皆廣告”的實踐案例：Google AdSense,3、受眾透明化,,3、受眾透明化——“Target behavior”,關鍵詞定向,區(qū)域定向,瀏覽內容定向,用戶行為特征分析系統(tǒng),注冊信息定向,,,,,包含目標人群的媒體用戶,用戶行為特征定位,Behavior Targeting的實質就是媒介智能化，可尋址媒體技術的應用，媒介的效率和效果變得可以監(jiān)測。,,Unique need,受眾“透明化”的內涵,可追蹤,可描

41、述,可掌握,,3、受眾透明化——“Target behavior”,一切都…,Google的實踐：從“搜索”到“郵件”,通過對于郵件內容的分析，得出用戶消費偏好，進行廣告投放,特點,1、注冊用戶，信息全面,2、用戶黏著度較高,3、行為的連貫性分析，準確性高,3、受眾透明化——“Target behavior”,4、按效果付費,,4、按效果付費,,——萊弗漢姆勛爵（Lord Leverhulme）,“我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費的，

42、麻煩是我不知道是哪一半”。,廣告的真正使命是促進銷售，創(chuàng)造效益。,廣告業(yè)的一個“經典”困惑：,媒體智能化，可尋址媒體的出現，媒介的效率和效果變得可以監(jiān)測。,,“按效果付費”是對廣告真正使命的回歸,按媒體資源付費,按潛在注意力資源付費,按實際廣告效果付費,廣告銷售模式的演進歷程,,,,廣告主按版面、時長付費，支付的實質上是媒體資源的使用費,廣告主按收視率，到達率等指標付費，即按照媒體潛在注意力資源的高低付費。,廣告主按廣告實際產生的銷售額

43、、注冊量、下載量付費，即按照實際廣告效果付費。,以媒體資源為導向,,,,以媒體效應為導向,以媒體效益為導向,4、按效果付費,新媒體廣告效果評估模型,4、按效果付費,（二）未來五年廣告的六個創(chuàng)新,,（1）國內品牌的創(chuàng)新——科技、新能源企業(yè)勃興,2011年央視黃金資源廣告招標中，中標總額過億企業(yè)共38個，其中美的、格力、健特生物代表的科技類企業(yè)占據了前十名中的三席，而四季沐歌、太陽雨、桑樂為代表的新能源業(yè)再創(chuàng)新高，行業(yè)中標額近1億，全行業(yè)的

44、品牌化意識和運作水平邁入了新的發(fā)展軌道。,1、廣告主結構的創(chuàng)新,（2）央企的巨額廣告投放,2009年央視招標中，在世界500強中占有一席之地的央企，以巨額的廣告投放為整個產業(yè)帶來了巨大的拉動效應。,（3）政府成為新的廣告主,商務部投放“中國制造”電視廣告片,2010年在英國廣播公司（BBC）世界新聞頻道歐洲地區(qū)和亞洲地區(qū)、歐洲體育臺、歐洲體育2臺共四個頻道播放，可以覆蓋歐洲、亞洲和大洋洲的大部分國家和地區(qū)。,2009年11月23日，由

45、中國商務部主導制作的 “中國制造”海外廣告片在CNN的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國家亞洲頻道播放。,城市/形象廣告,（3）政府成為新的廣告主,數據來源：未來廣告,地方政府成為廣告主，通過多媒體渠道投放城市形象廣告，塑造城市品牌,4、中國企業(yè)“大牌化”,2004年1月，TCL與法國湯姆遜在法國簽署合作協(xié)議，7月底合資公司TTE在深圳成立。,TCL彩電總銷量突破1800萬臺，成為全球最大頭號彩電生產商。有史以來第一次，中國企業(yè)通過并

46、購改變全球產業(yè)的全球格局。,4、中國企業(yè)“大牌化”,2005年5月1日，聯想于北京時間下午3點正式宣布完成收購IBM全球PC業(yè)務,收購資產：IBM在全球范圍的筆記本及臺式機業(yè)務，獲得Think系列品牌。收購后規(guī)模：本次收購完成后，聯想將成為全球第三大PC廠商，年收入規(guī)模約120億進入世界500強企業(yè)。,4、中國企業(yè)“大牌化”,2010年3月28日，中國吉利集團在瑞典哥德堡與福特汽車簽署最終股權收購協(xié)議，獲得沃爾沃轎車公司100%的

47、股權以及相關資產。,除股權外，吉利獲得了沃爾沃的核心技術、知識產權和制造設施，以及沃爾沃在全球的經銷渠道。,中國汽車行業(yè)迄今為止最重大的海外收購，開創(chuàng)了國際品牌與中國品牌融合的新模式,繼TCL之后，先后有聯想完成收購IBM全球PC業(yè)務、海爾意欲道競購美泰克、中海油報價并購優(yōu)尼科、華為擬80億收購馬可尼，吉利收購沃爾沃，世界的商業(yè)舞臺上開始出現越來越多中國企業(yè)的身影。,4、中國企業(yè)“大牌化”,中國企業(yè)的“大牌化”，中國廣告如何“大牌化”？

48、,,“無限媒介”實現“無界傳播”,2、廣告媒體的創(chuàng)新,2、廣告媒體的創(chuàng)新,出行的第一選擇,購物的第一選擇,休閑娛樂的第一選擇,社交的第一選擇,各種新媒體應用全面融入生活，成為新的廣告媒體,單位：億元,省級衛(wèi)視試水廣告招標,1、排名前三的行業(yè)分別是食品飲料、家電、金融保險；汽車企業(yè)的總招標額達8.2217億元，同比上升50%,2、金融保險業(yè)增長50%，家電業(yè)增長近30%，2011年招標預售中美的、海爾等綜合性家電企業(yè)的投放持續(xù)增長,3、新

49、能源、旅游等新興產業(yè)引人矚目,主要中標企業(yè),央視中標行業(yè)掃描,2、廣告媒體的創(chuàng)新,電視媒體經營方式創(chuàng)新，對優(yōu)勢媒體資源的爭奪將日趨激烈,3、受眾形態(tài)的創(chuàng)新,數字媒體全面勃興，受眾需求碎片化,各種媒體應用平臺成型，重聚的多元化需求,有限媒體，單向傳播，受眾需求同質化,媒體化生活：媒體與受眾生活的無縫對接,媒體化生活，新媒體與傳統(tǒng)媒體在互補和競爭中共生。廣告如何掌握消費者需求？,3、受眾形態(tài)的創(chuàng)新,廣告業(yè),咨詢業(yè),用戶需求,市場調研,把握

50、需求變化,,核心知識體系,數字傳播環(huán)境,傳統(tǒng)傳播環(huán)境,,媒體碎片化,消費碎片化,廣電媒體,平面媒體,,,知識體系失靈,難以預知,成本增加,傳統(tǒng)調研方法,需求,,,,,人人皆上網,人人皆媒體,人人皆受眾,,,廣告業(yè),,知識體系重構,,,,“混媒”環(huán)境,,4、業(yè)務操作的創(chuàng)新,廣告主,全服務媒體/廣告代理公司,傳統(tǒng)直接營銷,互動媒體購買、計劃與評估,傳統(tǒng)媒體購買、計劃與評估,版權商與內容制作商,傳統(tǒng)內容分銷商（多系統(tǒng)運營商、電信運營商）,內容

51、播出商,互動媒體分銷商（互聯網、移動媒體）,消費者,資料來源：IBM商業(yè)經濟研究所,5、產業(yè)鏈條的創(chuàng)新,業(yè)務操作的創(chuàng)新將帶來廣告價值鏈的調整，廣告產業(yè)各環(huán)節(jié)的功能和作用不斷變化，產業(yè)分工進一步趨于精細，新型廣告企業(yè)隨之出現。,,,,,關鍵詞定向,區(qū)域定向,瀏覽內容定向,用戶行為特征分析系統(tǒng),注冊信息定向,,,,,包含目標人群的媒體用戶,用戶行為特征定位,Behavior Targeting的實質就是通過對于用戶媒體使用行為特征的分類，

52、分析其消費偏好，建立數據庫，進行定向營銷。,,Unique need,“Target behavior”——消費者行為追蹤,6、廣告營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新,共用海量數據庫,6、廣告營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新,Education,Communication,game,VOD,,,,,,News/entertainment,內容集成分發(fā)平臺,家庭信息平臺,社區(qū)信息平臺,個人信息平臺,,,,受眾、用戶,,,,海量內容及資訊,,廣告信息,廣告信息,需求信息,需求

53、信息,基于跨平臺海量數據庫的受眾需求描述、基于全媒體信息平臺的溝通渠道、基于內容集成平臺的海量資訊管理，催生出廣告營銷系統(tǒng)創(chuàng)新。,總之,1,,廣告業(yè)將發(fā)展成為信息服務業(yè)中的重要支柱，現代服務業(yè)的重要組成部分，文化創(chuàng)意產業(yè)的主導部分，從國民經濟的拉動力發(fā)展成為重要產業(yè)。,2,,需要有產業(yè)理想，也需要有產業(yè)聲譽和產業(yè)形象。,需要投身國家政治、文化、經濟發(fā)展戰(zhàn)略中，進入主戰(zhàn)場，成為國家建設的主力軍。,3,,1700億產業(yè)規(guī)模,廣告主集群規(guī)模擴