高校品牌形象的維度及測評體系研究.pdf

1、經濟全球化、政治多極化、科技發(fā)展日新月異、知識經濟初現端倪，使世界范圍的競爭越來越激烈和復雜。從某種意義上講，競爭越來越表現為質量和效益的競爭、品牌的競爭，誰擁有強勢品牌，誰就能在某個領域立于不敗之地。繼企業(yè)品牌形象理論之后，近幾年來學校品牌形象塑造也逐漸成為教育領域中的一個熱點。同時，隨著感性消費時代的到來，影響消費者購買產品的因素不僅僅在于產品本身，而更多的在于對整個品牌形象的綜合感知。對于高校品牌形象體系的研究，目前還多限于定性地

2、探討品牌形象的維度及其塑造方面，很少有實證的研究。本文對高校品牌形象的維度及測評體系進行了探討。文章分為五個部分： 第一部分為緒論，主要分析了我國學校品牌形象建設的必要性及現狀，同時分別對品牌形象、學校品牌形象等文獻進行了回顧及評價，并界定了品牌形象及學校品牌形象的概念。最后分析了選題的依據，主要是借鑒了Biel的品牌形象三維度模型及企業(yè)的CI研究。 第二部分為高校品牌形象維度建立。首先分析了高校品牌形象維度確立的作用，

3、之后根據前人對學校品牌形象維度的研究，經過必要的調整建立了有兩個層級的高校品牌形象維度體系(UIS)。其中第一層維度主要有：高校理念識別系統(tǒng)、高校行為識別系統(tǒng)、高校視覺識別系統(tǒng)、高校學科識別系統(tǒng)及高校人員識別系統(tǒng)五大部分。 第三部分為維度權重分布研究及測評體系建立。這里主要引人了層次分析法。其中層次分析法是對多準則、多因素、多層次復雜問題進行決策分析、綜合評價的一種簡單、實用、有效的方法。其實質是把復雜的系統(tǒng)問題分解為各個組成因

4、素(如高校品牌形象的維度)，把這些因素按支配關系分組形成有序的遞階層次結構，通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，得出比較判斷矩陣，通過求解判斷矩陣的最大特征根及其對應的特征向量，即可得到這些因素對目標影響的程度——權重值，然后根據權重值大小進行排序。通過對高校學生的調研，最終確定了各個高校品牌形象維度問的權重關系，從而使高校品牌形象維度體系方面的研究更加系統(tǒng)和完善。而研究得到的結果與前人有著很大的差異。通過調查的數據所得到的

5、維度及權重體系可以看出目前高校學生認為理念、視覺、學科識別系統(tǒng)對學校的品牌形象的貢獻更大，對人員及行為識別系統(tǒng)的認可度并不是非常的高。權重排前六的維度分別是：名稱標識(0.238)、高校宗旨(0.1018)、宣傳推廣(0.1016)、設旌環(huán)境(0.094)、特色學科(0.086)與學風校訓(0.052)。 第四部分為測評體系應用。根據建立的高校品牌形象測評體系，本文對成都四所211工程高校：四川大學、電子科技大學、西南財經大學及

6、西南交通大學進行了品牌形象測評，為各高校的品牌形象建設提供一個對比及借鑒。從測評結果可以明顯地看出：在高校理念識別系統(tǒng)中電子科技大學和西南財經大學做得最好；在高校行為識別系統(tǒng)中電子科技大學和四川大學位列前二，西南財經大學位于第三；在高校視覺識別系統(tǒng)中四川大學和電子科技大學居前兩名，西南財經大學居第三；在高校人員識別系統(tǒng)中電子科技大學和四川大學排前二，西南財經大學排第四；在高校學科識別系統(tǒng)中電子科技大學與西南交通大學分列前二，西南財經大學

7、列第四。最后的學校品牌形象總得分中四川大學第一，電子科技大學第二，西南財經大學第三，西南交通大學第四。測評不是目的，其最終目的是為了提升自己，所以根據測評的各個維度得分，本文從學生的視角出發(fā)給西南財經大學的品牌形象建設提出了五點建議： 1．細化高校理念識別系統(tǒng)，并加強傳播。其中加強的主要手段為通過加強視覺接觸或者舉辦某種學習活動或競賽。 2．完善高校行為識別系統(tǒng)，揚長避短。其中我們要充分依靠西南財經大學校友的作用及公共關

8、系的力量。 3．與時俱進，加大高校視覺識別系統(tǒng)宣傳推廣力度。其中我們要充分挖掘高校蘊藏的宣傳資源，充分利用線上(現代傳媒手段)、線下(校友、口碑)資源，進行多渠道整合傳播。 4．堅持創(chuàng)新引智方針，引海歸促發(fā)展，同時努力提升高校人員識別系統(tǒng)素質。其中還得注意將老師在經驗上的優(yōu)勢轉移到學生的群體素質方面上。 5．深化改革，重點培養(yǎng)高校學科識別系統(tǒng)。這方面就需要學校長期的政策支持。 第五部分為結論部分。主要對論