網絡廣告定向傳播策略研究.pdf

1、每一種新的傳播技術的誕生都會給社會帶來或大或小的變化。互聯(lián)網以其特有的及時性、海量性和交互性成為繼電視、廣播和報刊雜志以外的第四大廣告媒體。然而早期的網絡廣告由于錯誤的投放方式，引起了網民的極大反感。網絡廣告的生命力遭到多數(shù)廣告主的懷疑。網絡運營商開始尋找一條適合網絡媒體的廣告投放方式，因此，以網絡定向為技術手段的定向廣告應運而生，并得到了極大的推崇。本文旨在深入剖析定向傳播與受眾接受效果之間的關系，提出創(chuàng)新性的網絡廣告定向傳播策略。<

2、br>　　雖然網絡定向技術和投放方式在學術界和業(yè)界已有一些研究，但對網絡廣告定向傳播與受眾接受心理行為之間的邏輯關系及網絡廣告定向傳播策略缺少系統(tǒng)的研究。本文對比大眾傳播與分眾傳播，結合“大規(guī)模定制”生產模式，界定網絡廣告定向傳播。分析Google AdSense、主題字廣告、推薦廣告三種成功的定向廣告模式，總結出網絡廣告定向傳播的實現(xiàn)機制。根據網絡廣告活動中廣告主、媒介、受眾三個主體之間的關系，分析網絡廣告定向傳播的動因。從知曉、意化

3、、驅動三個方面研究受眾接受過程，并利用“AIDMA公式”提取受眾接受效果的評價指標。根據評價指標，采用定量分析與定性分析相結合的方法，以問卷調查分析的形式，論證了網絡廣告各種定向傳播策略對受眾接受效果的影響。并在實證研究的基礎上，提出了三種定向傳播策略：媒介定向策略、信息訴求定向策略和受眾個人信息定向策略。
　　本文在系統(tǒng)梳理國內外學者有關網絡廣告?zhèn)鞑ヅc受眾接受研究的基礎上，對網絡廣告定向傳播進行理論闡述和實證研究，進一步豐富了現(xiàn)