區(qū)域品牌：文化認同、內群體偏好的口碑傳播效應.pdf

1、區(qū)域品牌口碑傳播對于構建區(qū)域品牌核心價值及其推廣具有重要意義,然而國內對于區(qū)域品牌口碑傳播的研究幾乎空白,對區(qū)域品牌的研究也大多局限于從產業(yè)集群角度研究集群品牌效應,甚少從消費者角度出發(fā)。本文從消費者的角度出發(fā),試圖運用社會心理學理論,來探析文化認同、內群體偏好的區(qū)域品牌口碑傳播效應,同時,驗證感知威脅和原型性對區(qū)域品牌口碑數(shù)量的影響效果。
　　本文運用社會認同理論分析了在市場環(huán)境下區(qū)域內群體文化認同形成的機理,在此基礎之上構建文

2、化認同、內群體偏好的區(qū)域品牌口碑傳播效應模型,研究內群體成員文化認同程度與內群體區(qū)域品牌偏好、內群體區(qū)域品牌偏好與正面口碑傳播之間的相關關系,以及內群體成員感知威脅和原型性對正面口碑數(shù)量的影響效果。通過實證研究,剖析文化認同、內群體偏好對區(qū)域品牌口碑傳播的影響。選取在校大學生及MBA學員為調查對象,以“天津包子”和“楊柳青木版年畫”作為研究對象,利用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)分析。
　　研究結果表明,區(qū)域內群體傾向于傳播有關區(qū)域品牌的正