九寨溝景區(qū)開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究.pdf

1、九寨溝國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)地處川西北，景區(qū)擁有獨(dú)特的自然資源，以高山湖泊群、瀑布群及鈣化灘流為主體，同時(shí)擁有豐富的生物資源和藏羌文化，極具科學(xué)研究和旅游價(jià)值。景區(qū)自1984年對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，先后被列入了《世界自然遺產(chǎn)名錄》、《世界生物圈保護(hù)區(qū)》、“綠色環(huán)球21”，游客人數(shù)從1984年的2.7萬(wàn)人次增至2006年的231萬(wàn)人次，增加約85倍，旅游收入達(dá)創(chuàng)記錄的4.5億元人民幣。與此相對(duì)比的是，在這200多萬(wàn)人次的游客中，外國(guó)游客數(shù)為101，13

2、0人次，入境游客比例只占到旅游者總數(shù)大約4.38％，游客結(jié)構(gòu)失衡。 澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民可自由支配收入和時(shí)間多，是一個(gè)高質(zhì)量的市場(chǎng)，也是中國(guó)一個(gè)重要的國(guó)際客源國(guó)，拓展澳大利亞國(guó)際市場(chǎng)具有積極意義。但九寨溝管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年來(lái)澳洲游客人數(shù)始終無(wú)明顯增長(zhǎng)，游客總數(shù)僅占九寨溝境外游客的1％左右。九寨溝管理局每年在澳洲市場(chǎng)投入的人力、物力、財(cái)力和其門(mén)票收入相比收不抵支。 開(kāi)展卓有成效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是全球化條件下我國(guó)建

3、設(shè)國(guó)際性旅游目的地的必由之路，因此需要我們對(duì)客源市場(chǎng)有更為精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和把握，形成正確的戰(zhàn)略和行動(dòng)。本文以九寨溝景區(qū)為例，對(duì)目標(biāo)對(duì)象澳大利亞進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)定更加符合市場(chǎng)預(yù)期的九寨溝目的地形象定位與宣傳理念，制定具備可操作性的促銷(xiāo)方案，以期對(duì)旅游景區(qū)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供可借鑒的思路。 本著發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-分析問(wèn)題-解決問(wèn)題的基本思路，文章分為五個(gè)部分。第一部分為緒論部分，第二部分至第五部分為正文部分。第二部分是對(duì)景區(qū)作為旅游目的地類(lèi)型之一，

4、其營(yíng)銷(xiāo)理論框架的綜述，第三部分是九寨溝開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)的必要性和可行性分析。第四部分是九寨溝的澳大利亞客源市場(chǎng)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析。第五部分，針對(duì)現(xiàn)有狀況和問(wèn)題，結(jié)合澳洲市場(chǎng)特點(diǎn)和九寨溝形象定位，筆者提出了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策方案。本文注重可操作性，力求將理論研究與實(shí)際操作融為一體，為九寨溝景區(qū)開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)提供切實(shí)可行、有特色的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。 第一章為包括研究的背景和選題的意義，文獻(xiàn)綜述，以及研究思路和方法，為正文的具體論述做好了鋪墊。文獻(xiàn)綜述主

5、要分為國(guó)外和國(guó)內(nèi)兩個(gè)部分。國(guó)外近10年對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的研究也尚未形成系統(tǒng)的框架，主要涉及3大方面，由最初的旅游目的地形象研究向其他視角擴(kuò)展，開(kāi)始關(guān)注政府營(yíng)銷(xiāo)組織和信息技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)目前關(guān)于旅游目的地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的研究多集中于三個(gè)方面：其一，有關(guān)某一旅游目的地客源市場(chǎng)的特征分析及開(kāi)發(fā)對(duì)策研究。其二，有關(guān)某一旅游目的地在目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位分析，該領(lǐng)域的研究比較成熟。其三，有關(guān)某一旅游目的地在特定客源市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略研究。

6、在此類(lèi)研究中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理的有關(guān)理論得到了充分的運(yùn)用，根據(jù)各個(gè)不同客源市場(chǎng)的特點(diǎn)和各利益方的目標(biāo)來(lái)制定適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略。 第二章對(duì)旅游目的地的概念和類(lèi)型進(jìn)行了認(rèn)定和劃分，對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了闡述，最后對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行了羅列和歸納，以此作為依據(jù)，展開(kāi)對(duì)九寨溝風(fēng)景區(qū)針對(duì)澳大利亞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的層層剖析和研究。 第三章對(duì)九寨溝開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)的必要性和可行性進(jìn)行了分析。首先是對(duì)必要性的分析

7、，認(rèn)為開(kāi)拓澳洲國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展入境旅游能增加外匯收入，是構(gòu)建具有國(guó)際知名度的精品旅游區(qū)的需要，同時(shí)為了規(guī)避?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和游客數(shù)下滑風(fēng)險(xiǎn)，利用南北半球季節(jié)差異，通過(guò)澳洲反季節(jié)客源刺激九寨冬季旅游。其次是對(duì)可行性的分析，認(rèn)為澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民可自由支配收入和時(shí)間多，政治穩(wěn)定，同中國(guó)邦交良好，且人口集中在東南部沿海城市，便于營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的開(kāi)展。最重要的是澳大利亞氣候溫?zé)?，缺乏冰雪景致，九寨溝的冬天景色?duì)其有較強(qiáng)的吸引力。 第四章是九寨

8、溝的澳大利亞客源市場(chǎng)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析。首先通過(guò)一系列數(shù)據(jù)和事例說(shuō)明九寨溝景區(qū)在澳洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收不抵支，澳洲游客數(shù)徘徊不前，營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道單一且花費(fèi)較高。其次對(duì)問(wèn)題從三個(gè)層面進(jìn)行了分析，一是產(chǎn)品層面，以觀光產(chǎn)品為主，忽視藏羌文化和生態(tài)、探險(xiǎn)游的發(fā)展推廣，而澳大利亞人熱愛(ài)自然和運(yùn)動(dòng)，澳洲游客越來(lái)越傾向于生態(tài)旅游、文化體驗(yàn)、探索式旅游。九寨溝景區(qū)的產(chǎn)品形象定位和設(shè)計(jì)不能由單純的欣賞自然風(fēng)光構(gòu)成，需進(jìn)一步尋求突破；二是渠道層面，現(xiàn)有渠道相對(duì)單一且花

9、費(fèi)高，效果不理想，信息不能直接傳遞給澳洲旅游者；三是促銷(xiāo)層面，澳洲是九寨溝最近幾年才開(kāi)拓的新興國(guó)際市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏有針對(duì)性的促銷(xiāo)組合，尚未與阿壩州或四川各景點(diǎn)形成聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)，九寨溝在澳洲的知名度還有待進(jìn)一步拓展，導(dǎo)致在國(guó)際市場(chǎng)上陷入“好酒也怕巷子深”的尷尬境地。 第五章是在前面提出問(wèn)題，分析問(wèn)題產(chǎn)生原因基礎(chǔ)之上，提出九寨溝開(kāi)拓澳大利亞國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)策，綜合運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的知識(shí)，是文章的核心部分。包括

10、： 1．澳洲市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)。首先對(duì)澳洲市場(chǎng)的人口特征進(jìn)行了分析，認(rèn)為澳洲具有多民族融合而成的多元文化，澳大利亞人追求平等自由，愛(ài)好休閑運(yùn)動(dòng)，澳大利亞來(lái)華旅游者對(duì)中國(guó)古老的東方文化有著濃厚的興趣，對(duì)民族風(fēng)情情有獨(dú)鐘，人員構(gòu)成專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員為主，目的以觀光游覽、商務(wù)和休閑度假為主，其中市場(chǎng)呈現(xiàn)出地域和年齡的相對(duì)集中性，華僑華人占有一定比例以散客自助游為主平均停留時(shí)間較長(zhǎng)，結(jié)束中國(guó)游程后前往香港的游客占一定比重。在了解

11、了澳大利亞人口特征和旅游行為特征以后，按照年齡要素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，最后在當(dāng)前階段把澳大利亞的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為：25-55歲，有一定經(jīng)濟(jì)收入，受過(guò)良好教育，喜歡觀光休閑和文化體驗(yàn)的中青年自助游者。 2．九寨溝景區(qū)旅游形象USP定位及產(chǎn)品策劃。利用USP(UniqueSelling Proposition)即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張這一理論框架，通過(guò)對(duì)九寨溝景區(qū)地脈、文脈、核心資源、競(jìng)爭(zhēng)者澳大利亞國(guó)家公園烏盧魯—卡塔曲塔國(guó)家公園、澳洲客源

12、市場(chǎng)受眾的分析，最終把九寨溝景區(qū)旅游形象USP定位確定為：在突顯自然水景特色的同時(shí)，進(jìn)行富有藏羌民俗特色的體驗(yàn)旅游和生態(tài)旅游。這就要求繼續(xù)完善成熟的Y字形觀光線路，加快開(kāi)發(fā)以體驗(yàn)休閑為主題的扎如溝，抓緊對(duì)中查溝的調(diào)研論證工作，整合大九寨產(chǎn)品組合，形成旅游精品集群。 3．打通九寨溝開(kāi)拓澳洲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。澳大利亞距離中國(guó)遙遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，目標(biāo)人群具有受教育程度高，友善愛(ài)交朋友，喜歡自助游休閑游等特點(diǎn)，而讓澳大利亞人接受九寨溝的前提是

13、讓他們有恰當(dāng)?shù)耐緩浇邮盏疥P(guān)于九寨溝的信息，因此打通九寨溝營(yíng)銷(xiāo)渠道是進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵，具體包括合理發(fā)揮政府和官方組織的權(quán)威推介作用，充分利用互聯(lián)網(wǎng)提高信息傳達(dá)的數(shù)量和質(zhì)量，通過(guò)遍布澳洲和中國(guó)的國(guó)際青年旅舍鋪開(kāi)宣傳網(wǎng)絡(luò)等。 4．九寨溝開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)促銷(xiāo)對(duì)策的制定。本節(jié)在前面的分析基礎(chǔ)上，依據(jù)九寨溝迥異的四季確定四套促銷(xiāo)主題，再根據(jù)主題選擇不同的促銷(xiāo)工具有計(jì)劃的提前開(kāi)展工作，強(qiáng)化各個(gè)季節(jié)的旅游產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)民俗風(fēng)情與自然美景的結(jié)合

14、。四主題分別為：靜謐冬韻，繹動(dòng)春色，輕松一夏，繽紛秋景。其中由于九寨溝冬季產(chǎn)品是對(duì)澳大利亞熱帶、亞熱帶景致的良好補(bǔ)充，又由于南北半球季節(jié)差異，九寨的冬天是澳洲的夏天，適逢圣誕等長(zhǎng)假，重點(diǎn)放在宣傳到九寨溝過(guò)一個(gè)真正的白色圣誕節(jié)。故將九寨溝冬季旅游作為對(duì)澳洲市場(chǎng)促銷(xiāo)的主打產(chǎn)品，需要提前多管齊下，進(jìn)行密集宣傳。具體到不同的促銷(xiāo)工具，本文大致分為四類(lèi)，一為廣告促銷(xiāo)—找準(zhǔn)澳大利亞傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，二為公共關(guān)系促銷(xiāo)—利用九寨溝節(jié)事活動(dòng)(冬季為主)，三為

15、利用人員推銷(xiāo)—通過(guò)中國(guó)在澳大利亞的留學(xué)生和在華澳大利亞人口碑效應(yīng)宣傳九寨溝，四為營(yíng)業(yè)推廣—與航空公司等利益相關(guān)者開(kāi)展緊密合作。 本文的選題具有一定的創(chuàng)新性，因?yàn)闅v年來(lái)對(duì)九寨溝國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的研究多集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，環(huán)境保護(hù)，可持續(xù)發(fā)展和藏羌文化的傳承和開(kāi)發(fā)上，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策尚沒(méi)有比較成型的成果。九寨溝景區(qū)作為我國(guó)著名的5A級(jí)景區(qū)，應(yīng)該在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方面走在其他景區(qū)前面，起到示范帶頭作用，本文在一定程度上彌補(bǔ)了這方面

16、的不足。 研究澳大利亞國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，一方面是因?yàn)榘拇罄麃喬厥獾牡乩砦恢煤蜌夂颦h(huán)境，九寨溝現(xiàn)有冬季產(chǎn)品是對(duì)其良好的補(bǔ)充，對(duì)于平衡九寨溝客流量季節(jié)的懸殊差異，穩(wěn)定景區(qū)收入，有著積極的意義。更為重要的是，研究澳大利亞市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)于進(jìn)一步研究南半球其他客源市場(chǎng)和有類(lèi)似心理行為特征的發(fā)達(dá)國(guó)家有借鑒意義。 在具體研究方法上，設(shè)計(jì)了英文問(wèn)卷對(duì)來(lái)九寨溝旅游的澳大利亞人進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查和深度訪談，雖然因?yàn)闃颖玖窟^(guò)小無(wú)法進(jìn)行實(shí)證研究，但也對(duì)之