住宅消費中顧客公共產品偏好與忠誠前因問題實證研究.pdf

1、住宅消費問題是當前理論與實務界蔚為關注的經濟問題，社會問題。研究基于Parasuraman與Dhruv(2000)提出的“品質－價值－忠誠鏈”因果關系，探求住宅消費中的產品品質、顧客價值，顧客忠誠等變量間的相關性。研究構建了住宅消費中由住宅建筑、公共產品共同構建的住宅產品到顧客價值，顧客忠誠等變量間的邏輯關系模式。由于研究目的的差異，我們將上述邏輯過程拆分為公共產品偏好與顧客忠誠前因共兩個概念模型，分別進行實證分析。
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2、宅捆綁消費的公共產品(包括社會公共資源)在我國相對稀缺與匱乏，使我們不得不慎重思考如何解決公共產品的合理分配與享用這一問題。住宅消費帶給消費者的價值，不僅僅來源于建筑本身，與住宅捆綁消費的外生的公共產品也是重要影響因素。文章將與住宅捆綁消費的外生的公共產品與住宅建筑并列，建立二者與顧客價值、顧客滿意的相關性研究，探究住宅消費中住宅建筑本身與外生的公共產品對顧客價值及顧客滿意的獲得所產生的影響。在市場經濟條件下，人們的收入主要表現(xiàn)為一種要

3、素收入，由于各人占有的要素不同，從而使得人們的收入分配存在著差距，而且這種差距還會越來越大，這是市場經濟條件下的必然現(xiàn)象，也是市場自身無法克服的矛盾。在全球資源匱乏的背景下，公共產品的配置己成為包括我國在內的許多國家關注的焦點，因此對公共產品享用與占有問題的了解和進一步研究也就顯得尤其重要。資源的配置問題，即如何以有限的資源提供出更多、更好的公共產品，是社會正義的客觀要求，強調的是社會公眾的機會均等與社會分配的合理性。
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4、時，住宅消費中顧客忠誠問題亦是理論界與實務界關注的焦點。商品住宅開發(fā)者希望獲得消費者對住宅的口碑傳播與價格容忍等組成維度。然而忠誠顧客并不必定是滿意的顧客，滿意的顧客也未必直接呈現(xiàn)行為上的忠誠。同時，僅從行為角度對忠誠進行概念化是有局限性的，如果這樣測量忠誠，不但發(fā)現(xiàn)不了忠誠與其它變量之間的一些假說關系，而且會導致忠誠構念的混亂。很多研究以顧客滿意替代顧客忠誠，以行為忠誠取代態(tài)度忠誠，這放大了滿意的作用，混淆了忠誠的概念，最終會導致組織

5、制定出無效的考核目標。Szymanski與Henard(2001)就在其研究中指出顧客只有在超過滿意的門檻時，才有可能導致行為忠誠，在此之前，僅與態(tài)度忠誠呈線性相關，但沒有給出這一統(tǒng)計現(xiàn)象的管理學內涵解釋。文章的研究試圖從變量的差異化前因角度進一步闡釋這一問題。顧客價值(Customer Value)是滿意與忠誠的重要前因，由功利層面與體驗層面的多維價值組成，可獨立構成價值衡量的標準，包含消費者由產品的“物質”屬性至“非使用”屬性所能感

6、知的多重價值。然而，供給者對顧客滿意與忠誠的取得依附于何種顧客價值呢?滿意與忠誠的前因是否存在差異呢?研究借助顧客價值的功利層面與體驗層面的分化對此提出概念模型，進行實證檢驗，并最終解釋顧客滿意與態(tài)度忠誠、行為忠誠的差異化前因。研究基于“目的-手段模式”理論，“品質-價值-忠誠鏈”理論以及“認知失調”理論，探討了住宅消費者的顧客價值分化，以及異質性顧客價值對住宅消費的顧客滿意與顧客忠誠的不對稱影響及作用機理。
　　 文章通過對住

7、宅產品問卷調研數(shù)據(jù)的分析，運用因子分析及結構方程(SEM)的方法，驗證了文章提出的概念模型及假設。主要結論與貢獻是：第一，住宅建筑與公共產品捆綁構成住宅選擇的重要產品品質因素，且二者相互匹配的。伴隨著不同公共產品的配置，住宅的顧客價值會發(fā)生迥異的變化。消費人群需要異質的產品來滿足其價值需求，這是消費者偏好對行為模式的影響。人們消費中滿意的獲得依賴于價值的獲得，贏得消費者滿意需要從產品對多重顧客價值的匹配角度考慮，才能贏得消費者的口碑及忠

8、誠。就公共產品的選擇而言，消費者不僅享受各種公共產品，還存在對公共產品的價值偏好。第二，住宅消費中行為忠誠，態(tài)度忠誠與滿意的直接前因存在差異。顧客滿意的獲得多來自于產品功利層面的功能價值與價格價值。態(tài)度忠誠的直接來源是體驗層面的享樂價值及社會價值。享樂價值對滿意亦有部分貢獻，但整體而言滿意與忠誠直接前因的作用差異顯著。滿意與態(tài)度忠誠在行為忠誠達成的過程中起到不可或缺的橋梁作用，而消費者對產品屬性的感知利得對行為忠誠的直接作用并不顯著，表