財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估

1、財(cái)會(huì)磊審計(jì)爺餾|協(xié)《淵II髭旺財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估提要隨著技術(shù)創(chuàng)新爭(zhēng)全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不僅停留在有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)上，無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)成為左右企業(yè)發(fā)展的重要因素而品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也扮演著非常重要的角色但由于它價(jià)值的不確定性和模糊性，對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估也就成為一種必然惶一、引言著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒教授指出：。品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某

2、個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)樅營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，品牌包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者六方面的內(nèi)容從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角度看，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的科學(xué)水平、設(shè)計(jì)水平、工藝水平、研發(fā)水平、管理水平和營(yíng)銷水平的凝結(jié)。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和(或者)顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債眾多學(xué)者認(rèn)為，晶牌

3、管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。品牌賦予了產(chǎn)品個(gè)性化的意義，為企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略提供了重要保障；同時(shí)，知名品牌具有獲得較高的溢價(jià)的能力，為企業(yè)提升盈利能力創(chuàng)造條件應(yīng)該說(shuō)，品牌逐漸成為了現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉品牌通常是公司所收購(gòu)的無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)非常重要的組成部分；同時(shí)，上市公司在首次發(fā)行QP0)時(shí)獲得高額的溢價(jià)，很重要的原因是上市公司的品牌資產(chǎn)價(jià)值因此，公司應(yīng)該在資產(chǎn)負(fù)憤表上把品牌的價(jià)值與其他

4、所收購(gòu)的無(wú)形資產(chǎn)分開來(lái)記錄和報(bào)告如何界定、衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值，逐漸成為理論界和實(shí)業(yè)晃研究的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題，這就需要采取有效的方法對(duì)品口文／姚艷牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估是品牌資產(chǎn)貨幣價(jià)值化的過(guò)程，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的市場(chǎng)效益中分析品牌貢獻(xiàn)的收益然而，由于現(xiàn)階段不存在成熟的品牌交易市場(chǎng)，品牌交易更多地還是通過(guò)簡(jiǎn)單、直觀的感覺(jué)評(píng)估其價(jià)格，很難解釋品牌資產(chǎn)的真正價(jià)值因此，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估勢(shì)在登行，但對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估卻十分困難

5、目前，國(guó)際上通用的非會(huì)計(jì)方法中最為權(quán)威的是由國(guó)際知名品牌咨詢公司interbr躕d公司開發(fā)的inIeIb礎(chǔ)m方法，此外較為知名的還有溢價(jià)法、品牌抵補(bǔ)模型等。本文在借鑒這些非會(huì)計(jì)方法的基礎(chǔ)上，從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)的角度來(lái)闡釋品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法二、品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度評(píng)估品牌資產(chǎn)主要包括：收益法、成本法、市場(chǎng)法(一)收益法主要考慮到品牌資產(chǎn)是沒(méi)有實(shí)物形態(tài)但能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)資源，其價(jià)值并非在短期的財(cái)務(wù)期內(nèi)立即得到體現(xiàn)企業(yè)在

6、進(jìn)行一定品牌投資(如廣告、公益事業(yè)、銷售促進(jìn)等)后，在未來(lái)的產(chǎn)品銷售或者勞務(wù)的提供中就可以增強(qiáng)其獲取現(xiàn)金流量的能力，因此它的公允價(jià)值一般預(yù)測(cè)該資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)額外現(xiàn)金流量的能力，即該資產(chǎn)在時(shí)與該資產(chǎn)不在時(shí)所獲得的增量現(xiàn)金流量的方法收益法是品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的主要方法。是從品牌創(chuàng)造的收益內(nèi)涵角度來(lái)考慮的，可以用一些方法進(jìn)行測(cè)算。如將名牌名稱帶來(lái)的特許權(quán)收益資本化，又如利用長(zhǎng)期品牌計(jì)劃估算品牌資產(chǎn)價(jià)值，將品牌產(chǎn)品獲取的預(yù)計(jì)利潤(rùn)資本化。(二)成本

7、法是從品牌的投資成本、重置成本角度對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)一步可細(xì)分為歷史成本法和重置成本法。品牌歷史成本或投資成本包括：設(shè)計(jì)費(fèi)、咨詢費(fèi)、法律費(fèi)用、登記注冊(cè)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、人工成本、開發(fā)成本、侵權(quán)和訴訟費(fèi)用等歷史成本法的可用性較差，品牌的成功歸因于公司各方面的配合，很難計(jì)算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問(wèn)題，他無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值，因?yàn)樗丛鴮⑦^(guò)去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去，使用這種方法，會(huì)高估失敗或不成功

8、的品牌的價(jià)值。重置成本法是基于企業(yè)在正常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌價(jià)值評(píng)估的重要方法，重置成本包含的內(nèi)容有：更改品牌的直接成本，例如企業(yè)改變?cè)衅髽I(yè)名稱需要的資金投入，對(duì)外形象、設(shè)計(jì)等變更發(fā)生的成本：更改品牌相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用，例如增加的廣告宣傳費(fèi)：更改品牌期間往往會(huì)減少的利潤(rùn)，這也是重置成本的構(gòu)成部分(三)市場(chǎng)法基于品牌資產(chǎn)是由于擁有品牌財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)而產(chǎn)生的未來(lái)收益的現(xiàn)值，換句話說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一個(gè)活躍市場(chǎng)所能允許的自愿買者

9、和賣者之間交換的品牌財(cái)產(chǎn)的總值。這種方法最大的問(wèn)題是缺乏品牌財(cái)產(chǎn)的公開市場(chǎng)交易這一方法以市場(chǎng)和正常公平交易的參照資料來(lái)確定相似品牌的可比許可費(fèi)率和收入額，并遵循替代原則測(cè)算品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值評(píng)估市場(chǎng)法的應(yīng)用步驟是：(1)先確定相似品牌的可比許可使用費(fèi)交易案例；(2)評(píng)價(jià)被評(píng)估品牌相對(duì)于其他類似或競(jìng)爭(zhēng)性商標(biāo)或品牌的堅(jiān)挺程度：(3)將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)信息資料與被評(píng)估品牌的堅(jiān)挺程度進(jìn)行比較，其結(jié)果是篩選出品牌的具體許可使用費(fèi)率或可歸屬商

10、標(biāo)的收入；(4)確定該品牌的擴(kuò)展和發(fā)展?jié)摿?，將許可使用費(fèi)率應(yīng)用到這種發(fā)展?jié)摿χ校?5)估計(jì)代品牌資產(chǎn)的剩余生命期；(6)確定一個(gè)適當(dāng)?shù)哪芙o品牌帶來(lái)的收入：(7)確定一個(gè)能反歐購(gòu)買或擁有該資產(chǎn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)貼現(xiàn)率如果上述各步驟都準(zhǔn)確地完成了，該品牌的價(jià)值就可以計(jì)算。根據(jù)被評(píng)估品牌當(dāng)前和潛在的銷售額以及對(duì)商標(biāo)堅(jiān)挺程度的分析，可以‘合作經(jīng)濟(jì)與科技2008年2月號(hào)下(總第339期)萬(wàn)方數(shù)據(jù)財(cái)龕嘏計(jì)㈣磁姍●l灑旺確定該品牌的許可使用費(fèi)率然后，把許可使

11、用費(fèi)率應(yīng)用到所有當(dāng)前該品牌產(chǎn)品的銷售額以及該品牌發(fā)展計(jì)劃所帶來(lái)的潛在銷售額，收入流或現(xiàn)金流就可以予以量化考慮收入流或現(xiàn)金流的適當(dāng)增長(zhǎng)率、適當(dāng)?shù)钠放坡曌u(yù)生命期以及貼現(xiàn)率，就可以計(jì)算出由該品牌直接帶來(lái)的未來(lái)收益的凈現(xiàn)值三、運(yùn)用品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估應(yīng)注意的問(wèn)題企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估工作較為復(fù)雜，它受到來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部和外部諸多主客觀因素的影響。對(duì)同一企業(yè)而言，采用不同的評(píng)估方法常常會(huì)使企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果大相徑庭因此，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)以及評(píng)估的實(shí)際

12、情況與目的來(lái)選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法就顯得格外的重要(一)在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，有形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)總值中占有絕對(duì)比重，且數(shù)額相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也小。這種情況下以歷史成本來(lái)估計(jì)品牌資產(chǎn)價(jià)值就有較大的可信性而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，尤其是對(duì)于一些高科技含量、高知識(shí)含量的企業(yè)而言，用歷史成本法確定其價(jià)值顯然有悖于客觀實(shí)際：對(duì)于資本投資很小的咨詢公司、服務(wù)性企業(yè)，由于有形資產(chǎn)比重較小，僅以賬面價(jià)值評(píng)估難免低估其品牌價(jià)值，因此采用收益法比較合理。(二

13、)如果品牌是因?yàn)樽鳛闊o(wú)形資產(chǎn)價(jià)值入賬而進(jìn)行的評(píng)估。就要考慮用成本法計(jì)價(jià)‘企業(yè)會(huì)計(jì)制度》已經(jīng)作了明確規(guī)定，如果是自刨的，已申請(qǐng)時(shí)的注冊(cè)費(fèi)、聘請(qǐng)律師費(fèi)作為無(wú)形資產(chǎn)的入賬價(jià)值：如果是外購(gòu)的，則以買價(jià)加上相關(guān)稅費(fèi)作為無(wú)形資產(chǎn)入賬；如果是一品牌的轉(zhuǎn)讓為目的的評(píng)估，就應(yīng)考慮市場(chǎng)法此時(shí)，我們要關(guān)注的是轉(zhuǎn)讓方式問(wèn)題，是轉(zhuǎn)讓所有權(quán)還是轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)權(quán)，是捧他性轉(zhuǎn)讓還是普通轉(zhuǎn)讓。因?yàn)槭袌?chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的需求是有限的，品牌的過(guò)多使用具有捧斥性，當(dāng)品牌的使用者超過(guò)一定的規(guī)

14、模便會(huì)引起市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)困難，妨礙企業(yè)取得超額利潤(rùn)如果品牌是因?yàn)槠髽I(yè)破產(chǎn)、清算而進(jìn)行的評(píng)估，則應(yīng)考慮收益法在企業(yè)破產(chǎn)的前提下，一般情況是通過(guò)拍賣的方式來(lái)決定品牌的價(jià)值，而對(duì)品牌底價(jià)的確定一般情況下是參考同類品牌的市場(chǎng)價(jià)格。但是，此種資產(chǎn)的最終價(jià)格還是要購(gòu)買者權(quán)衡收益與支出，根據(jù)購(gòu)買方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)和管理環(huán)境來(lái)確定由于它是翟EⅣ迫售’讞態(tài)下預(yù)計(jì)的現(xiàn)金流入，因此它通常會(huì)低于正常的市場(chǎng)交易價(jià)格四、總結(jié)(一)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估不是精確的結(jié)果由于影響

15、品牌價(jià)值的因素是多方面的，所以我們要綜合運(yùn)用多種評(píng)估方法，以準(zhǔn)確地評(píng)估品牌的價(jià)值影響品牌的因素有很多，如品牌實(shí)力、客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌的全球化潛能以及創(chuàng)新能力等，但這些因素又不是每時(shí)每刻都與每個(gè)品牌的價(jià)值相關(guān)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估，不論采用哪一種方法，所得出的品牌價(jià)值都具有不確定性，既不是品牌問(wèn)世時(shí)的最初價(jià)值，也不是品牌最終的價(jià)值，甚至與品牌的實(shí)際價(jià)值也有偏差品牌價(jià)值既是現(xiàn)實(shí)的，又是潛在的；既是精確的，又是模糊的，但他們至少給我們提供了一

16、個(gè)品牌價(jià)值的合理空間一方面雖然我們得不到準(zhǔn)確的數(shù)值，但也可以對(duì)同一種方法進(jìn)行評(píng)估的品牌捧序，其次考察其位次和相對(duì)價(jià)值；另一方面我們也可以比較不同評(píng)估方法產(chǎn)生差異的原因，對(duì)不合理的地方進(jìn)行進(jìn)一步改造，以較為準(zhǔn)確地評(píng)估品牌的價(jià)值，有效地檢視品牌經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)最后就是讓我們確定了品牌資產(chǎn)價(jià)值的信念，強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的生存和成長(zhǎng)的中心，值得企業(yè)為之做長(zhǎng)期投資(二)品牌資產(chǎn)評(píng)估不具有法律效力品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估應(yīng)該由國(guó)家認(rèn)可的具備評(píng)估

17、資格的機(jī)構(gòu)來(lái)完成，這樣，其資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果才具有法律效力在我國(guó)涉及國(guó)有資產(chǎn)或重大事項(xiàng)的，只有經(jīng)過(guò)國(guó)資管理部門的立項(xiàng)與確認(rèn)，其評(píng)估結(jié)果才具備法律效力，而評(píng)估的前提必須是交易需要品牌是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，品牌評(píng)估的目的不是為了滿足交易的需要，評(píng)估的對(duì)象既有國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)的品牌，又有股份制企業(yè)和中外合資企業(yè)的品牌，無(wú)需立項(xiàng)與確認(rèn)，也不需具備法律效力品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估是一種比較研究和發(fā)展研究，提供的是市場(chǎng)上具有影響的品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌評(píng)估不像

18、商標(biāo)評(píng)估那樣在產(chǎn)權(quán)交易上具有法律效力綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的一部分是來(lái)自于品牌的影響力對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要充分地認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)的重要性，加強(qiáng)其價(jià)值的評(píng)估和管理，提高現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的推廣效應(yīng)，增加其資產(chǎn)的價(jià)值，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)用其更好地占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展●一、會(huì)計(jì)在企業(yè)管理中的流程企業(yè)所有者最關(guān)心的是投入企業(yè)資本的安全性和收益性，要求實(shí)現(xiàn)其資本保值、增值的目標(biāo)。他們期望獲得真實(shí)、可靠的會(huì)計(jì)信息，據(jù)此客觀評(píng)價(jià)企業(yè)的

19、經(jīng)營(yíng)成果、正確評(píng)估企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，以便進(jìn)行正確的投資決策。而這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須依靠有效的、高質(zhì)量的會(huì)計(jì)工作來(lái)保證?？梢?jiàn)，會(huì)計(jì)工作在企業(yè)管理中處于信息中心的重要地位。會(huì)計(jì)部門雖然不像銷售部門那樣能夠直接為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金收入，但是會(huì)計(jì)同樣能夠間接地為企業(yè)帶來(lái)管理收益。l、會(huì)計(jì)在企業(yè)人力資源管理中的作用人力資源管理要通過(guò)激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制來(lái)完成，這兩方面都需要會(huì)計(jì)工作的支持。一方面會(huì)計(jì)能夠起到核算的作用，通過(guò)會(huì)計(jì)正確計(jì)量人力資源的成本和價(jià)值，能

20、夠提供某項(xiàng)工作或某個(gè)人的經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)情況，如收入的完成情況、成本的發(fā)生情況是否達(dá)到管理部門的要求、是否超額完成工作任務(wù)等，這些都是激勵(lì)機(jī)制中獎(jiǎng)懲的依據(jù)管理部門制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)。也需以會(huì)計(jì)提供的相關(guān)信息為依據(jù)；另一方面會(huì)計(jì)具有監(jiān)督作用，主要體現(xiàn)在對(duì)有關(guān)人員的審批權(quán)限、費(fèi)用開支情況、應(yīng)收款項(xiàng)的發(fā)生和回收情況、采購(gòu)制度的執(zhí)行以及采購(gòu)成本的變動(dòng)等方面。2，會(huì)計(jì)在企業(yè)產(chǎn)權(quán)管理中的作用產(chǎn)權(quán)管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分，產(chǎn)權(quán)合理流動(dòng)成為企業(yè)發(fā)展的有效