031麥肯錫-為廣東電信總經理級別進行的bpr培訓材料（商業(yè)客戶營銷理念）

1、,,商業(yè)客戶流程營銷理念篇,2003年12月,1,今天的培訓重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素,,1.市場分析、客戶群細分,市場調研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分,,5. 廣告促銷計劃,,2. 產品組合和定價,產品包裝產品捆綁產品定價,,3. 渠道管理,,4. 客戶忠誠度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作,客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃,,銷售團隊的建立和發(fā)展,銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶

2、銷售團隊培訓制度,商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口,開通流程保障流程計費流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,,今天培訓重點,2,1. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵,,1.市場分析、客戶群細分,市場調研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分,,5. 廣告促銷計劃,,2. 產品組合和定價,產品包裝產品捆綁產品定價,,3. 渠道管理,,4. 客戶忠誠度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道

3、的建立和運作,客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃,,銷售團隊的建立和發(fā)展,銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度,商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口,開通流程保障流程計費流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,3,用戶細分是制訂有效的營銷/銷售戰(zhàn)略的開端,,,,用戶細分方法,制訂市場細分方法按需求按使用量按需求和使用量的結合按客戶類別…...開展市場調研,,了解用戶群,,,產

4、品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略,,關鍵購買因素,個人和企業(yè)用戶,行為和態(tài)度,,產品組合與定價忠誠計劃渠道戰(zhàn)略,用戶 :對價格不敏感，但對新產品感興趣總月費高于平均，主要來自于較高的上網費和市話費對電信服務有很強依賴性多為高學歷、高收入年輕白領,對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務用市話費

5、用的折扣來保留這些客戶利用互聯(lián)網作為主要渠道，使用email和電信公司網站,4,在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細分原則,*對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務的需求**必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù),1. 居民用戶VS企業(yè)用戶,2. 使用量,4. 離網行為區(qū)別,居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細分方法，因為使用量和客戶離網行為高度相關，同時運營商可以依此設計大量以價格

6、為重點的計劃在初步細分的基礎上，進一步細分的標準建立在對客戶需求的理解之上即使對于相對同性的細分群，離網行為也可能有因以下原因而有較大不同：轉換運營商的障礙（如，電話號碼不可轉、增值服務等）滿意度**印象價格**,理由,,客戶細分的關鍵目標是確定并描述具有相同性質的客戶群體的和他們的需求,,,,,3. 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網）,5,國際電信運營商針對商業(yè)客戶設計的產品組合、定價及相應的渠道戰(zhàn)略舉例,資料來源:訪

7、談，分析員報告; 文獻檢索; 麥肯錫分析,,目標客戶細分群產品定價渠道,AT&T,國際性、高端中小企業(yè)針對各細分群的產品捆綁客戶可在產品捆綁的范圍內自選所需服務簡單易懂的價格結構，一般采用平價費率防守性定價強大的直銷隊伍和電話銷售相結合,MCI WorldCom,需要個性化服務的中小企業(yè)ADSL安裝和接入代管界面軟件網絡管理和監(jiān)控包括所有服務的分鐘計

8、費進攻性定價強大的直銷隊伍,Sprint,對中小企業(yè)的針對性服務有限 將電子郵件轉化為傳真、電傳或普通郵件多收件人傳真文件快傳對于不同的產品有不同的定價，以便從各細分客戶群獲取最大的價值具有競爭力的平價費率有限的直銷隊伍,分銷商,中小企業(yè)為主要客戶長途（包括國際）免費服務電話充值卡一般比主要運營商定價低收入主要來自直銷隊伍 (47%), 代理(17%)

9、 和 電話銷售 (13%),6,建立市場細分及相應的機制,時間,1.0確定市場細分城市（若干個）,1.1挖掘內部數(shù)據(jù)形成初步細分,1.2定量調查收集需求特征信息,1.3形成試點本地網市場細分,1.4制定完善市場細分機制,第0周,第1-3周,第4-6周,第7-9周,第9-10周,,討論選定進行市場細分本地網數(shù)量和名單初步討論并提出各本地網的樣本數(shù)進行市場細分工作的本地網名單各本地網樣本數(shù),總結編制客戶群

10、需求分析工作手冊，包括流程、方法論、工具等明確市場細分工作的責任人和工作時間安排必要時，調整崗位職責，KPI市場細分工作制度和流程手冊,進行內、外部訪談召集客戶小組座談會進行定性分析參照同業(yè)經驗提出市場細分標準的假設隨機抽取公司內部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設細分標準進行細分，經過摸索、嘗試、調整，提出較合理的初步市場細分初步市場細分,邀請調研公司參加競標，篩選、確定市場調研公司明確調研方法和樣本要求設計問卷，進

11、行小范圍測試，并作出必要調整實施市場調研，收集客戶信息市場調研結果標準問卷,建立模型，對市場調研的數(shù)據(jù)進行詳細分析，考慮細分的合理性，必要時對細分標準進行調整明確市場細分，對每一細分客戶群的特征、需求進行準確描述本地網市場細分和各細分客戶群的特征、需求描述本地網市場細分標準模型,主要工作主要成果,7,,,,,1.1 第一步工作是通過挖掘內部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會等定性研究

12、手段，形成初步的市場細分,,客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國有、合資等)規(guī)模(分支機構數(shù)、員工數(shù)、注冊資金)電信產品/服務使用情況初次開通服務的時間月均電信服務總費用所使用的電信產品/服務各類產品/服務月均費用對各類產品/服務的滿意程度(投訴情況)對產品/服務的潛在需求產品/服務購買和費用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務費用控制情況,,所選地區(qū)本地網內部的客戶數(shù)據(jù)

13、庫(計費資料,客戶服務資料)中，隨機對已有客戶進行抽樣每個本地網公眾客戶抽取1000 - 5000樣本; 商業(yè)客戶500 - 2000樣本,通過內外部訪談，召集客戶小組座談會進行定性分析并參照同業(yè)經驗提出市場細分標準的假設根據(jù)細分標準對抽樣客戶進行劃分,,詳細分析/統(tǒng)計按假設的細分標準劃分的各細分客戶群的特征比較細分客戶群內部是否有類似特征，并且各細分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設的細分標準是否適用，必要的話，提出新的細分標

14、準假設重新進行細分,客戶1,客戶2,客戶3,客戶4,新的細分標準,優(yōu)化產品型,跟隨型,基本保障型,,,超額消費型,服務至上型,1.1.1,1.1.2,1.1.3,,,8,1.1.1 首先，隨機抽取500 – 2000個商業(yè)客戶資料,,銷售代表客戶檔案,安裝/維修/售后服務人員服務數(shù)據(jù)庫,呼出/呼入中心人員服務數(shù)據(jù)庫,,商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求,客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國有、合資等)規(guī)模(分支機構數(shù)

15、、員工數(shù)、注冊資金)電信產品/服務使用情況初次開通服務的時間月均電信服務總費用所使用的電信產品/服務各類產品/服務月均費用各類產品/服務使用的時段對各類產品/服務的滿意程度(投訴情況)對產品/服務的潛在需求產品/服務購買和費用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務費用控制情況,舉例,資料來源,,此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內部數(shù)據(jù)真實、可測等實際情況作調整樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面,計費中心資費數(shù)據(jù),9,1.1.2并通過

16、客戶小組討論會形成市場細分標準假設以及下一步的定量市場調研問卷的設計,,中小企業(yè)客戶,中小企業(yè)客戶小組座談會（3-5人）,中小企業(yè)購買電信產品/服務的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務）決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結算、服務質量、功能的滿意程度都能表達意見和看法年齡25歲以上,,定義: 小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上,金融制

17、造加工,IT服務(酒店),政府機關/事業(yè)單位,,公眾客戶,公眾客戶小組座談會（8-10人）,個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能認識盡量多的電信服務年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內分布至少有2名高收入被訪者,舉例,10,1.1.3 最后形成商業(yè)客戶的市場細分標準設想…,,細分群,,

18、收入,產品組合,制造業(yè),批發(fā)商,建筑業(yè),房地產業(yè),客戶數(shù),1997/98 收入,100%=42,000,100%=$360億,運輸業(yè),零售業(yè),金融業(yè),其他,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,長途,STD,移動,呼叫,市話,其他,,,,,,,,,,亞洲電信公司商業(yè)部市場細分舉例,,,11,1.2 第二步，在初步市場細分的基礎上開展定量市場調研以收集更加全面的客戶信息,,

19、市場調研對象,現(xiàn)有客戶,潛在客戶,競爭對手現(xiàn)有客戶,未使用電信服務的人群,調研對象選取,,在第1.1步隨機抽取的客戶中中按各初步細分范圍內隨機選取公眾客戶200-300名/城市，商業(yè)客戶50-100名/城市希望做到每個設想中的細分市場都有50個樣本,調研目的的舉例,,收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細分客戶的體征、需求作為驗證/調整原有的市場細分的依據(jù),隨機選取調研對象，通過提問確認其為競爭對手客戶,了解客戶選擇競

20、爭對手產品/服務的原因了解客戶對本公司產品/服務的看法了解客戶轉網的可能性、價值估計和可能的細分,隨機選取調研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務的人員,了解這一人群未使用電信服務的原因了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細分,12,,定量調查必需嚴格控制問卷設計和樣本選取方案,,,,,常見的問卷內容,,,,,,樣本結構,隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性,有效樣本總樣本量至少在N=300，每個

21、細分市場不得少于N=50,品牌/產品/廣告認知品牌形象,產品使用和態(tài)度,關鍵購買因素的重要性/滿意度,價格與其他優(yōu)惠的得失結合,生活態(tài)度媒體習慣,13,,,1.3 第三步，市場調研數(shù)據(jù)的分析要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識，并依此驗證/調整原有的市場細分假設,聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,,聚類結果,,同類共性同類消費者具有類似的特征,異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特

22、征差異,,,,,驗證/調整原有的市場細分假設,否,是,,合適的市場細分，例如優(yōu)化產品型服務至上型超額消費型基本保障型跟隨型… …,,,,14,,,,,,最終形成適合中國電信的市場細分并能夠挖掘出不同細分市場的不同關鍵購買因素,業(yè)務種類品質,資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,網絡質量,整體溝通水平,總體100%,帳單/費率滿意度,優(yōu)化產品型,服務至上型,超額消費型,基本保障型,重在產品，包括實用性、選擇性和質量表現(xiàn),重

23、在產品獲取最大化和電信的有效溝通,重在服務，包括申辦和維護等,重在基本需求的滿足和保障,需要產品切合使用，同時有效推廣說服,26%,19%,15%,10%,30%,跟隨型,售中售后服務,關鍵購買因素,,公眾客戶舉例,15,1.4 市場細分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復的經常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要,,,,,,1. 在銷售/服務過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫,2. 通過內外部訪談、討論會等定性研究手段和內部客戶數(shù)據(jù)、

24、挖掘，形成初步市場細分,3 通過定量市場調研進一步收集客戶信息,4 市場調研數(shù)據(jù)分析，驗證/調整市場細分，明確各關鍵細分客戶群的特點與需求,5 根據(jù)關鍵細分客戶群的需求制訂營銷/銷售策略,16,2.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵,,1.市場分析、客戶群細分,市場調研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分,,5. 廣告促銷計劃,,2. 產品組合和定價,產品包裝產品捆綁產品定價,,3. 渠道管理,,4.

25、客戶忠誠度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作,客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃,,銷售團隊的建立和發(fā)展,銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度,商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口,開通流程保障流程計費流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,17,,2.1 產品組合與定價,如何根據(jù)市場細分創(chuàng)造出產品組合以有效引導相應的用戶群？如何有效地管理定價？A. 定價的重要性B.

26、印象價格管理3步曲,18,2.1中國電信在設計產品組合時可考慮兩個主要杠桿,A. 產品包裝,特點,適用情況,B. 產品捆綁,以一種產品為核心（如長途電話），通過資費和服務的包裝來滿足不同細分客戶群的需要以幾種不同產品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本,可用來針對各細分客戶群（對公眾和商業(yè)客戶同樣適用）可在比較短的時間內開始實施可用來針對各細分客戶群

27、，尤其是商業(yè)客戶因涉及多種產品，不易在短期內實施，但是在長期是重要的杠桿,,,,針對細分客戶群的產品組合,19,,套餐,滿足的主要需求,目標情況,目標客戶,“數(shù)字基本型”,高速上網,一個房間一個插座一個模擬產品或無此產品數(shù)字交換機或保留市話連接,年青的專業(yè)人士小企業(yè)用PABX的企業(yè)希望保持其市話連接的用戶,“第二條線”,兩條線,多個房間已有插頭幾個模擬產品,富裕的居民客戶,“數(shù)字加強”,兩條線高速上網,多個房間已有插

28、頭幾個模擬產品模擬PABX,富裕的居民客戶小企業(yè)家庭辦公有模擬PABX的企業(yè),“小企業(yè)”,多個號碼PABX功能高速上網,現(xiàn)有模擬產品只需4個模擬分機不需要可選服務,小型PABX的小企業(yè)買主,固定電話舉例,,產品 – 建議的服務套餐,資料來源：麥肯錫客戶,現(xiàn)狀,產品和服務復雜，價值不易溝通或理解20種配置形成了技術的復雜性產品提供的全部潛力沒有被實現(xiàn),,,成效,向目標客戶群的溝通更為簡便客戶購買的容易程度增加物理渠

29、道銷售的容易程度增加技術配置被限，簡化了技術人員的工作產品 – 服務的協(xié)同效應充分利用,,,建議,,2.1.1 對產品進行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強了運營商在價值溝通上的能力,,作為第一步，中國電信應考慮設計一些基本的長途套餐以服務那些經常使用長途電話的高價值（同時也是競爭對手注意的）客戶群,20,BT Business choicesBT Working Together (for business lines)

30、Caller packagesBT Corporate ChoicesBT Costumer Commit-ment,各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）供一般專業(yè)客戶使用的標準套餐，包括租用1條線路各種計劃在特定的時間段和日期內提供無限制的市話和國內長途免費優(yōu)惠各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）有一個或一個以上場所的商業(yè)企業(yè)客

31、戶，公司層面每年話費額至少在10000磅以上（根據(jù)計劃的費率），包括所有全資子公司,PPSSS,L/R/N/I/ F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/ F***L/R/N/I/F,商務企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃商務企業(yè)客戶，合約至少簽6個月只對地點有效，所有線

32、路必須使用同樣的方案，費用安排適用于每條線路商務企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃商務企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃,各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費每月送9磅免費額度，不能結轉下一計費周期（月或季度），所有通話費率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時間和種類達10%-75%，三種通話時段），包括月費率不變時根據(jù)所選計劃類型無限制通話

33、各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費根據(jù)合約入網時間長短（1年或2年）以及實際話務支出（10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/>7000K）適用不同的電話費率，保持2年的花費支出承諾相當于向上提升一個支出區(qū)間,其他折扣計劃其他

34、折扣計劃可以結合其他優(yōu)惠計劃使用可以結合其他優(yōu)惠計劃使用其他適用于企業(yè)客戶的計劃，如果客戶沒有能滿足其費用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費/通話限制,根據(jù)每月話費和所用業(yè)務種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平對于一般專業(yè)人士價值更多面象在特定日期/時間和地點通話量巨大的客戶根據(jù)每月話費和所用業(yè)務種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平；與BT

35、choices類似，但應用的折扣結構不同對英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價值回報,,,,,,計劃,說明,市場*,話務量**,要求,服務,例外,國際電信運營商通過對客戶需求的了解設計了大量產品包裝 –商業(yè)客戶舉例,價值定位,*市場: R = 居民; P = 專業(yè)人士 (SOHO一族); S = 中小企業(yè)**話務量種類: L = 本地市話; R = 區(qū)內通話; N = 國內長途; I = 國際長途; F

36、= 固定移動; W = 互聯(lián)網; A = 所有,21,2.1.2 對不同的產品進行捆綁是國際電信運營商普遍應用的創(chuàng)造更大價值的杠桿,,捆綁的優(yōu)點包括：用交叉銷售來降低客戶獲取成本用緊密的服務集成來降低離網率每單位銷售收入的客戶服務和計費成本降低短期內中國電信對產品進行捆綁有一定困難，但是在長期，特別是拿到移動執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益,,,緊密集成的捆綁舉例提供以下服務：–  本地市話– 長途–

37、 無線– 寬帶上網– 窄帶上網– 移動互聯(lián)網業(yè)務固線和無線業(yè)務使用同一號碼固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱在電話/電腦/筆記本電腦上使用郵箱的功能對所有接入設備通用的個人地址薄，有以語音激活的拔號從任何設備上均可以單一客戶服務地址進入所有服務的能力單一帳單,,22,,,產品內容,說明,定價,,移動話機租賃信息發(fā)送,每月每手機14鎊每月19.95鎊,ISDN,首次接

38、入費199鎊轉換現(xiàn)有模擬線路99鎊線路租用費每月138鎊,因特網撥號接入10個e-mail地址20兆的網絡空間24小時咨詢服務臺,免費；包含在本地企業(yè)費率中免費免費0.5鎊/分鐘免費,上述服務，加上20個e-mail地址,4鎊/月,上述服務加上免費域名可訪問溢價內容,10鎊/月,2~4個標準頁面,150鎊一次性費用,客戶網設計,500鎊的一次性費用,微軟首頁擴展（網絡自助設計工具）解碼將集體的客戶信息向用戶群開放

39、用戶的數(shù)據(jù)搜索功能,8鎊/月,店面網上目錄網上購物（訂貨、付款、核查）報表生成存貯中心的運程支持服務,50種商品的商店為每月38鎊3000種商品的商店為每年每種商品1鎊,15鎊/月,用于e-mail，網絡瀏覽和網站的ISDN本地網絡100個e-mail地址免費域名10個漫游賬戶,80鎊/月,針對商業(yè)用戶的產品捆綁舉例 – 英國電信,資料來源：分析員報告，文獻檢索,舉例,,,23,,2.2 產品組合與定價,如何根據(jù)市場細

40、分創(chuàng)造出產品組合以有效引導相應的用戶群？如何有效地管理定價？A. 定價的重要性B. 印象價格管理3步曲,24,從對中國的市場環(huán)境和其他運營商的分析中可以預見中國電信將面臨嚴峻的價格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價格將是保住用戶，并在價格戰(zhàn)中取勝的關鍵,,,用中國電信的ADSL不如網通的光纖接入劃算,,客戶印象,用聯(lián)通的長途計劃比用中國電信的長途便宜多了,,客戶離網的主要原因,認為競爭對手的價格更有競爭力價格談判更具靈活性愿

41、意試試其他服務商商業(yè)支持不足其他原因,資料來源：文獻檢索，麥肯錫分析,但實際上很少有人知道真正價格的差異,,25,2.2.1對于客戶來說，印象價格遠比實際價格重要,,資費標準（打往港、澳、臺）,舉例,,,0.2元/6秒1.5元/分,,,,,,,聯(lián)通中國電信,,收費元,,,,30,對于短時間的電話，聯(lián)通的收費比中國電信還高）,,,60,,90,,,1,3,2,,,通話時間秒,,,,,33%,,中國電信比聯(lián)通貴三分之一

42、,客戶印象,實際情況,,,,資料來源：文獻檢索，中國電信、中國聯(lián)通網頁，麥肯錫分析,26,有效的印象價格管理三步曲,,,,,調整價格水平和結構,設計溝通戰(zhàn)略,關鍵要素媒體信息,關鍵要素名義價格*價格結構,關鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質,,*不屬于本文件范圍,分析印象價格情況,27,第一步：分析印象價格情況,,,,關鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質,,調整價格水平和結構,設計溝通

43、戰(zhàn)略,分析印象價格的情況,28,市場調研的結果一般會顯示印象價格問題的存在,,資料來源：市場調研；麥肯錫分析,預期實際,,,對國內長話價格的印象,平均價格印象,實際收費,,36-58%,對國際長話價格的印象,對國內長話和國際長話收費的印象要高于實際收費水平,,,85-90%,匿名舉例,平均價格印象,實際收費,29,第二步：調整價格水平和結構可有效地調整用戶對價格的印象,,,,,關鍵要素名義價格價格結構,調整價格水平和結構

44、,設計溝通戰(zhàn)略,分析對價格的看法情況,關鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質,30,傳統(tǒng)運營商可以通過調整或建立新的價格結構來管理印象價格,,,,,,類似競爭對手,與競爭對手不同,名義價格,價格結構,類似競爭對手,與競爭對手不同,“經典的兩家壟斷局面”,,,“困惑”,“新游戲”,“競爭性兩家壟斷”,開始點,,傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應對新興企業(yè)的價格，則容易導致對方的反擊行動，經常導致價格戰(zhàn),31,TIM通過采用與競爭對手不同的

45、計費單位來創(chuàng)造價值,,0,10,20,,,,10,20,30,40,50,60,70,80,,,,,,,,,按通話時間長短劃分的電話比例百分比,假設名義價格不變的情況下計價單位對流量收入的影響每秒計數(shù)=100,,,100,,109,,116,,117,,125,,132,每秒(Orange),15秒,TIM,30秒,45秒,60秒,,25%的電話不到20秒,,*不同電話長度、商用費率和個人費率三者的加權平均,,,雖然每秒的價格與

46、Orange相同，但TIM用每20秒作為計價單位，從而取得了更大的利潤，同時又避免了直接的價格競爭,舉例,,,32,第三步：溝通必須重點放在消除瓶頸，解決客戶決策流程,,,,,診斷價值認知情形,設計溝通戰(zhàn)略,關鍵要素信息媒體,調整價格水平和結構,關鍵要素對價格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質,33,管理印象價格方面存在4個關鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決,,建立對產品價值定位的了解 2.

47、商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應,3.轉變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4.考慮破碎的客戶決策流程，增加使用,34,可以利用溝通杠桿，解決關鍵的LD價格認知挑戰(zhàn),,1.建立對產品價值定位的了解2.商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應,信息媒體信息媒體,挑戰(zhàn),溝通杠桿,,,保持單一、明確的好處在一個溝通中摻雜太多的好處選擇覆蓋廣的媒體（電視、

48、報紙、直郵、帳單）僅依賴大眾廣告，而產品非常復雜平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報紙）努力包含類似親近、聯(lián)絡或溝通等心理要素在內用價格作為好處使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費和折扣,做 和不做,,35,可以利用溝通杠桿，解決關鍵的LD價格認知挑戰(zhàn)（續(xù)）,,3.轉變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法4.考慮破碎的客戶決策流程，增加使用,信息信息

49、媒體,,,利用客戶觀念來生成有力的內容和故事線，感情銷售長期保持單一好處（態(tài)度變化需要時間，可能需要幾種支持）逐漸形成規(guī)模，單獨的信息行不通使用價格作為好處進行市場研究來了解客戶決策流程利用對客戶的了解設計信息通過客戶真實價值表達好處用目標媒體補充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉到“試驗”,,挑戰(zhàn),溝通杠桿,做 和不做,36,3.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務水平

50、的關鍵,市場調研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分,,5. 廣告促銷計劃,,2. 產品組合和定價,產品包裝產品捆綁產品定價,,3. 渠道管理,,4.客戶忠誠度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作,客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃,,銷售團隊的建立和發(fā)展,銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度,商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口,開通流程保障流程計費流程,,,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促

51、銷有效性方法,37,,3.1 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成,銷售渠道的診斷初步確定的渠道杠桿評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力,38,,,,,銷售渠道的診斷–渠道的選擇,1. 渠道的效率,2.渠道的效益,3. 渠道的持久性,渠道的銷售效率如何?是否有充分的覆蓋？渠道能夠在多大程度上滿足細分群體的價值定位?,目前的渠道組合費用多大?目前你在渠道方面的利潤/成本結構如何?,誰擁有用戶，你還是你的渠道?你的渠道合

52、作伙伴是否盈利?,選擇渠道時應考慮的主要問題,39,3.1.1對商業(yè)客戶有效覆蓋的關鍵在于渠道提供的服務是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求,網絡可靠性,極少出現(xiàn)技術失誤和故障接收/傳送清晰,“我之所以放棄有線無線轉售商是因為他們的語音信箱服務停止運行且８００服務總是關閉”“只要 Ameritech公司的網絡無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它”,說明,重要程度,引言,,服務響應與速度,供應及時 對客戶問題響應迅速處理和解決客戶詢問,“Amer

53、itech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助”“Allegiance公司的客戶服務一團糟；兩人一間辦公室，若網絡癱瘓，他們卻無力修復”,單一聯(lián)系人,統(tǒng)一付賬專門客戶管理,“如果付賬程序簡化并且有問題時只需撥打一個電話號碼，我們愿意從一家供應商那里購買所有的電信服務?！薄拔以敢庵幻嫦蛞患夜?，統(tǒng)一標準賬單，一個聯(lián)系電話號碼，等等?！薄袄硐氲氖侵幌蛞粋€聯(lián)系人講述我的所有電信需要。”,客戶教育／最新情況了解,使

54、用與賬單監(jiān)控詳細了解服務內容,“我準備放棄 Ameritech公司，未查賬單達３０年之久，超額收費嚴重。”,Source: SME interviews,,由各渠道驅動,40,,,3.1.2 現(xiàn)有渠道的效益分析,,,,不盈利的用戶或產品,通過代理銷售,直銷,利潤/成本,,直接銷售的成本高工資低傭金,間接銷售的成本低工資高傭金,用戶規(guī)模/ 產品復雜性,直接銷售成本,間接銷售成本,銷售毛利 (含銷售費用),示例,一般來講，由于直

55、銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價值用戶和簡單的、低利潤產品應考慮多利用間接渠道進行銷售。,41,,Source:Team Analysis,,50% 的時間在銷售銷售代表成本 = $ 30,000 /年拜訪時間 = 75 分鐘,假設,每線成本 (系數(shù)),,,成本/線,“成功率”(接通率/拜訪次數(shù)),,,,獲取100,000客戶所需銷售代表,,營業(yè)廳,上門拜訪,,,根據(jù)所需最低成功率,上門拜訪更適

56、合企業(yè)用戶,,+120%,,,達到控制成本所需的最低成功率是 60%,,,每接通一條線的成本,,0,6,,上門銷售的成本計算舉例,,在中國，由于成本結構，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計算的結果會有不同一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價值客戶,示例,42,3.1.3 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經濟效益進行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展,資料來源:零售商財務數(shù)據(jù),,

57、電話機銷售收入,傭金,總收入,銷售成本,毛利,經營費用,銷售毛利,,其它費用,息稅前收益,,,,,,,,,,,需要設計新的激勵機制,渠道（電話機零售店）的效益分析,示意型舉例,43,,3.2 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成,銷售渠道的診斷初步確定的渠道改善杠桿評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力,44,3.2 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略,,,E.整合渠道管理,3.制定新的激勵機制,4.根據(jù)用戶價值重新分

58、配銷售資源,2.挖掘新的渠道,渠道的選擇,1.調整渠道組合，提高效率、降低成本,渠道的管理,運營商渠道戰(zhàn)略建議,具體杠桿舉例,,利用入互聯(lián)網、客戶服務中心等低成本渠道與連鎖零售店合作與電話機、傳真機零售商ISP合作減少固定傭金 ，增加浮動傭金將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤調整銷售人員的關鍵業(yè)績指標，鼓勵交叉、向上銷售整合渠道管理，避免職能重復，集中對分銷商的談判力量,45,3.2.

59、1可供選擇的新渠道方案及成本預測,資料來源:報刊文章，小組分析,舉例有許多網站 – 但是質量和信息的完善程度千差萬別Phones 4U是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機M1 (新加坡) 提供上門遞送服務英國的Carphone Warehouse向手機用戶提供 一個 “倉儲” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間美國的Topp Telecom公司通過7-Eleven便利店銷售預付卡,用戶第一年的服

60、務成本每條線路年均成本指數(shù),互聯(lián)網,直郵/郵購,電話營銷,,專賣店,超級市場,,新渠道,自己的零售隊伍,46,,資料來源: 麥肯錫小組分析,,對零售渠道的價值定位,比其他運營商的方案要實惠豐厚的前期激勵措施 (帶有一定的限制性條件)長期的高額報酬(年銷售的百分比),,前期激勵措施,給予充分的激勵，使之可將手機免費贈送或以非常低的價格賣給用戶,,入網費,入網費20 美元 (通常),,易于銷售,賦予用戶較高的折扣多種 “超值待遇

61、” –一流的服務、手機升級、用戶服務、免費增值服務,,長期激勵,每 600分鐘 贈送 9% (比通常費用高)每1000, 1500分鐘贈送 11% (比通常費用高),每登記一個用戶，回報在10美元以內(是從其它運營商那里得到的報酬的兩倍),,每月,3.2.2以激勵機制吸引渠道,海外移動運營商舉例,47,運營商也可以通過合作營銷的方法來支持渠道,舉例,,,48,3.2.4 對組織架構進行調整以避免職能重復和混淆,現(xiàn)有渠道管理結構,“建

62、議” – 改進的渠道管理結構,,避免職能重復整合目前對于分銷商的分散的談判力量促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳簡明易懂,,,,,,,非傳統(tǒng),零售,經銷商,,運營商,,,,聯(lián)合銷售,渠道,企業(yè),,非傳統(tǒng),直銷,經銷商,企業(yè),最終用戶,,,,,,,,,…,大企業(yè)用戶,個人用戶,中小企業(yè)用戶,,,,,銷售,渠道,,企業(yè),運營商,,,電話機、傳真機、電腦零售商,,營業(yè)廳,互聯(lián)網銷售,,,電話營銷,大企業(yè),中小企業(yè),,經銷商,,,主要特點,

63、在促銷和用戶群所有權上的職能混淆相對經銷商來說，失去了運營商本身的渠道控制能力職能重復，利用率不足,電話機、傳真機、電腦零售商,49,,3.3 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成,銷售渠道的診斷初步確定的渠道改善杠桿評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力,50,3.3 評估渠道杠桿的價值創(chuàng)造潛力,每年,海外運營商舉例,資料來源:小組分析,51,4.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵,,

64、1.市場分析、客戶群細分,市場調研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分,,5. 廣告促銷計劃,,2. 產品組合和定價,產品包裝產品捆綁產品定價,,3. 渠道管理,,4. 客戶忠誠度管理,商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作,客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃,,銷售團隊的建立和發(fā)展,銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度,商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口,開通流程保障流程計費流程,,,商業(yè)客戶信息管理

65、系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,52,4.1 用戶忠誠度的提高對于電信運營商的經濟效益有直接的影響,提高客戶忠誠度有助于…,提高客戶忠誠度帶來的經濟效益,凈獲得成本效應,市場份額/客戶基數(shù)效應,收入/客戶稀釋效應,通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對手更大的市場份額歷年的客戶累積則鞏固了長期的市場地位,通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點,因為減少高價值的早期用戶逐漸被低價值的后來用戶取代，使收入

66、/客戶的降低率較之本應發(fā)生的情況放緩,53,資料來源: 運營商,麥肯錫分析,目前的激勵機制,100% =,每月6,000 人民幣,固定工資,新增用戶,用戶經理,激勵機制的改進建議,100% =,固定工資,新增用戶,用戶經理,用戶保留,,3.2.3 配合渠道銷售戰(zhàn)略,調整銷售人員的關鍵業(yè)績指標,示例,每月6,000 人民幣,54,運營商可以考慮提高用戶忠誠度的三種杠桿,本次討論重點BPR項目重點,,,,,,服務,組織,網絡,……,……

67、,……,杠桿,,描述,,C. 忠誠度回報計劃(Loyalty reward programs),通過對用戶提供積分回報的方式來達到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶,B. 針對性用戶保留計劃(Targeted retention programs),在對用戶的價值和離網原因進行分析的基礎上，對不同用戶群提供不同的服務或一定回報，,A. 運作水平提高,提高整體運作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷/銷售舉措的基礎,,55,忠誠度回報計劃和針對性用

68、戶保留計劃各有千秋,優(yōu)勢,供討論,C. 忠誠度回報計劃,,劣勢,,如果設計得當，可以有效地提高用戶忠誠度有助于收集用戶信息可能對競爭對手進行直接反擊，提高高價值用戶的離網壁壘成本較低直接改善用戶的服務經歷難以被競爭對手直接模仿（因為比較隱性）長期效果潛力較大,B. 針對性用戶保留計劃,成本可能較高易于被競爭對手模仿不可預測因素較強開始以后，很難停止難以設計量體裁衣的保留計劃對用戶信息有一定要求難以