山東農村居民耐用品購買意向影響因素研究——基于計劃行為理論視角.pdf

1、在城鎮(zhèn)耐用品市場消費增速趨緩的現(xiàn)狀下，曾經被忽略的農村耐用品市場漸漸走入人們的眼簾，其存在的巨大潛力已經引起政府和企業(yè)的高度關注。自2007年以來，政府出臺了多種鼓勵政策，大力推進家電、汽車等耐用消費品的下鄉(xiāng)工程，促進了農村耐用品的銷售。但是，由于農村居民的購買意向與城鎮(zhèn)居民有明顯的差異，導致了許多企業(yè)在拓展農村市場時遇到了許多困難。因此，重視并探究農村居民耐用品購買意向的影響因素，提高農村居民的購買意向，已成為眾多“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)迫切

2、關注而又亟須解決的重大課題。
　　本文基于計劃行為理論的研究角度，以山東農村居民為研究對象，探討了農村消費者耐用品購買意向的影響因素。本文將購買意向分為五個變量：積極情緒、消極情緒、主觀規(guī)范、感知行為控制和服務人員，構建了山東農村居民耐用品購買意向影響因素的研究模型，提出了研究假設，進行了問卷調研，并運用SPSS16.0和AMOS18.0對實際調研獲取的數據進行了實證研究。最后，根據數據處理得出如下研究結論：
　　(1)積極

3、情緒、主觀規(guī)范、感知行為控制、服務人員這四個因素對農村居民耐用品的購買意向具有顯著正向影響，消極情緒對農村居民耐用品的購買意向具有顯著負向影響。
　　(2)感知行為控制、積極情緒、主觀規(guī)范、服務人員這四個因素對農村居民耐用品購買意向的影響程度依次增強。
　　(3)服務人員對消費者購物過程中的情緒也存在影響，其中對積極情緒存在顯著正向影響，對消極情緒存在顯著負向影響。
　　(4)情緒在服務人員和購買意向之間存在部分的中介