生活服務類O2O持續(xù)使用影響因素研究——以外賣應用平臺為例.pdf

1、隨著移動通信技術的發(fā)展和消費者移動支付習慣的養(yǎng)成，移動商務成為了電子商務發(fā)展的新趨勢，其中O2O模式最受追捧。O2O是Online to Offline的縮寫，泛指通過有線或無線互聯(lián)網向用戶提供商家信息，消費者在線預訂線下商品或服務，再到線下去享受服務的一種商務模式，它讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。
　　O2O模式一經提出，醫(yī)療、美業(yè)、婚嫁、房產、家居、出行、汽車、旅游、教育、餐飲、社區(qū)、零售、金融等各行各業(yè)紛紛試水O2O模式，大量

2、的資金注入使得 O2O模式的創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)出一派熱鬧非凡的景象，但這背后是企業(yè)通過大量補貼優(yōu)惠的方式刺激用戶需求，很多企業(yè)由于資金鏈斷掉、無法融資、經營管理不善等問題最終面臨倒閉。因此，O2O平臺的管理者應該思考盲目的優(yōu)惠補貼的方式是否合適，優(yōu)惠對用戶持續(xù)使用的意愿是否有影響。
　　與此同時，從傳統(tǒng)電子商務（如B2B、B2C、C2C）的發(fā)展進度來看，用戶對產品質量、服務質量的要求隨著行業(yè)的發(fā)展是越來越高，如果不能滿足用戶要求就可能在競爭

3、中失去優(yōu)勢。O2O模式的特有的屬性使得用戶得到的服務不僅是線上O2O平臺的服務，也有線下商家的服務。因此，本研究認為線上和線下的服務質量對用戶持續(xù)使用意愿也有影響。那么哪一個服務對用戶平臺的持續(xù)使用意愿更顯著，本研究希望通過實證分析之后，可以針對研究結果提出相應的策略與建議，給 O2O平臺的管理者提供指導性建議，避免因為盲目補貼而導致經營不良。
　　針對上述兩個方面內容，考慮到O2O模式在各行各業(yè)應用程度不同，本研究選擇外賣應用平

4、臺為研究對象。根據(jù)選題背景，在信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論模型的基礎上引入感知優(yōu)惠和感知服務質量，并根據(jù) O2O特有屬性將感知服務質量分成感知線上服務質量和感知線下服務質量，對應的滿意度也分成線上滿意度和線下滿意度，從而構建O2O平臺用戶持續(xù)使用模型。本研究以“外賣應用平臺”為研究對象進行問卷調查，并運用描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、相關分析、回歸分析和結構方程模型方法做實證分析。
　　本研究共發(fā)放調查問卷280份，回收274份，其

5、中有效問卷249份，并使用SPSS21.0和AMOS21.0統(tǒng)計分析軟件作為數(shù)據(jù)分析的工具，最終結論如下：
　?。?）確認程度對感知有用性有顯著的正向影響;
　　（2）確認程度對線下滿意度有顯著的正向影響;
　?。?）感知有用性對線上滿意度和線下滿意度有顯著的正向影響;
　　（4）感知優(yōu)惠對感知有用性有顯著的正向影響;
　?。?）感知優(yōu)惠對持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響;
　?。?）感知線上服務質量對線

6、上滿意度、感知線下服務質量對線下滿意度分別有顯著的正向影響;
　?。?）線下滿意度對線上滿意度有顯著的正向影響;
　?。?）線上滿意度對持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。
　　研究結果表明只要優(yōu)惠力度持續(xù)存在，用戶愿意繼續(xù)使用平臺，這對O2O平臺管理者繼續(xù)采用優(yōu)惠策略奠定了理論基礎。盡管目前優(yōu)惠策略效果明顯，但是從平臺的收益來說，這并不是一個可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，研究結論中得出沒有優(yōu)惠補貼的情況下，線上服務質量和線下服務質量對