淺談我國零售業(yè)如何主導供應鏈

1、HowChi[1a’sRetail—ledSupp1yChain陸瑞新曹會勇LuRuixinCaoHuiyong(南昌理工學院經濟管理系，江西南昌330044)(DepartmentofEconomicsandManagement，NanchangInstituteofTechnology，JiangxiNanchang330044)摘要：近年來我國零售業(yè)面臨巨大的競爭壓力。零售業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須主導物流供應鏈。零售業(yè)主導物流供應

2、鏈是指零售業(yè)在商品從生產商到顧客之間鏈條移動過程中發(fā)揮主導作用，在上游密切加強與生產商的關系，強化實施對生產領域的控制，在下游以顧客為中心，做好引導顧客需求及顧客服務，以達到以銷定產、以產帶銷、降低成本、擴大利潤從而提高競爭力的零售業(yè)物流管理形式。零售業(yè)主導供應鏈可從主導生產商和主導消費者兩個方面入手。關鍵詞：零售業(yè)；供應鏈中圖分類號：F7242文獻標識碼：A文章編號：1671—4792一(2009)6—014902近年來，美國的沃爾瑪

3、、法國的家樂福、荷蘭的萬客隆、馬來西亞的百盛等國外著名零售企業(yè)紛紛登陸中國，它們以規(guī)范的服務、特殊的營銷手段贏得了中國消費者的心，銷售額及市場占有率扶搖直上，這給我國零售業(yè)造成了巨大的壓力。我國零售業(yè)必須從各方面入手。增強自身競爭力，從而在市場競爭中免遭淘汰。零售企業(yè)應從哪些方面去提高競爭能力供應鏈管理就是—個重點。供應鏈管理是對供應鏈中的信息流、物流和資金流進行設計、規(guī)劃和控制，從而增強競爭實力，提高供應鏈中各成員的效率和效益。零售業(yè)

4、要想加強供應鏈管理，就必須轉變物流觀念，主導物流供應鏈，從而提高核心競爭力。零售業(yè)主導物流供應鏈是指零售業(yè)在商品從生產商到顧客之間鏈條移動過程中發(fā)揮主導作用，在上游密切加強與生產商的關系，強化實施對生產領域的控制，在下游以顧客為中心，做好引導顧客需求及顧客服務，以達到以銷定產、以產帶銷、降低成本、擴大利潤從而提高競爭力的零售業(yè)物流管理形式。零售業(yè)在物流中擔當主導角色源于市場環(huán)境的變化，消費者成為了市場的主人。零售業(yè)在物流供應鏈中貼近消費

5、者，在了解消費者需求狀況方面比生產商有著天然的優(yōu)勢。生產商也認識到零售業(yè)在流通領域的地位日益重要，愿意和零售商合作，尋求自身運作成本的最小化。時下，零售業(yè)競爭異常激烈，價格戰(zhàn)愈演愈烈，最終必將推動商場里的各種商品統統走上同質化、同價化、同步化的經營階段。零售業(yè)主導物流供應鏈對加強顧客管理，提高商品附加值，開拓生產領域并居于主導地位更加重要，居于主導地位可以及時發(fā)現顧客需求，及時生產搶占市場，發(fā)展新顧客和保留老顧客并增加其對商品的忠誠度，

6、并保證商品生產源頭，大幅度降低交易成本，在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。另一方面，在對生產商的競爭中也處于有利的位置，可以降低進貨價格，對商品質量進行檢驗、測試等控制，還可以決定商品的設計生產過程，向生產者提出更合適的生產方案，督促其改進工藝流程這樣既消除了零售商與生產商之間的傳統矛盾，增進了相互之間的協調交流，還保證了交貨期及商品數量與質量。但零售商要注意尊重生產商的利益，保持生產商的合理利潤，不能一味追求自身利益的最大化，同時也要尊重消費

7、者的利益。零售商不要毫無道理的壓低進貨價格、抬高售價，從而損害生產商和消費者的利益。如果零售商這樣做，其結果必將失去供方和需方市場。零售業(yè)主導物流供應鏈有市場環(huán)境的原因，但其主導作用的實現及大小主要依賴于零售業(yè)與供應鏈兩端的生產商和客戶之間的關系穩(wěn)定性及密切程度。零售業(yè)主導供應鏈可從以下兩個方面人手：1主導生產商主導生產商是指零售商注重生產功能，控制生產領域從而在與上游生產商的關系中處于主導地位，零售商對生產活動實施影響、引導、監(jiān)督，控

8、制，從而保證貨物品質及適銷對路。主導生產商不但是零售商謀求流通主導權的推動，這與消費者的消費觀密切相連。如隨著生活水平的提高，消費者對食品安全越來越重視，蔬菜水果等農產品的新鮮性是消費者的第一選擇，零售業(yè)為保證食品農產品的安全衛(wèi)生，加強生產源頭控制十分必要。按照零售業(yè)對生產的主導程度及方式不同，零售業(yè)要實現對生產商的主導，可以采取以下幾種形式：(1)交易中，通過提高生產商利益的滿足程度，從而對生產商產生影響。如零售商采用大批量采購形式，

9、就會在生產商的客戶關系中受到特別關注，從而成為生產商產品分銷渠道中重要的一個成員。長期如此，生產商就會向零售商靠攏，了解零售商的經營狀況和需求情況，并對商品使用及質量要求進行調查咨詢。如果采用買斷式進貨和實行快速付款的交易方式，將會對生產商產生更大的吸引力。當然，如果這樣做，零售商也可享有低價進貨，降低進貨成本的好處。(2)零售商將消費動態(tài)信息直接反饋給生產商，由生產淺談我國零售業(yè)如何主導供應鏈商決定信息的取合、未來產品的設計制造和市場

10、投放。此種方式中零售商與生產商加強了信息交流，生產商直接對自己在賣場的商品進行動態(tài)管理，實現低庫存，生產有正確導向，零售商既可省卻商品信息處理的煩瑣，也可消除庫存、降低運營費用、提高銷售額。寶潔公司和沃爾瑪的信息合作可謂是典范，寶潔公司管理著自己在沃爾瑪銷售的所有庫存商品，庫存量極低，而且周轉速度翻了兩番，有的產品年周轉次數達到5060次，供應商到貨率保持在99％以上，銷售額也由1988年的35億美元升高到1999年的40多億美元。(3

11、)零售商根據需求動態(tài)信息自己設計產品，委托生產廠制造，然后通過自有銷售網絡推銷。此種形式中生產商處于被動地位，其產品的造型、工藝、質量、檢測均在零售商的控制之下。零售商自主性增強，跨過中間商實現了產銷一致。生產者生產專注性增強，免去市場調研、產品定型、商品營銷的巨大拖累。如聯華超市與有關農場聯合生產大米，從選種、選地、碾米到包裝、運輸一一把關，確保了大米的質量穩(wěn)定，深受居民歡迎。(4)零售商對制造業(yè)投資入股。零售業(yè)投資生產商，擁有了自己

12、的供應體系，交易由外部化變?yōu)閮炔炕?，零售與生產一體化，零售商和生產商的經營計劃得到協同，零售商按計劃進貨，生產商按計劃生產，均可節(jié)省交易、計劃等費用。在上述幾種形式中，零售商對生產商有不同程度的主導性，即零售商與生產商有不同程度的密切關系。在僅表現為利益或單純信息傳遞時，零售商對生產商只發(fā)生影響而己，生產商尚具有絕對生產及交易控制力；在零售商設計產品及委托加工甚至人股制造業(yè)后，零售業(yè)已經有了很大部分的生產決策、控制的權力，實際上也是生產

13、商交出了某些流通領域的主導權。我國零售業(yè)在實施對生產商的主導作用的時候，要充分考慮自身的資金狀況、規(guī)模大小、信息建設程度、經營商品特性、銷售能力等諸多方面，對生產商認真篩選，根據實際情況在一定的時機選用適合的主導形式。建立不同層次的密切關系。2弓l導消費者引導消費者是在消費者主導市場環(huán)境的形式下，零售商努力研究消費者的需求狀態(tài)，滿足消費者需求并且引導和創(chuàng)造消費者需求，以達到下游顧客數量的最大化和客戶關系的穩(wěn)定化。整個物流供應鏈的終端是廣

14、大消費者，是市場的主導力量，是整個物流鏈的“人?？?。一個零售業(yè)的顧客數量及其購買力水平是決定零售業(yè)物流是否高效暢通的關鍵因素因此引導消費者管理，基本的是顧客管理，掌握消費者消費動態(tài)以求隨機應變，提高顧客的忠誠度以穩(wěn)定銷售額，開發(fā)新客戶以擴大商品銷售量，想方設法穩(wěn)定客戶關系，把最大量的顧客吸納到自己的零售店內。顧客管理包括許多內容，我國零售業(yè)可從以下三方面著手處理好與客戶的密切關系。(1)限定客戶。這是零售店對商品銷售附加限制條件，但提供

15、有利于消費的特殊優(yōu)惠政策和措施，圈定服務對象。限定客戶使消費者獲得許多利益，如享受超低價優(yōu)惠或特殊服務及購物的方便性，而零售商也獲得許多利益。首先是通過限定客戶可建立長期穩(wěn)定的消費市場，把不穩(wěn)定的消費者變?yōu)榉€(wěn)定的客戶，提高了營業(yè)額和市場占有率：其次，可以使符合條件的消費者長期購物產生購物習慣，培養(yǎng)大批品牌忠誠者。倉儲式商店實行的會員卡制度是限定客戶的一種重要方法。會員制是零售店通過收取會員會費或規(guī)定的其他方式，向顧客發(fā)放一種憑證，顧客可

16、依據企業(yè)規(guī)定或會員章程的約定享受價格優(yōu)惠、免費服務等優(yōu)待權會員制的基本類型有個人會員制、企業(yè)會員制和混合會員制三種，顧客可通過交納會費、購物累計或消費金額合計、免費申請等方式取得會員卡。麥德龍實行的是企業(yè)會員制，主要針對專業(yè)客戶如中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、企事業(yè)等，并且不收會費，建立顧客信息管理系統，掌握顧客需求，提供特殊多樣服務。(2)顧客系列化。這是零售店通過建立顧客數據庫，獲得消費者購買的動態(tài)信息，如種類、數量、金額，次數、態(tài)度

17、、建議等，通過分析其購買行為，識別其忠誠程度而對進一步實現顧客關系的穩(wěn)定性制定對策。例如深圳天虹商場通過全面電腦化操作，對顧客進行綜合管理，實現了顧客個人資料、個人消費記錄的數據庫管理，建立了自己的固定消費群，還通過購物金額累計根據級別返還，買的愈多，返還愈多，培養(yǎng)了許多商廈忠誠顧客。、(3)服務管理。始佛商業(yè)評t的一項研究指出：再次光臨的客戶可帶來2585％的利潤，而吸引他們的主要原因是服務質量，其次是產品，最后才是價格。零售業(yè)的服務

18、可分為售前、售中、售后服務三部分。售前服務要為顧客準備理想的購物環(huán)境，如店內氣氛、設施安排及售貨員有關商品知識或接待顧客的培訓：售中服務要求售貨員在顧客對商品選擇到決定購買的過程中，以言談技巧，提供商品知識及各項購物幫助使顧客滿意；售后服務要安排送貨、安裝、維修，零配件提供服務以及了解顧客購物反饋等。正是強有力的售后服務制度為國美贏得了良好口碑，國美實行電話回訪、上門安裝、調試、跟蹤等一條龍售后服務，并推出。不滿意就退貨”、“家電免費上

19、門設計”、“異地購物”、“投訴有獎”等特色服務，結果到沈陽國美購物的消費者中，回頭客占50％，朋友占30％，而且其中大部分顧客成為國美的免費宣傳員，取得了良好的經濟及社會效益。零售業(yè)實現對物流供應鏈主導地位的一項重要措施是推行自有品牌。零售商向廠家提出產品的性能、規(guī)格、質量包裝等要求，商品收購后以自己的品牌上架銷售，加強與生產商的密切關系，穩(wěn)定其在物流供應鏈中的主導地位。而且自有品牌商品通常比同類商品價格低34％，能使消費者獲得實惠，這

20、便深化了顧客忠誠度，物流供應鏈的銷售“瓶頸”得以消除。參考文獻【1]【美】唐納德鮑爾索克斯等物流管理[M]北京：機械工業(yè)出版社，1999[2]董千里高級物流學[M]北京：人民交通出版社，1999[3】宋華，胡左浩現代物流與供應鏈管理【M]北京：經濟管理出版社，2000[4]胡雙增，張明物流系統工程[M】北京：清華大學出版社，2000作者簡介陸瑞新，男，江西財經大學碩士畢業(yè)，工商管理專業(yè)。講師，研究方向：物流管理，創(chuàng)業(yè)管理；曹會勇，男，南