成教《市場營銷學》課程的實踐教學研究

1、<p>　　成教《市場營銷學》課程的實踐教學研究</p><p>　　摘要：本文從電大成教學員的特點分析入手，主要考察了《市場營銷學》課程的實踐教學環(huán)節(jié)，對目前的教學脫節(jié)問題進行研究，提出通過拓展、改進實踐教學活動的多樣化改革，多種方式“齊頭并進”，改善成教學員的學習狀態(tài)，提升教學效果與質(zhì)量。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：成人教育；實踐教學 </p><p&

2、gt;　　中圖分類號：G72文獻標識碼：A文章編號：1009-0118（2013）02-0131-02 </p><p>　　一、電大成教的學員特點 </p><p>　　電大成教的對象是通過成人高考統(tǒng)一錄取、以業(yè)余或脫產(chǎn)形式學習的成人學員，其中又以業(yè)余的成人學員為主。根據(jù)陳國玲（2008）的研究，電大成人學員本應具有許多學習優(yōu)勢：由于工作要求或自我提升的需要，他們的學習動機比較明確、自我

3、導向能力也較強，在學習過程中應體現(xiàn)出較高的主動性；而且他們大都具有一定的社會經(jīng)驗，對事物的理解能力較強，也應能取得較好的學習效果。但同時，電大實行以自主學習為主的教學模式，客觀上造成了相當一部分深受傳統(tǒng)課堂教學模式與教育觀念影響的學員難以適應學習過程，“一定程度上存在著學習心理不良現(xiàn)象，從而直接影響到成人學員自主學習能力和電大教學質(zhì)量”。概括起來，這些成人學員的問題主要表現(xiàn)為： </p><p>　?。ㄒ唬W習基

4、礎(chǔ)相對較差，自主學習能力偏低；（二）缺乏有效的學習方法，無法擴展思維、舉一反三，主要靠死記硬背；（三）從眾心理較強，學習缺乏計劃，沒有針對性；（四）受到浮燥、急功近利等不良社會風氣的影響，急于求成，缺乏踏實勤勉的學習精神，不同程度地存在學習焦慮或考試焦慮。 </p><p>　　因此，一旦這些成人學員被要求進行自主學習，他們就會變得盲目而被動，不僅“先天優(yōu)勢”無法發(fā)揮，反而受制于自身能力與客觀環(huán)境的局限，加劇了他

5、們的學習困難，從而導致學習效率低下，成效甚微。 </p><p>　　通過仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，成人學員的優(yōu)勢在于學習動機與理解能力，劣勢在于基礎(chǔ)薄弱與心理失衡。這就要求在教學過程中因勢利導，充分調(diào)動學習積極性，發(fā)揮成人學員較強的理解能力。 </p><p>　　《市場營銷學》作為經(jīng)濟管理類學科的重要專業(yè)課程之一，應用型特點非常鮮明。這就決定了教學過程中，除了講授理論知識之外，更應該以實踐教學

6、活動為主，著重培養(yǎng)學員的應用能力。 </p><p>　　二、實踐教學的內(nèi)涵拓展 </p><p>　　事實上，對于實踐教學方式的研究一直以來都備受關(guān)注，許多從事一線教學工作的教師都對此進行過討論，但大都集中于案例教學法，且多以高職高專類的學生為對象，適合電大成教自主學習的特點、針對成人學員的實踐教學研究卻鮮有涉及。 </p><p>　　實踐教學是相對于理論教學而

7、言的。理論教學以書面教材為依據(jù)，強調(diào)抽象概念的講授；而實踐教學則是借助具體活動，將知識融入實踐，主張“在用中學”。它與理論教學的區(qū)別主要可以概括為：（一）實踐教學活動是理論與實際的結(jié)合，強調(diào)理論內(nèi)容在實際工作與生活中的應用；（二）實踐教學活動種類多樣、內(nèi)容豐富、形式靈活，幾乎所有理論傳授以外的教學活動都可歸為實踐教學；（三）實踐教學活動不僅要在課堂開展，更應在教室之外的社會“大課堂”開展；（四）實踐教學活動更適合具有一定社會經(jīng)驗或工作經(jīng)

8、驗的成教學員，有助于他們更快、更好地理解、掌握、運用知識。 </p><p>　　目前，被廣泛接受并普遍開展的實踐教學活動，主要是以案例分析為主的案例教學法。一方面，由于案例的資源豐富、內(nèi)容真實，輔以直觀的視覺呈現(xiàn)與靈活的教學形式，很容易與傳統(tǒng)的課堂講授相互融合，因此經(jīng)常用作傳統(tǒng)理論教學的輔助手段。另一方面，由于案例主要來源于企業(yè)真實的營銷活動，分析案例的過程就是一個將理論應用于實際的過程。因此，將社會生活或工作

9、所及的真實的市場現(xiàn)象作為案例，并基于此開展的教學活動，無論從內(nèi)容還是形式上，都屬于實踐教學活動的范疇。 </p><p>　　但是，在實際教學過程中，卻經(jīng)常會遇到部分教材案例“過大、過高、過舊”的問題?！斑^大”指的是案例內(nèi)容空泛，針對性不強；“過高”是指案例脫離真實生活，缺乏典型性；“過舊”是指案例老舊過時，落后于社會發(fā)展。 </p><p>　　僅以“教育部人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點

10、教材”《市場營銷學》（第二版）為例。比如第11頁例1-2，在說明“產(chǎn)品觀念”這一概念時，使用了美國鐘表制造商愛爾琴公司與天美時公司的案例。由于許多學員對這兩家公司缺乏基本的認知，只能從簡單的案例描述中獲取信息，因而使案例的說服力與效果打了折扣。更重要的是，美國鐘表業(yè)并不具備廣泛的行業(yè)代表性，而且在當前的數(shù)字化社會環(huán)境下，手表也已經(jīng)逐漸改變了大眾消費品的性質(zhì)，轉(zhuǎn)而變成了象征身份的奢侈品。如此一來，案例脫離了學員的實際生活，因此教學反響不佳

11、也在情理之中。 </p><p>　　與此對應的是，作為上述教材配套的《市場營銷學導學學生手冊》，在相應章節(jié)采用了福特與通用兩家汽車公司早期競爭的案例。從內(nèi)容上更貼近社會生活，使學員能夠結(jié)合自己的生活經(jīng)驗加以理解，從而獲得較好的教學效果。同理，筆者曾將生產(chǎn)iPhone、iPad等系列產(chǎn)品的美國蘋果公司，以及憑借紅罐王老吉一炮而紅的加多寶集團等作為反映營銷理念演進的案例，也收獲了不錯的教學效果。 </p>

12、;<p>　　案例教學的效果是否理想，與案例內(nèi)容的選擇以及教學過程的設(shè)計關(guān)系密切。低質(zhì)量的案例與不得法的教學一樣，最終都會影響學員對知識的理解與掌握。 </p><p>　　因此，在進行案例的選擇時，需要注意以下問題：一是案例必須貼近真實的社會生活，甚至可以是成人學員實際工作中的問題，盡量避免“大而空、高而遠、老而過時”的內(nèi)容；二是案例描述盡量完整，同時要突出與理論知識相對應的重點內(nèi)容，以便于學員自

13、主分析、加以理解。 </p><p>　　而在案例的使用上，必須區(qū)分兩種案例與兩種方法：兩種案例即“大案例”與“小案例”，兩種方法即“演繹法”與“歸納法”。所謂“大案例”指的是內(nèi)容描述量大、知識涉及面廣、綜合分析性強的案例，“小案例”指的是內(nèi)容描述短小、對應知識點單一、直觀且易于理解的案例。而“演繹法”與“歸納法”則是由萬后芬（2004）提出的兩種基本的案例教學方法：“（演繹法）即首先講清基本原理，然后以實例加以

14、說明；（歸納法）即先舉出實例，通過對實例的分析總結(jié)出基本原理”。 　　在具體應用層面，應根據(jù)案例容量的大小來區(qū)分：對于知識點單一的“小案例”，可以使用“先講理后舉例”的演繹法，案例僅用于對理論知識進行佐證；對于知識點豐富、綜合性強的“大案例”，使用“先舉例后分析”的歸納法會收效更佳。教師可將“大案例”作為對象，引導學員運用理論知識對復雜問題進行分析，從而充分調(diào)動學員的積極性與能動性，充分鍛煉學員的分析能力。 </p>&

15、lt;p>　　三、實踐教學的形式改進 </p><p>　　除案例教學法外，實踐教學還應包括市場調(diào)查、專題報告、項目設(shè)計、模擬演練等活動。但在實際教學過程中，由于教學課時以及場地設(shè)施等條件局限，真正實施開展的頻率較低。由于這些活動正是鍛煉學員應用能力的最佳途徑，因此放棄了這些實踐教學活動，就等于將學員“困”在了課堂，只能接受以理論講授為主的傳統(tǒng)教學。電大成教學員對知識的應用性需求較強，所以在教學過程中，仍應

16、側(cè)重于安排一些與實踐活動相關(guān)的教學活動。 </p><p>　　我們認為，實踐教學活動主要可從以下三個方面加以開展： </p><p>　?。ㄒ唬┏浞掷矛F(xiàn)有資源，指導開展研究性學習 </p><p>　　研究性學習是一種將社會作為課堂，將知識融入實踐的教學活動。教師與學員共同設(shè)定課題與方案，結(jié)合當前社會的營銷熱點或事件作為案例，由教師對研究過程進行指導，既能培養(yǎng)學

17、員的自主學習能力，同時還能激發(fā)其主觀能動性，提高其主動參與度。 </p><p>　　具體做法上，可以考慮：對于脫產(chǎn)的成教學員，應結(jié)合實際社會環(huán)境，鼓勵并組織他們參與一些基礎(chǔ)的市場調(diào)查活動，設(shè)計小型研究課題，以個人或小組為單位，編寫調(diào)查問卷，進行分析預測，撰寫研究報告。對于業(yè)余的成教學員，則應結(jié)合他們實際工作中的相關(guān)問題，開展小組研討，有條件的話，還可以通過學員進行聯(lián)系，組織班級對所在企業(yè)進行參觀學習或?qū)嵉乜疾臁?/p>

18、 </p><p>　?。ǘ┖侠砼渲糜布浖?，綜合構(gòu)建營銷實訓的教學平臺 </p><p>　　現(xiàn)在，許多院校都非常重視實踐教學活動的開展。這主要體現(xiàn)在模擬演練平臺的搭建與企業(yè)實訓基地的建設(shè)兩個方面。 </p><p>　　模擬演練平臺的搭建，主要通過購買市場營銷教學軟件或配備數(shù)字實訓室為主要方式。目前市場上的軟件或?qū)嵱柺医鉀Q方案林林總總、層出不窮，可是卻無法比較

19、孰優(yōu)孰劣，難以獲得一線教師或?qū)W員的使用評價，而且升級維護等后續(xù)支持對供應商的服務能力也有較高的要求。這種資金投入較高，教學效果卻難以評價的方式，暫時還無法廣泛應用于電大等成人高校；而對于部分財力雄厚的普通高?；蚋呗毟邔Ｔ盒碚f，倒不啻為一種嘗試。 </p><p>　　教學模擬軟件對后臺數(shù)據(jù)庫的容量及質(zhì)量要求較高，實訓室解決方案更需要配置專門的電腦機房。針對這些硬件與軟件的局限，可以嘗試在課堂以外引入某些商業(yè)游戲

20、的部分環(huán)節(jié)進行輔助教學。 </p><p>　　商業(yè)游戲主要是指集合了多種商業(yè)元素的模擬經(jīng)營類電腦游戲（單機版或網(wǎng)絡(luò)版）以及少數(shù)商業(yè)類桌面游戲。前者以《便利商店》系列、《商業(yè)大亨》系列等為代表，后者以《強手棋》（又叫“大富翁”）、《現(xiàn)金流》等為代表。當然，由于這些游戲并非針對教學用途而開發(fā)，除了商業(yè)內(nèi)容之外，游戲成分更多，因此如何合理利用、因勢利導，起到教學輔助的作用，仍然有待進一步的研究與探討。 </p&

21、gt;<p>　　此外，聯(lián)系企業(yè)共建實訓基地，也是構(gòu)建實訓平臺的重要途徑之一。當然，這要和院校所在地的實際經(jīng)濟發(fā)展狀況相結(jié)合。作為私營企業(yè)眾多且特色鮮明的江浙地區(qū)，在經(jīng)濟發(fā)展與市場環(huán)境方面有著先天的優(yōu)勢。因此，我們應當充分利用這一優(yōu)勢，積極聯(lián)系各類企業(yè)，幫助學員深入企業(yè)內(nèi)部，開展實訓活動。 </p><p>　?。ㄈ┕膭顚W員自主創(chuàng)業(yè)，參與各類營銷實踐活動 </p><p>

22、　　對電大成教類學員來說，若能將所學的營銷知識應用于生活或工作，將極大地激發(fā)他們的學習熱情。這就要求教師能不失時機地創(chuàng)造機會，鼓勵學員參與營銷活動，引導學員運用營銷知識。 </p><p>　　對于尚未參加工作的脫產(chǎn)學員來說，教師可以結(jié)合某些校外兼職類工作，引導他們進行實踐學習。比如可以引導一些在大型商超、快餐店、便利店、培訓機構(gòu)甚至外貿(mào)公司兼職的學員，對各自所在單位的產(chǎn)品類別、價格體系、分銷渠道、促銷手段等信息

23、進行搜集整理、討論分析，進而導入營銷策略方面的教學內(nèi)容，收獲了不錯的教學效果。 </p><p>　　而對于相對年長一些的業(yè)余學員來說，他們積累的生活與工作經(jīng)驗都可以很好地幫助其理解相關(guān)的營銷理論。所有人都是消費者，市場營銷就是以消費者為中心開展的企業(yè)活動。因此只要教師能夠充分發(fā)掘關(guān)聯(lián)點，將學員的工作與生活經(jīng)驗結(jié)合營銷理論進行分析講解，就能取得較好的教學反響。 </p><p>　　隨著電

24、子商務與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，以及社會各界對大學生自主創(chuàng)業(yè)支持力度的不斷加強，我們還可以鼓勵一些有條件的學員，通過開設(shè)網(wǎng)店、參加自主創(chuàng)業(yè)大賽等多種形式進行自主創(chuàng)業(yè)的實踐。同時，教師全程參與過程指導，根據(jù)具體項目要求整合教學內(nèi)容，做到真正意義上的“在用中學”，從而達成實踐教學目的。 </p><p><b>　　四、總結(jié) </b></p><p>　　電大成教的《市場營銷

25、學》課程，有其不同于其他高等教育的獨特之處。這就要求我們結(jié)合這些特點，從教學環(huán)節(jié)入手進行調(diào)整改進，更好地適應電大成教的教學模式，滿足成教學員的實際需求。 </p><p>　　一門課程的教學改革，不僅包括教學實施環(huán)節(jié)，還涉及到教學理念的確立、教學目標的設(shè)定、教學內(nèi)容的規(guī)劃、考核評價的確立等許多較為宏觀的前、后期環(huán)節(jié)。因此，我們在進行課程改革的時候，不僅要“自上而下”地設(shè)計，還要“自下而上”地探索，結(jié)合現(xiàn)實的社會需

26、求與學員情況，從多個環(huán)節(jié)一起入手，解決實際的教學難題。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]陳國玲.電大成人學員自主學習現(xiàn)狀研究[D].南京師范大學，2008，（5）. </p><p>　　[2]韓慶祥.市場營銷學[M].高等教育出版社，1999，（6）. </p><p>　

27、　[3]劉傳江.市場營銷學[M].中國人民大學出版社，2004，（8）. </p><p>　　[4]吳健安.市場營銷學（第三版）[M].高等教育出版社，2007，（4）. </p><p>　　[5]蘭苓.市場營銷學（第二版）[M].中央廣播電視大學出版社，2005，（12）. </p><p>　　[6]劉志敏.市場營銷學導學學生手冊[M].中央廣播電視大學出版